引 言

《2021年中國茶葉白皮書》數據顯示，2020年，中國茶葉電商市場規模達279.8億元。茶葉電商市場規模廣闊。茶企在電商熱的背景下，不斷拓展線上渠道的營銷建設，直播帶貨已成為茶企的常規操作。7月7日，快手電商對“茶葉茶具”部分類目的入駐方式作出調整，将二級類目“茗茶”中，除代用/花草/水果/再加工茶類目以外的其他類目由定向邀請入駐調整為開放入駐，該調整于7月15日生效。而早在今年3月，抖音電商茶葉類目的入駐方式就由定向準入轉為開放招商。兩大以短視頻見長的直播平台相繼加碼茶行業布局，茶葉消費市場的火熱程度可見一斑。

淘寶直播茶葉品類煥發活力

來源：《2022淘寶直播“春茶”報告》

《2022淘寶直播“春茶”報告》顯示，茶葉品類同比增長17%，訂單量同比增長26% ，與茶相關的主播人數同比增長17%，茶葉直播場次同比增長18%。該《報告》還顯示，在2022年的淘寶直播“春茶嘗鮮季”活動期間， “00 後”成為了直播間茶葉消費者中一股不可忽視的力量。在不同年齡階段的直播間客單價排名中，“00 後”的消費客單價位于第一位，第二位是“70後”，第三位是“80後”，第四位是“90後”。此外，消費者關注最多的淘寶直播間排名中，源頭産地和專業匠人類型的商家占七成。這也說明了消費者更關注原産地的茶葉産品，同時也更關注制茶的專業性。

京東平台茗茶産品屬性凸顯

來源：《2021春季飲茶消費趨勢報告》

早在2020年，京東超市就開啟了名優春茶系列直播活動。在2020年春茶節開幕當天，春茶銷售額同比增長200%。京東超市發布的《2021年度食品飲料行業消費報告》顯示，在京東全站購物用戶數最多的食品飲料品類當中，茗茶品類成交額複合增速穩居食品飲料品類榜首。2019年至2021年，茗茶品類複合增長率超過65%。根據京東超市茗茶行業數據顯示，2021年，茗茶高端産品數量快速增長。其中，單品價格1萬元~2萬元的茗茶産品，同比增長283%。從主要細分類目來看，高端産品的數量占比不斷提升，越來越多的消費者傾向于在京東購買高端茶葉。根據京東超市相關報告顯示，“85後”是茗茶消費的主力軍，且呈現出高學曆、高收入、高層次的特征。數據顯示，京東在今年“6·18”購物節期間，平台累計下單金額3793億元，同比增長10.03%。但增速相較于去年同期的27.7%顯著放緩，為曆年最慢。淘寶則并未公布官方數據。但不少淘寶茶商反映，受新冠肺炎疫情和經濟下行壓力，以及抖音快手平台分流的影響，今年“6·18”銷量不及預期。近年來，茶葉電商在淘寶京東的發展略顯“疲态”，但在抖音快手發展迅速。

抖音電商茶行業飛速發展

在抖音電商平台，茶行業銷售額增速明顯，2022年1月至5月，抖音電商茶行業銷售額同比增長482%。平台内，茶行業内容供需雙雙增長，搜索量持續攀升。據了解，2021年3月，抖音電商将茶葉類目由以前的二級類目調整為一級類目，且屬于特邀類目；2022年3月，抖音電商茶葉類目的入駐方式由定向準入轉為開放招商。同時，新增的茶葉開放招商類目包含二級、三級、四級所有類目，簡化茶葉類商家的開店流程。

來源：《2022抖音電商茶行業洞察報告》

不僅如此，抖音電商還圍繞“茶”開展了極其豐富的激勵活動。2021年中秋節，抖音電商開展“DOU來飲茶節”活動，以“中秋有茶禮”為主題，将茶文化與瓷文化合二為一，全國各地幾十個陶瓷窯口、茶葉名山的相關商家參與其中，入駐平台的陶瓷、茶葉商家數量實現了新增長。2022年“雙12”大促開始前，抖音電商推出“抖in國潮飲茶館·暖茶養壺季”活動，通過“暖茶禮遇go”“茶壺承好意”等特色玩法吸引衆多茶瓷行業商家參與。2022年5月22日至5月31日，圍繞“都來飲茶館”系列主題，抖音電商珠寶潮奢行業用一場“文化飲茶季”活動，通過多種有趣的互動玩法，帶動商品數量增長90%。《2022抖音電商茶行業洞察報告》顯示，2021年3月至12月，抖音茶行業達人數量同比增長超130%；抖音電商茶行業整體交易規模同比增長891%。2021年，抖音電商茶行業商家數量同比增長103%，直播看播人次同比增長585%。

快手電商加大茶領域流量

2022年4月6日，快手電商發布《茶葉茶具商品發布規範》。6月20日，快手電商新增類目“茶葉茶具”正式開放。該類目實行定向邀約，非邀請商戶禁止售賣“茶葉茶具”商品。公告顯示：新增一級類目“茶葉茶具”，含二級類目“茶道器具”和細分類目；原“食品”下二級類目“茗茶”（含細分類目）遷移至新增一級類目“茶葉茶具”下，類目層級不變。7月7日，快手電商再次對“茶葉茶具”部分類目入駐方式作出調整。将一級類目“茶葉茶具”下的二級類目“茗茶”，除代用/花草/水果/再加工茶類目以外，其他的茗茶的葉子類目由定向邀請入駐調整為開放入駐（不含賣場型旗艦店），該調整于7月15日生效。

快手春茶節活動部分直播截圖。

其實，2022年以來，快手電商已多次發力茶領域。在春季新茶銷售旺季，推出“快手春茶節”活動，開展“春天的第一口茶”等話題視頻征集活動。用戶、茶商隻需帶話題标簽，發布春茶相關短視頻即可參與互動話題，并有機會獲得視頻助推獎勵，完成單日銷售額提升任務的茶品商家，還可領取相應的快币獎勵。快手上的茶農、茶商以及茶文化愛好者紛紛在話題活動頁集結，分享自己種茶、喝茶、選茶的心得。數據顯示，參與此次活動累計浏覽量超8000萬次，互動話題為此次活動帶來了較高的人氣及關注度。數據顯示，2021年，快手電商茗茶行業垂直賣家數環比增長347%，行業買家數環比增長183%，茗茶類目銷售額環比增長70%，茗茶類目客單價環比增長33%。越來越多的茶行業從業者和茶文化愛好者選擇在快手電商平台售茶、購茶。

電商直播對茶行業影響深遠

曾經，傳統茶企依靠線下門店售茶獲取利潤，不少老茶客也不看好線上售茶，以及諸如“線上賣的茶都是便宜貨”等質疑聲不絕于耳。然而，互聯網發展催生了電子商務，這也改變了茶必須通過線下品飲解決信任問題的習慣。此外，茶葉還具有極強的社交屬性，茶葉沖泡、品茗聊天、茶葉送禮等都是社交場景。直播就在一定程度上攻克了無場景的痛點。這個茶葉銷售的新風口，對茶行業的影響也許比想象中的大。在信息越來越透明的當下，茶葉不再神秘，也難再暴利。電商直播通過場景化的形式，直觀展現了一片葉子從茶園到茶杯的故事，降低了大衆消費者購茶的門檻。茶葉品類在電商平台總體呈現出穩定增長的态勢。無論是淘寶、京東這兩大電商巨頭，還是以短視頻見長的抖音、快手，都越來越重視茶行業。四個平台各有特點，在茶葉的細分領域内也都有各自的運營特點。目前，已有超過2000家品牌商家入駐京東平台茗茶類目，通過開發高品質茶，在該平台開拓高端市場。從數據來看，抖音電商交出的“茶葉成績單”最為亮眼。抖音平台湧現出了一大批創新型主播，用飲茶場景替代原來的單品帶貨，通過跨品組合實現效果跨越提升。内容包括科普茶知識、講述茶故事、傳播茶文化、分享茶生活等，場景從茶館、茶室到茶園、茶山，促進了抖音茶行業相關内容多元化發展。例如，銀壺大魔王與小茶婆婆聯合直播，打造“銀壺 茶葉”專場，通過古典飲茶場景還原，盡顯茶文化的甯靜儒雅之态。再如大咖做客，茶瓷行業商家邀請明星、企業CEO、行業意見領袖（茶瓷專家）坐鎮直播間，為消費者帶來優惠福利，講解茶杯、陶瓷産品的制作工藝，以及其背後的故事。從春茶季、關鍵産區開窯節點，到中國傳統節日，再到創新行業節點，抖音和快手正在快速滲透茶行業。從興趣出發，活用内容優勢、達人優勢、用戶優勢，為茶行業的電商直播帶來巨大變革，也創造了新的消費熱點。茶葉電商渠道多、變化快。從傳統電商淘寶、京東，到社交電商拼多多、微店，再到内容電商抖音、快手、小紅書，衆多電商平台都在快速發展。茶葉電商并不是開一家網店賣賣茶，也不是簡單地打開攝像頭展示一下茶葉産品，而是應該根據自身優勢，結合不同平台的特性，拓展茶葉電子商務的更多價值。

來源：中華合作時報·茶周刊

作者：王璟

責任編輯：唐嫒

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