編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

功能性飲料與普通飲料不同，具有一定程度上的特殊性，主要是針對運動健身、加班熬夜、需提高免疫力、補充用腦消耗等特殊人群，它實際上是一種營養補充劑，含有維生素、牛磺酸等抗疲勞成分，能夠調節人體機能，可以滿足消費者的不同需求。

功能性飲料可以分為運動、能量、營養素、其他類型特殊用途飲料幾大類，作為近年來迅猛發展的新興行業之一，功能性飲料在國内已經形成了完整的産業鍊布局，面對琳琅滿目、林林總總的品牌及産品，消費者也需要根據不同情況，選擇真正适合自己需求的功能性飲品。

滲透率總體較低，市場還有較大提升空間

國際飲料行業協會将功能性飲料定義為具有保健作用的軟飲料，中國軟飲料分類标準給功能性飲料的描述則更為詳細，即通過調整飲料中天然營養素的成分和含量比例，以适應某些特殊人群營養需要的飲品，功能性飲料在國内經曆了一個從無到有、從小到大的漸進式發展曆程。

20多年前，當華彬的第一罐紅牛維生素功能飲料下線之時，就标志着國内飲料市場出現了一個全新的品類一一功能性飲料，不過自那個時候起很長的一段時間裡，功能性飲料在國内發展比較緩慢，公司也一直是在逐步拓展市場的過程中，慢慢地培育着人們對功能性飲料的認知和消費理念。

可以說，自中國紅牛誕生後的很長一段時間裡，一直沒有一個品牌能夠挑戰其優勢地位，該品牌也一度成為了功能性飲料的代名詞，不過發生在兩大紅牛之間的這場曠日持久的訴訟，不可避免地影響了企業專心拓展市場的努力。

華彬的公告數據顯示，去年中國紅牛訂單額鎖定218億元，實際交貨額為221億元，同比增長4%，今年上半年的銷售額為121.97億元，達成年度銷售目标進度的58.6%，本着雙管齊下、分擔風險的原則，華彬在2017年推出了另一個功能飲料品牌戰馬，并将其作為了公司的後備産品來加以經營。

憑借多年來的努力耕耘，華彬産品在經銷商和消費者中的接受度一直都比較高，同時其龐大的體量也是令其他品牌一時間難以望其項背，公司在能量飲料領域仍占據着50%的市場份額，待這場訴訟結束以後，華彬應該能在短時間内重新發力，這必将給其他品牌帶來較大的經營壓力。

與普通飲料不同的是，功能性飲料由于具有保健和調理的功能，因此此類産品的生命周期比普通飲料更長，消費群體也更加穩定，比如人們如果要提神、解乏，就自然會想到功能性飲料，而普通飲料往往在推出幾年後就會面臨需求收縮、消費下行的局面，所以資本與品牌都普遍看好功能性飲料産業的未來。

事實也是如此，天貓新品創新中心發布了《2022電解質飲料趨勢報告》，其數據顯示，從2021年4月至2022年3月，功能性飲料以38%的增速超過即飲咖啡、果蔬汁成為國内飲料市場增長最快的品類。

目前我國功能性飲料的人均消費量距離歐美國家還有較大差距，如能量飲料消費量還不及美英的20%，産品的滲透率還有進一步提升的空間。

以頭部品牌為代表的功能性飲料行業還需要對飲料飲品進行長期的市場培育，持續進行對産品的升級疊代，使其能進一步得到大衆的認可與接受，如低（零）糖、淡口味、零脂肪、易吸收等就是現在功能性飲料的幾個重要發展趨勢。

一路狂奔之後，東鵬飲料已成為飲料界黑馬

作為功能性飲料的市場新秀，東鵬在近幾年的上升勢頭很猛，年初東鵬公布了上市後的首份年度成績單，其數據顯示，去年公司實現營收69.78億元，同比增長40.72%，實現歸母淨利潤11.93億元，同比增長46.9%，其中主力産品東鵬特飲的收入在公司營收中的占比達到94.66%。

這個成績頗為亮眼，顯示出企業發展依然是後勁十足，從過去幾年的發展來看，東鵬的崛起速度也是比較快的，從2018年至2021年，營收從30.38億元增加到69.78億元，翻了一番以上，實現歸母淨利潤從2.16億元猛增到11.93億元。

今年伊始，東鵬延續了去年的迅猛增勢，上半年實現營收42.91億元，這個數據已經占到了去年全年的61.5%，同比增長16.54%，淨利潤7.55億元，同比增長11.66%，其中第一大單品東鵬特飲完成銷售額41.18億元，在總營收中的占比超過96%。

企業未來的發展形勢一派大好，也正因為如此，業内普遍認為，東鵬或許才是近幾年市場擴容最大的赢家，公司分析認為，由于企業在繼續精耕廣東區域的同時，還積極拓展國内市場，同時進一步完善了營銷渠道和銷售體系，從而帶動了産品銷量提升和營收大幅增長。

從公司的區域營收數據來看，去年公司在廣東區域實現收入31.99億元，同比增加29.67%，遠遠超過了華東、西南、華北、華中區域的7.72億元、4.32億元、3.39億元和7.53億元。

由于公司積極推進全國化戰略布局，因此産品在國内市場各區域普遍增速較快，如華東、西南、華北、華中區域的營收同比分别增長79.07%、65.37%、45%和44.32%，而廣東區域的收入占比已從49.99%下降到45.94%。

目前看來，東鵬的成功也是天時地利人和疊加，以及自身努力的結果，原來公司的消費群體多為90後和Z世代年輕人，近幾年又有部分中國紅牛的經銷商轉而代理東鵬的飲料産品，進一步壯大了公司的營銷網絡。

不過東鵬當前面臨着的最大風險還是區域發展不均衡，還有過于依賴某一暢銷單品，如500ml金瓶特飲，東鵬未來要保持穩定快節奏的發展狀态，還需要對這2個方面保持持續關注并适當進行調整。

立足市場需求，功能性飲料賽道将更加細化

保健養生并不僅僅是老年人的專利，事實上現在年輕消費者已成為功能性飲料的消費主力，現代職場工作壓力成倍增加，越來越多的年輕人開始注重休閑養生，追求由内而外的調理和保養，具體來講就是通過一些功能保健品來增強體質、調理機能、補充營養和增強免疫力。

今年上旬在年輕人群體中火爆出圈的新晉網紅飲料“一整根熬夜水”就是一個很好的營銷案例，既充分說明了時下年輕人對健康消費的關注，又從某種程度上證明了功能性飲料在未來仍将是一個極具商業前景的領域，而且年輕人的消費能力也在逐步增強，相對其他年齡群體，他們更喜歡購買瓶裝大容量、經濟實惠型的功能性飲料。

需求孕育市場，市場推動競争，從近幾年發展的角度來看，雖然當前的市場集中度很高，尼爾森IQ在《功能飲料市場增長研究分析報告》中指出，紅牛、東鵬特飲、樂虎、中沃、魔爪是排名前5位的功能飲料品牌。

這5家的市場份額合計達到了89.9%，但品牌與資本對進入功能性飲料賽道始終熱情不減，市場呈現出一片欣欣向榮、百花齊放的盛景，在功能性飲料的市場上，正聚集着越來越多的傳統玩家、跨界者和新品牌。

如中沃的體質能量、農夫山泉的尖叫、達利的樂虎、娃哈哈的啟力、中體産業與奧瑞金共同推出的犀旺，旺旺食品的會嗨等，越來越多的玩家已經或正在入局功能性飲料市場，并且在各自的細分領域，新老品牌大多都取得了不錯的銷售成績。

近幾年電解質飲料廣受歡迎，已成為功能性飲料的熱門闆塊之一，天貓新品創新中心的數據顯示，電解質飲料憑借其225%的銷售額同比增速，一舉超越能量飲料和維生素飲料，成為水飲賽道的新風口。

人們在運動後、因天氣熱而脫水、因生病而出現腹瀉或嘔吐症狀等情況下，它能幫助人體補充水分，防止肌肉痙攣，當前衆多企業紛紛瞄準這一賽道發力，市面上常見的産品有脈動、康師傅勁跑X、寶礦力水特、健力寶超得能、佳得樂等。

近兩年還有不少新産品先後面世，如盼盼推出了椰子跳動天然電解質水，元能推出了元能運動飲料，在今年第1季度，元氣森林旗下電解質飲品外星人的單月銷售額就突破了1億元。

從目前的情況來看，制約電解質飲料細分市場擴大份額的主要因素，還是在于很多消費者對其功效缺乏了解，企業要将該細分領域進一步做大，還需要有耐心花時間去培育市場，從長遠來看，電解質飲料有望擴張成為一個全新的品類。

在傳統功能性飲料市場競争日趨激烈之際，企業盡量從細分領域、細分人群切入新的賽道，也确是一個拓展業務空間的好辦法。

随着“她經濟”的崛起，使得兼具美容養顔效果的功能性飲料開始受到女性消費者的注意，玻尿酸飲料也由此應運而生，如華熙生物的水肌泉，雖然玻尿酸飲料仍屬于小衆市場，但基于龐大的女性消費群體，這個細分領域的發展動向也值得行業密切關注。

結語

在品牌衆多、産品層出不窮的功能性飲料市場，如何才能吸引用戶、留住用戶？當下養生保健已逐漸呈現出年輕化的趨勢，産品應當如何設計才顯得更潮、更時尚、更有格調？我們知道，某一個單品要在某一個時間段裡爆火相對容易，但功效和口碑才是長久立身之本，因此如何才能打造出一個活力持久的品牌和實現産能規模的持續擴張？這些都是企業需要認真思考的問題。

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