封面新聞記者 艾曉禹 易弋力

過去九年，假設我們生活中有這樣一輛購物車，它足夠大，全國每個人在雙11那天網購的東西都會在裡面先放一天，那麼每年這輛購物車裡的商品肯定值得我們去觀察。

第一年，購物車裡的東西總價值5000萬；第四年，191億；第八年，1207億，越來越多消費者在雙11這天購物。他們喜歡用的“剁手”app有淘寶、天貓、京東和考拉等，有人喜歡網紅店，也有人愛好海外購……今年，我們嘗試通過觀察一些消費者的購物車，來發現這次雙11大家網購的方式和網購的商品跟以往有什麼不同。

消費者對品質比對價格更敏感

“網購了這麼久，發現其實很多時候實體比網上還便宜，大商場活動和贈品也比較多。”廣州的胡女士從2010年開始參與雙11，但最近兩次雙11她買得不如以前多了。她解釋說：“一方面是現在能滿足購物欲望的方式和渠道多元化了，需求被分散了，沒必要像以往一樣擠到雙11來大量采購；另一方面，買衣服和鞋子這類，還是要在實體店試穿之後，才容易買到稱心的。”胡女士說，她的化妝品基本上都是走代購，請在境外的朋友幫忙帶，這樣比較放心。今年雙11，她選了像抽屜式收納盒、護眼貼和棉拖鞋這些生活用品，基本上都是熱銷榜單上的小東西。“網購了這麼多年，總體來說還是消費更理性了。”胡女士說。

點評：我們之所以認為今年可能是雙11的拐點，就是像胡女士這樣理性消費的人越來越多。她們從雙11第一年走來，經曆的不僅僅是雙11越做越大，活動越搞越熱鬧，還見證了618、818、黑五和雙12等各種購物節的興起，需求确實被分散了。此外，在消費升級的時代背景下，大家對于品質的追求逐漸超過對于價格的敏感。所以，雖然包括天貓和京東在内的電商都提出了品質的口号，但大促的時候，似乎價格還是他們打出的王牌，但價格這張王牌能擊中的人比以前明顯變少了。

網購平台通過内容化留住消費者

高女士是一位資深“剁手族”，她從雙11第一年開始參與，一直到今年，一次都沒有錯過。網購是她生活中重要的一部分，平時雖然也逛實體店，但淘寶和聚美才是她最經常出入的地方。“網購可選擇的款式更多，在同樣時間網購比逛街能更有效率地選到自己心儀的商品，一些網店商品的質量也并不亞于實體店的質量，還有更多的折扣，價錢更劃算。”

談到第九年參與雙11，高女士表示心态上還是有不小的變化。“現在跟以往不一樣，不再盲目地去下單，而是更有目的性地去購買，比如最近養了寵物狗，就會買一些跟它相關的東西。”高女士還介紹說，現在店鋪方面也跟以往不一樣了，很多都會通過小視頻來宣傳産品，以及微博直播，提高了大家的購物欲望，她很喜歡這種模式。

點評：高女士經曆了雙11從無到有再到興盛的過程，她購物心态的變化和淘寶店鋪營銷手段的變化是有關系的。像高女士這樣的消費者，最開始她們對網購充滿了新鮮感，感性消費的頻率很高，不過當網購成了生活日常一部分的時候，她們的消費也就趨于理性了。尤其是各種垂直化程度更高的網購平台出現，帶走了一部分購物目的更明确的消費者。

淘寶和京東這樣的大平台希望能夠讓這種分流減少，于是嘗試通過内容化轉型，讓平台有更多好的、有趣的内容能夠吸引消費者留下來，并且盡可能拉長消費者的停留時間，以便讓平台上的内容對消費者的購買決策産生影響。事實上不止是淘寶、京東這類電商平台，現在甚至連美團和餓了麼這樣的外賣、團購企業也在做這種嘗試。

跨境購物是消費升級的重要表現

肖先生在成都一家互聯網企業上班，平時有健身的習慣。這個月底他就要搬進新房子了，最近一直在關注家用健身裝備和器材，想給新房子配備一些海外貨。他喜歡海淘，手機裡打開次數比較多的購物app是亞馬遜和網易考拉。雙11之前，他逛亞馬遜的時候發現不少器材和裝備都在搞活動。于是他買了捷瑞特的家用健身車，速爾家用跑步機，以及阿迪達斯的訓練T恤和運動鞋。肖先生是較早使用海外購的用戶，一直很注重生活的品質，“以前買海外的東西主要是去亞馬遜，選擇比較多，而且有正品保障，現在也會首先在亞馬遜上看。不過國内很多平台，像考拉、天貓國際什麼的都很不錯，而且價格有時候比亞馬遜還低。”

點評：不得不說，較早嘗試海外購的，很多都是亞馬遜中國的用戶。直到現在亞馬遜海外購能在國内市場站穩腳跟，早期的粉絲功不可沒。2014年，亞馬遜中國和國内電商都把海外購版塊提到比以往更重要的位置上，國内電商巨頭發力，給消費者帶來了更多選擇的渠道。亞馬遜中國為了保持競争力也越來越接地氣，越來越中國化。比如這一次，他們從國内銷售數據發現，近70%的消費者會選購國際品牌的健身商品，就順應中國消費者的口味推出了專業健身館，帶了來包括美國、德國和日本等十來個國家的專業健身大牌的産品，供消費者挑選。

其實，消費升級一直在有條不紊地進行着，之所以在過去一年來顯得尤為突出，是因為呈現在中國消費者面前的選品足夠豐富，調動了原本就高漲的購買欲望。

網紅經濟還在不斷誕生新的傳奇

過去幾年，淘寶有些名字火遍了“剁手圈”，比如張大奕，又比如趙大喜。而成都的鐘女士，就是把這些淘寶店主捧紅的買家之一，每一年雙11，她購物車裡面都會有這些店主家的寶貝，今年也不例外。“一個好的網紅店，常常會讓你因為店主的個人魅力而下單。”鐘女士說，她常常去看張大奕在微博上的狀态，感覺這個人很有意思，而且也能看到一些幹貨文章。

事實也是如此，張大奕是最早開始用視頻來介紹新品的網紅之一。在秒拍、小影等短視頻軟件誕生之前，2014年11月，張大奕用微單拍攝了她第一支5分鐘的小視頻。然後她賣的圍巾開售之後很快就被一掃而光。鐘女士補充說：“當然也不僅僅是因為這個人，這些知名網紅店的東西，質量和設計往往都有她的優勢，這也是我願意買的原因。”

評價：2015年可以說是網紅經濟異軍突起的一年，那一年，淘寶作為幕後推手，通過大數據為這些網紅提供支持，幫助她們實時了解粉絲的喜好。比如，通過發現哪張圖片導入了更多流量，再結合流量灌入後的動作變化，以及購買的轉化情況，就能讓網紅們在社交媒體上更加精準地定位，便于優化推廣投入。這種網紅經濟，你可以說是内容經濟，也可以說是粉絲經濟，總之，她們習慣于通過内容的方式來将自己作為店面招牌推出，然後吸引足夠多的粉絲來為其産品買單。到如今，江湖上依然流傳着她們日入鬥金，一夜暴富的傳奇故事，并不斷有新的網紅富豪湧現出來。

物流成電商崛起殺手锏

張先生是成都一家互聯網公司的公關總監，從雙11誕生開始，他就開啟了自己的個人剁手史。2013年以後，張先生的剁手主戰場轉移到了京東。“因為送貨快！”張先生表示，“2013年買了一台中興手機，第二天就送來了。後來發現京東貨也很全，都能滿足需求。”

今年雙11，張先生已在京東消費了2萬多元，購物車裡包括了3C、女包、電器、食品、充值卡、加油卡。讓張先生特别高興的是，在以3C産品見長的京東，他以4777元的超低價搶到了iPhone8（64G），比正價便宜了1111元，還以3999元的價格搶到了一台蘋果11.6寸的macbook，省了1200元左右。今年以來，張先生已經在京東豪擲了10萬多元。上半年的618，張先生也在京東剁了2萬多元。“價格太誘人了，沒有忍住。”外表看起來斯文謹慎的張先生，談起自己的剁手經曆就眉飛色舞。

點評：張先生的剁手史多少折射出了這9年電商行業的變化，雙11已從天貓一個人的獨角戲變成了各大電商平台都來參與的大合唱。當然，天貓仍然是當之無愧的主角，但不可否認的是，天貓也迎來了京東、蘇甯、網易考拉、亞馬遜等對手強有力的挑戰。

而憑借在物流領域的優勢，京東火速崛起并圈了不少粉。作為3C領域一家獨大的電商平台，剁手黨們也會第一時間想到京東。今年上半年，京東更是以618開撕天貓的雙11。2016年天貓雙11全天的交易額是1207.48億元，京東方面隻是宣布交易額同比增長60%，但未公開具體數額。今年618京東主動披露實現1199億元的累計下單額，與阿裡雙11戰績已不分伯仲，今年雙11雙方的戰績如何，令人期待。

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