圖片來源@視覺中國

文丨首席人物觀，作者丨北方、倪文，編輯丨江嶽

01 小米引戰

如果有人要為國産智能手機的戰争寫一部史書，北京798藝術區，肯定是繞不過的地标。

這片保留着80年代風貌的老廠房，是最近幾年手機發布會的熱門場地。而在它親曆的大大小小的發布會裡，2011年8月16日的那場，必定是最特别的。

它成為一場持續數年的戰争的開端。

那個夏日下午，雷軍穿着黑色T恤和藍色牛仔褲——就像喬布斯的多年穿着一般，走進了那間本來隻能容納500人最終卻擠進800人的房子。場内的多數人，是過去一年浸泡在MIUI論壇的用戶，熟悉這家公司的幾乎所有高管，于是，當雷軍入場，他們送上了掌聲，雷鳴一般。

而最熱烈的掌聲，出現在價格公布的瞬間。1999元，相當于當時同類機型的一半。價格屠刀落下，号角吹響。

半個月後，小米手機開放預定，零點開始，連綿不斷湧入的訂單讓聯合創始人黎萬強合不攏嘴。22個小時，30萬訂單，一掃而空。

這是一個足以讓行業為之震驚的數字——當年的國内銷售冠軍是諾基亞，一年賣出2000萬台，平均每天賣出5萬台。小米的開局，輕松超越了它。

在珠海，在深圳，或許很多人一夜無眠。

黃章心裡很不舒服。

這位魅族創始人，對産品有着近乎瘋狂的偏執，控制欲亦旺盛，是國内最早被冠以“中國喬布斯”稱号的人。不過，在魅族的互動社區裡，他的身份是“J.Wong”，一個四處遊蕩的存在，可能跟網友對罵，也可能突然天使附身，去耐心解決某個細微的售後問題。

8月19日，小米發布會後的第三天，“J.Wong”用一句“曾經以天使投資人身份，利用高新區領導關系接觸我套取魅族的商業秘密”，将矛頭直指雷軍。

他選擇了應戰。然而命運的戲谑之處便在于此。在弱肉強食的商業社會裡，當弱者的反擊若不夠有力，便隻會被視作“碰瓷”。

前輩魅族很快成為這場戰争裡的弱勢一方。黃章此前多年積累起來的産品經驗、營銷打法和口碑，慢慢變成了小圈子的驕傲。此後幾年裡，雷軍與小米的青雲直上，用持續刷新的數據，一次次刺激着衆人的神經。

華為的回擊也很快——任正非雖然在三年前就打算出售手機業務，但2011年時，華為手機已經擠進國内銷量前五名。手機，成為任正非不能丢掉的戰場。

于是，雷軍在798收獲掌聲的一個月後，一款叫榮耀 U8860的手機在美國發布了。定價比小米1高出500元，這是榮耀作為華為産品線的初次亮相。

它也戲劇性地沾到了小米的光。雖然硬件配置和UI交互都不如小米1，但後者實在太難搶，很多人轉而選擇了它。

不過，這個看似荒謬的開端，後來因為劉江峰的執掌改寫了劇情。這位在華為任職18年的“老人”，2014年起出任榮耀CEO，通過機海戰術打了場漂亮的翻身仗，所有的産品都緊貼紅米。一年時間，榮耀的銷售額從1億美元提升至20億美元。

“2015年希望榮耀的業績能夠翻一番。”劉江峰曾經滿懷心。

但他沒能守到這一天。2015年春天，他在微博發布了一則充滿情懷的離職聲明，“我終究是想到新的空間去闖蕩一下，趁着青春的尾巴，中流擊水。等多年以後回想今天時，我不希望後悔我不曾嘗試，錯過了又一次浪潮的到來。”

02 硝煙四起

2014年5月20号，羅永浩終于實現夢想。那晚，在北京國家會議中心主會場上，他身穿棕色短袖和寬垮褲子，一身經典裝扮，對着台下五千多名聽衆侃侃而談，動情講述着他和錘子的故事——錘子首款智能手機T1也就此發布。

現場，羅永浩身後的大屏幕上每公布一個技術參數，觀衆都回應以熱烈的掌聲和歡呼聲。老羅的情懷粉占了多數，畢竟，當一個行業外來者，反複陳說自己無法順利讀出複雜參數，并以“考慮到我們是個小廠商”的說辭，來描述自己打造手機的不易時，歡快氣氛隻是更濃了。

這是一場成功的發布會。不久之後，羅永浩就在微博宣布，錘子手機兩天内預定量已達到五萬，完成了投資人期望值的十分之一。

王思聰沖破了老羅的手機新品熱潮。

2015年4月10日，王思聰在微博曝光樂視手機真機圖片，配文“比錘子手機好看”。微博頗有友情預告的意味——四天後，便是樂視手機發布會。

賈躍亭在2014年開始布局手機業務。而樂視手機，大概是第一個赤裸裸靠燒錢賣手機的品牌。

他對打價格戰不屑一顧，也不厭其煩地說着：“整個行業低價競争隻是階段性的，未來競争會從點對點的競争變成鍊條對鍊條，生态對生态的競争而不是單純某個産品的競争。”

言下之意，樂視手機虧損與否不重要，一切都是為了構建一個專屬于樂視的、完整的互聯網内容生态。

瘋狂的資本加持下，賈躍亭不心疼錢。為了賣出手機，樂視把手機零售價定成低于量産成本的價格。比如，樂視大多手機定價都在千餘元，高端機型也從未超過3000元。

這樣的瘋狂，讓極緻性價比的小米都“黯然失色”。

自然，雷軍的互聯網打法吸引來的，不僅是争先恐後的營銷模仿和戰術挪用，還有更多的玩家入場。如同一場混戰，各方你追我趕，不斷加碼。

與錘子和樂視手機同期，也就是2014年，360手機問世。而聯想以29億美元的高價收購了摩托羅拉——這家老牌PC廠商似乎有意複制當年收購IBM PC業務的成功。

無論如何，那是一段智能手機市場神仙打架的時間，在華為、OPPO與vivo等老牌廠商之外，由小米帶來的這衆新興品牌，在擅長的互聯網營銷之道上，圍攻之勢愈演愈烈。

而這時候的小米，卻有了第一次的“失勢”。

2015年春，小米5計劃發布，卻因其負責供應鍊副總裁郭俊，幾乎得罪了所有小米的供應商，以至于那個競争的關鍵節點，整整半年的時間内，小米商城内的10款手機，僅有一兩款顯示有貨。

年輕的互聯網手機品牌，開始面臨深刻的考驗。

03 大撤退

互聯網人不再輕易提起生态。曾經的明星企業樂視，留給行業的資産隻剩唏噓，在“下周回國賈躍亭”的糊梗之下，“生态”是個更感傷的話題。

2016年11月，慣常以内斂為人知的賈躍亭，終于在巨大的壓力中發出一封公開信，《樂視的海水與火焰：是被巨浪吞沒，海水把海洋煮沸》。這時候，樂視危機終于被徹底攤開。一家以内容為根基的互聯網公司，在短短數年内，接連涉足體育、金融、智能終端，甚至汽車。過快的步伐終于失衡，資金危機有如“冰冷的海水，升騰的火焰”，将其逐步淹沒并灼燒。

财經評論員吳伯凡說它“像穿了紅舞鞋，穿上以後就停不下來”。

危機自手機始。

位于朝陽區的樂視大廈，是這家公司的一個興衰切片。盛時的大樓燈火通明，晝夜不歇，落寞時，也就是2016、2017年，大堂躺滿了來讨債的手機供應商和代理商——他們高喊“賈躍亭還錢”，在冰冷的地面上和衣而睡。

賈躍亭的“樂視生态”規劃中，手機這類硬件産品，本質上隻是内容輸出的終端，也因此，在很長時間内，手機銷售價格始終遠遠低于成本，甚者，每賣出一台手機就虧損200元。缺口越撐越大，終于在2016年爆發，大量合作夥伴被拖欠款項，成為樂視造夢的殉葬者。

而酷派也難獨善其身。

作為傳統手機品牌的一員小将，在激烈的市場競争環境中，它曾将崛起的希望寄托在樂視上——一家看起來足夠星光熠熠的明星公司。2015年中，樂視以27.3億港元的價格進駐酷派，此後，再度加碼10億港币，成為第一大股東，試圖為它的内容終端生态添磚加瓦。

無奈，酷派并不是潛力股型的良人——樂視控股同年，酷派發布業績報告，預計全年虧損42.1億港元。

樂視危機就像互聯網公司手機夢的一個縮影：繁華過後，在漂泊和黯淡中無所依。

雷軍後來不無感慨地形容，小米“過去一年過得太不容易了”。

過去的一年，也就是2016年，智能手機市場已陷入增長疲軟期，而線上銷售渠道隻占市場份額的兩成，是線下為王的時代。講着線上好故事的小米，受挫最為顯著。先是全球出貨量較上一年暴跌36%，市場份額跌出全國前五，而後，資本市場上，估值也從600億美元下調到450億美元。

它代表着，以線上渠道和互聯網營銷方法論崛起的品牌，開始被傳統廠商反超，坐擁豐厚線下渠道資源的ov與華為，成為行業排頭兵。

小米需要新故事，一個關于出貨渠道轉型的故事。

雷軍的方法論便是，從轉型實體門店——小米之家。這是一個“無印良品”式的門店，“店裡隻有50到100件商品，靠這些商品征服消費者”。

如今，小米線下終端店已經一越超6000家，而自2018年于港交所上市後，市值也一路飙升，已站上5000億的新階段。

更多的品牌，乘互聯網的東方而來，卻沒趕上這樣的好運氣。去年，360手機傳出倒閉傳聞，引得官方出來辟謠，但事實是，團隊早早轉型去做了老人智能手表。

老羅的理想主義也停在了2018年，作為外行，錘子手機在産能和品控上始終無法擺脫危機，它終于消耗完了情懷值，被巨頭字節跳動收入囊中。這些曾經的風口追逐者們，在數年時間裡，共同組成了一個行業的起伏跌宕。

04 歸鄉

素來好戰的周鴻祎曾說，有時候是被欺負得沒辦法了，才必須還擊。但在做手機這件事上，顯然不是。

這是一個互聯網群雄都想在手機領域分一杯羹的年份。2012年，甚至有傳聞，因紅衣教主頻繁約見手機制造商，正與其酣戰的馬化騰，也傳出了造手機的消息，隻不過很快被否認。

無論如何，終局是顯而易見的，一衆小米的追随者們，造手機的互聯網玩家們，失去了坐上牌桌的機會。

商業世界裡，洗牌的無常性常常伴随着人事的更叠，在手機圈裡，這個更為顯著。那些曾經在賽場鏖戰雷軍的友商們，正紛紛加入後者的大本營，譬如原聯想常程。在成為小米手機一員大将的半年前，他還會為旗下一款新機聯想S5 Pro，直怼小米8青春版，“沒有無損光學變焦，談什麼青春無敵”。

如今，小米這個網羅各路“輸家”的陣地，從常程，原金立盧偉冰，到暴風TV劉耀平等等，已然組成一派龐大的“複仇者聯盟”。

賽場的赢家格局既定，互聯網手機品牌中，挑起戰争者小米成為幸運兒，屹立于一衆傳統廠商中，成為全國，并走向全球的中堅力量。

根據QuestMobile發布的《2020年中國智能終端市場半年洞察報告》，截至今年6月，國産智能手機品牌四大格局穩定，華為占據市場份額的26.3%，OPPO、vivo與小米分列二、三、四位，小米占比9%。

來源：《2020年中國智能終端市場半年洞察報告》

唯一的變量出現在頭部品牌華為。

11月17日，華為出售榮耀案塵埃落定，後者品牌相關業務資産被悉數打包，徹底從華為中割舍。這個自2013年推出，以對标小米而生的新品牌，開始走出母公司華為的庇佑，單槍匹馬闖入既定的行業格局中。

小米挑起戰争近十年，十年中，從傳統互聯網廠商轉頭迎戰，到新興的互聯網手機品牌蒙頭前行，機圈大戰燒了幾回合，也未能脫離隻有前排才能落座的規則。

于榮耀而言，這或許是一段至暗時刻，但這個行業，亦曾有無數人走進過。

雷軍應當不會忘記2016年5月，那場沒開完的高管例會，因為小米5銷量承壓，手機部負責人開始指責市場部，觸怒黎萬強，二人在場開始激烈争吵。雷軍默默地走出了會議室，這也是他創立小米5年來，第一次沒把例會開完。

羅永浩的多事之秋在2018年，外界盛傳錘子巨大的資金危機，他在微博上一遍遍辟謠，但員工發不出工資，裁員潮席卷而來，遮也遮不住。

商業世界的圈地盤紛争，一如既往，不會給予任何人喘息的機會。當然，榮耀的命路，代表的并非是競争的結局，在詭谲變幻的國際關系中，它成為因博弈而被波及的命運體。華為在公告中寫道：這也是榮耀相關産業鍊發起的一場自救行為。

雷軍在危機的檔口，下定決心換将，他扛起手機業務的重擔，初期，是和200名員工一對一談話。錘子賣身時，老羅最難過的部分是，“無法和老兄弟們在一起了”，如今，他是“真還傳”的主角，還有破釜沉舟的勇氣。

走出來，便是幸存者，于榮耀而言，亦如是。

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部