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引言

在“旗艦店”普及的當下，品牌如何标新立異？

來源 | 赢商網（ID：winshang）

作者 | 陳健玮

圖片來源 | gaga

2010 年成立，起步于深圳的gaga，在創立之初，就以高品質社交空間為賣點，成功占領新茶飲和輕食兩大餐飲風口，迅速收割一大票粉絲，成為深圳擁有千萬資産客群最多的一個餐飲品牌。

6月8日，正值品牌創立十周年之際，gaga首家品牌旗艦店在深圳平安金融中心正式開業，主打一站式餐飲 生活集成空間，把以往所有業态的精髓提煉出來，通過全時段和不同業态的串聯，其呈現模式和商業形态，有别于市面上一般餐飲品牌所開設的旗艦店，是國内少見的“品牌集成店”。

01 按時間線快慢劃分區域涵蓋三種沉浸式消費場景

壹方城、海岸城、萬象天地、COCO Park……gaga每家門店所到之處，都是深圳當地A級購物中心的一二層黃金鋪位。

此次gaga首家品牌旗艦店，位于深圳最高樓——平安金融中心。它不僅是深圳福田的新地标，也是精英人口休閑消費的集聚地。

從上圖可以看出，gaga的核心用戶年齡跨度比較大，18歲至39歲的用戶約占88%，既包括25-39歲的都市中堅力量，也涵蓋18-24歲個性鮮明的“Z世代”。選址在此，讓gaga更能深度觸達高端商務精英、年輕時尚新貴、精英白領女性等目标消費群體。

而消費者是透過場景來認知産品，在不同的場景下，對産品的體驗和記憶也是不同的。gaga按照時間的“快”與“慢”，把品牌旗艦店劃分為三部分：體驗區、快速區和慢速區。

✦體驗區：涵蓋兩大部分——gaga Tea Bar和漂流零售

• gaga Tea Bar

它是gaga今年推出的子品牌，早在四月于深圳灣萬象城開出首店，另辟蹊徑将第三波精品咖啡浪潮的特點複制到了茶飲上。

這次，gaga Tea Bar通過“店中店”的形式嵌入在gaga旗艦店裡，部分設計大量使用條形竹木與不鏽鋼材質的交融，超長的開放式吧台可以讓顧客看得見制茶全過程。

手沖、冰滴、拉花……這些在咖啡店中才能見到的制作方式，被gaga Tea Bar應用到茶飲上，凸顯出先鋒茶飲實驗感。比如使用modbar咖啡機萃茶；“風味制茶”的代表冰滴葡萄煎茶，選用靜岡煎茶，提取巨峰葡萄的果味滲透其中，用冰滴方式萃取茶湯……

gaga Tea Bar的産品

除了純茶之外，gaga Tea Bar還提供奶茶、果茶、茶酒、冰花等選項，滿足顧客的多樣化的個性需求。

T-Master

在服務方面，創造出讓消費者感到特别的體驗，成為第三波咖啡浪潮的關鍵點。有見及此，gaga Tea Bar設置了T-Master，他們不僅僅隻是制作茶飲的人，還會根據消費者的飲茶習慣、個人喜好以及茶的風味來推薦飲品，扮演着與顧客溝通互動，傳播gaga品牌理念的角色。

• 漂流零售

在gaga Tea Bar旁邊， gaga還首次在店内開設零售區域，每季都會邀請不同的生活家參與策劃選物。

✦快速區：gaga 的“烘培工坊”

這個區域主要提供吐司零售、手工果醬及主食套餐。

其中，比較受歡迎的産品是吐司，gaga專門邀請了“日本烘焙教父”野上智寬研發專屬面粉，每天出爐兩次，有四種口味可以選擇，每款的口味、濕度、柔韌度都不一樣。

另外，焦糖奶凍可頌、法式豬肉卷和泡菜吞拿魚比薩也是這個區域的爆款産品。

✦慢速區：主打季節性漂流主廚菜單 精品酒單 happy hour

慢速區把“全時段餐飲”理念貫徹到底，引入gaga高端複線品牌gaga chef，每季度邀請國際新銳主廚操刀“漂流菜單”。為顧客提供米其林水準的早午餐、商務午餐、小吃、下午茶、以及晚餐。gaga主張用餐中的交流與分享。因此，這裡的西餐呈現并非傳統的“一客一道”。

不僅如此，gaga旗艦店還設立了紅酒吧，由專門的調酒師主理，主打“自然酒”這個概念，即純天然無添加的葡萄酒。

紅酒吧

當然，gaga這家品牌旗艦店還會不定期舉辦主題展、漂流茶師展、酒會和派對等活動。

02

不同于一般旗艦店以開放、流動的空間，提升訪客體驗感

旗艦店，這不是一個新鮮的詞兒。當消費風格越來越細分和多元，門店不再僅僅作為賣貨的存在，而是承擔了更多品牌形象的職能。因此，不少企業紛紛選擇開設品牌概念店，以更大的空間去立體呈現品牌形象。

尤其在餐飲領域，伴随着新一代年輕消費者的成長，用餐對于他們而言，不是為了果腹，而是變成一種融合社交、娛樂、消遣的綜合體驗。而場景化，俨然成為餐飲行業的“新标配”。

近年來，越來越多餐飲品牌在“體驗經濟”的熱潮中開出了一家又一家旗艦店。不過，這些店要麼有着層出不窮的新噱頭，卻讓人沒了概念，隻滿足了顧客的“打卡式消費”；要麼過于高冷，隻是滿足了用戶的“僞需求”，未切中其真實痛點。

與其千篇一律玩概念，不如與衆不同探索一個未來。個性化的時代，設計語言本身就是一種高級的商業模式。打破了“旗艦店=大店”這一刻闆印象，gaga品牌旗艦店雖然面積約為600平方米，但布局相對靈活。它以流動、随性、不設邊界的空間，構築出一個自由開放的場域。體驗區、快速區和慢速區無縫連接。在這裡，顧客可以體驗到烘焙、茶、餐、酒四種不同的餐飲形式。

營造空間流動感的同時，gaga品牌旗艦店也以一種開放式的姿态對每個來訪者敞開懷抱。店内引入綠植，營造出自然、輕松的就餐體驗。在這裡，“吃”不僅僅是剛需，還是與享受、品味、健康甚至于文化等密切相連沉浸式體驗。而gaga品牌旗艦店開放流動的空間，既傳遞了品牌理念，又為消費者提供一個舒适有趣的氛圍。

此外，gaga品牌旗艦店也是gaga創立十年來，旗下子品牌和店型的一次“集合”。無論是茶飲，還是輕食，消費者可以一次過體驗這些年被gaga玩出花兒的産品線，甚至還能品嘗到升級改良版的産品。

而上文所提及到的“全時段經營”理念，一方面可以照顧到商務白領碎片化的就餐時間；另一方面，通過延長經營時段，不僅可以用一套産品打通多個消費時段，讓消費市場更廣闊，而且從早到晚所打造的場景式、社交式的消費，可以加強消費者對一個品牌的感知，從而獲取更強的黏性。

許多餐飲品牌都在開設旗艦店對品牌進行叠代，但成功的卻寥寥無幾。而gaga沒有陷入行業的思維定勢，以全方位生活場景的複合式商業模式，裝載了品牌對實體商業的更多嘗試和幻想。

不難看出，gaga品牌旗艦店的成功打造，不是遙不可及的空中樓閣，而是有規可循品牌升級。

03

無懼疫情，逆勢擴張上海計劃拓店5家，選址均為标杆項目

2020開年，新冠肺炎疫情肆虐，給各行各業帶來巨大沖擊。受此次疫情影響，全國範圍内的購物中心幾乎全部關門歇業。與此同時，各業态品牌也經曆着“寒冬期”。

以餐飲品牌為例，根據iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2020年第一季度全國餐飲收入為6026.3億元，與2019年同期全國餐飲收入10644.1億元相比下跌44.3%。在此背景下，部分品牌出現拓展計劃暫緩、閉店等現象。

不過，在逐漸恢複堂食的過程中，gaga早就提前恢複至正常營業水平，5月份的營業額更恢複至去年同期的110%。

gaga上海首店

在拓展方面，創立10以來，gaga一直堅持“連鎖不複制”理念，在全國設有29家門店（深圳25家，廣州2家，上海、昆明各1家）。所到之處都根據位置和空間做出有趣的設計：有獲得德國紅點設計大獎的深圳皇庭廣場店，選在張愛玲母校舊址的上海首店，面積達2000㎡全新社區店gaga garden……

gaga garden

而gaga的拓店計劃不會因疫情而中斷，今年，gaga将在全國進行門店擴張，覆蓋10個以上一線城市主流商圈。其中，上海将新增5店，選址在上海k11、上海中環廣場、環球金融中心、環貿 iapm、徐家彙ITC；北京将在三裡屯設1店。

gaga深圳金光華店

由此可見，不管是品牌定位，還是客群，gaga一直都是購物中心力邀的熱門品牌，其往外拓展的落位都是當地一線商圈核心購物中心，而且還掌握着商場近乎最佳的人流入口，這樣可以聚焦更多都市白領消費群體之餘，還能吸引更廣泛背景的消費群體。

- 總結 -

餐飲行業很容易被模仿，而互聯網時代，又進一步縮短了産品叠代周期，gaga一直堅持高标準、高投入，并以“茶飲 輕食 空間”的複合型商業模式，形成競争壁壘，累積了任何後來者都難以長期複制的優勢。

如今，gaga品牌旗艦店的開業，更一展其業态集合上的商業創新形态，通過優化每一個可能的消費接觸點，營造一種互動的消費體驗，并讓消費者對品牌産生認同感。

尤其對購物中心而言，當前品牌同質化問題日益嚴重。gaga品牌旗艦店的出現，一則在品類、服務、社交場景空間等為消費者帶來差異化的體驗。二則提升購物中心“調性”，彰顯着所在購物中心的特征屬性及核心競争力。

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