電影《穿普拉達的女王》豆瓣評分8.1分，相信很多人都看過，電影講述的是時尚圈職場新人奮鬥的故事，劇中時尚大佬的穿戴皆是普拉達公司（Prada，01913.HK）贊助。

該電影于2006年上映，2007年獲奧斯卡金像獎最佳服裝設計及最佳女主角獎提名，普拉達這個品牌也被更多人熟知。

Prada創立于1913年，1919年成為意大利皇室禦用供應商，公司品牌logo也是意大利皇室薩夫爾家族的盾行紋徽章和結繩設計。

2011年，公司在香港上市。

提到Prada，大家都知道是個奢侈品公司，曾還有過手機産品，2007年LG生産的Prada手機，是世界首款觸屏手機。

至于Prada的經典産品，Galleria系列手袋因為碟中諜電影中女殺手穿戴而流行，俗稱“殺手包”，是2012年Prada最火的産品，至今還很流行。

另一個時尚單品就是hobo手袋，2019年推出全新複刻版Re-Edition系列，重現90年代複古時尚，各種時尚街拍中都能看到它的身影。

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時尚圈的事風雲君似懂非懂，還處在欠洗腦階段，咱們還從公司經營層面來了解普拉達這家公司。

一、業務介紹

公司成立至今已有107年的曆史，目前業務遍布全世界70個國家和地區。

1、歐洲是第一大市場

根據貝恩-阿爾塔加瑪發布的2019年全球奢侈品市場監測報告顯示，個人奢侈品市場規模為2,810億歐元，歐洲地區市場份額最大，為31%，美國為30%，亞洲地區（除日本）為26%。

歐洲仍是奢侈品市場份額最大的地區，公司的地區銷售情況也确實如此。

按地區劃分的銷售淨額第一大區域是歐洲，其次是亞太區（不包括日本），2019年兩地銷售淨額分别為12.28億歐元、10.18億歐元，占總銷售額的比例分别為38.6%、32.0%。

兩大區域銷售淨額在總銷售淨額占比達到70%，但2012-2019年卻幾乎是0增長：歐洲地區銷售淨額CAGR為-0.46%、亞太區銷售淨額CAGR為-1.85%。

2019年美洲和日本地區銷售淨額分别為4.55億歐元、3.86億歐元，增長也幾乎處于停滞狀态。

所以，從公司收入增長來看，實在乏善可陳。

2、兩大主品牌銷售額下降

Prada和MIU MIU是公司的兩大主力品牌。從誕生以後的很長一段時間，公司隻有Prada單品牌，後來的發展史簡單來看是這樣的：

1993年創立了新品牌MIUMIU，專門服務于女性消費者；

1999年公司收購英國鞋履公司chruch‘s；

2001年收購Car shoe，該品牌主打樂福鞋；

2014年收購米蘭糕點店Marchesi 1824，進軍食品市場；

2019年12月，公司于歐萊雅簽訂長期特許協議，布局開發及銷售化妝品。

2019年公司銷售淨額為30.98億歐元，其中Prada銷售額為25.58億歐元，占總銷售額的83.0%；MIU MIU銷售額為4.5億歐元，占總銷售額的14.2%。

2019年，Prada的銷售額同比增長3%，但2012-2019年CAGR為-0.04%。MIU MIU品牌同比下滑1%，2012-2019年CAGR為-1.85%。

自上市以來，兩大品牌銷售額不增反降。

從店鋪數量看，2019年公司直營店共641家，其中410家為Prada，160家為MIU MIU，也是數量最多的兩個品牌。

2019年Church‘s銷售淨額為7,000萬歐元，其他品牌銷售淨額為2,000萬歐元。

3、皮具不如服裝增長快

公司的産品線主要是皮具用品、服裝、鞋履三大類。

皮具用品顯然是公司主打産品，但上市後銷售額開始下滑，直到2017年才恢複上市時的6.25億歐元。

2019年皮具用品銷售淨額為17.66億歐元，同比增長1%，2012-2019年CAGR為-2.03%。

服裝類産品呈現增長趨勢，2019年銷售淨額為7.29億歐元，同比增長9%，2012-2019年CAGR為3.76%。

這與2018年公司重新推出Linea Rossa系列服裝有關，該系列于1997年首次推出，是公司代表性産品，廣告稱其采用納米科技面料和世界上最薄的尼龍材料，甚至可以幫助調節體溫。

呃……尼龍……

2018年重新推出該系列服裝産品後，服裝銷售淨額同比增長6.7%至6.66億歐元。

根據谷歌提供的數據，Prada尼龍這一個特殊材料熱度在2019年顯著提高。

鞋履類的品牌是公司在上市前收購的，上市後鞋履銷售額相對穩定，2019年銷售淨額為6.28億歐元，與2012年的6.25億歐元基本持平。

4、直營店增加了180家，卻沒有帶來銷售額的增長

公司的銷售渠道分為零售和批發，零售對應的是直營店，批發渠道指百貨店、多品牌商店、特許經營方店鋪及電子商務零售商。

零售渠道占總銷售的近80%，且一直保持穩定。

2019年直營店銷售淨額為26.36億歐元，同比增長4%，2012-2019年CAGR為-0.15%。

2019年批發渠道銷售淨額為5.47億歐元，同比下降3%，2012-2019年CAGR為-1.12%。

再看占比最大的直營店情況。2012年公司直營店鋪共461間，2019年為641家，七年間新增直營店鋪180家，但總銷售額卻沒有增長，可見同店銷售情況是下降的。

根據公司披露的直營店鋪數量來看，Prada品牌店鋪數量由2016年的387間增加23間至2019年的410間，MIU MIU的數量則由171間減少11間至160間。

歐洲地區直營店鋪數量最多，2016年至2019年增加9間至229間；亞太區店鋪數量增長最快，2016年至2019年增加11間至198間；美洲地區店鋪數量則減少6間至107間。

二、财務分析

1、短期看收入略有增長，長期看不增反降

2016年開始，公司财年為自然年，而之前為截至次年1月31日止12個月，不影響我們的分析。

公司的營業收入由銷售淨額和特許權收入兩部分構成，特許權收入主要指的是眼鏡、香水的代理費，隻占收入很少一部分，2019年特許權收入為4225.5萬歐元，僅占收入的1.3%。

2019年，公司收入為32.26億歐元，同比增長3%，2012-2019年CAGR為-0.31%，總體而言，收入增速呈現先降後升态勢，近兩年有所好轉。

2、毛利率穩定，盈利能力不及同行

Prada的毛利率在72%上下，比較穩定，2019年為71.9%。

對比業務模式類似的奢侈品上市公司開雲集團（KER.PA），2018年之前Prada毛利率領先開雲集團，但目前已被反超。

2019年開雲集團毛利率為74%，比Prada高出2.1個百分點。

銷售費用是公司期間費用的絕對主力，2019年銷售費用為17.01億歐元，同比增長4.9%，2016-2019年CAGR為3%。

銷售費用率為53%，同比增長1個百分點，創近年來的曆史新高。

2019年底公司銷售人員共8,479人，占總雇員人數的62%。

Prada的EBITDA利潤率在2018年提升13個百分點至32%，2019年為31%。

而2018年EBITDA利潤率的提高主要是因為2019年1月1日根據國際财務報告準則16号，将經營性租賃計入資産負債表内，而公司大部分門店都是租賃而非自有，所以入表後折舊增加，新增了4.36億歐元的折舊。

2016-2019年，開雲集團EBITDA利潤率不斷提高，2019年為38%，比Prada高出7個百分點。

2019年，公司淨利潤為2.58億歐元，淨利率8%。

3、營運效率有待提高

Prada存貨周轉天數較為穩定，2019年為267天，同比增加了21天。而開雲集團為240天，和Prada相差不多。

可以看出，奢侈品的财務特征之一就是存貨周轉較慢。

公司表示，存貨周轉天數的延長與2019年直營店取消降價銷售策略有關。

Prada與開雲集團的應收賬款周轉天數都比較低，2019年前者為36天，後者21天。

4、資産負債情況

2019年公司資産負債率為58%，較2018年增加20個百分點。這主要是因為采用新準則後租賃資産計入資産負債表，如果剔除這一影響，2019年的資産負債率為35%。

與開雲集團比，二者表現相近，2019年開雲集團資産負債率為62%。

5、現金流持續減少

公司經營活動現金流淨額連續四年下滑，而資本支出不斷增加，這使得公司自由現金流越來越緊張，2019年公司自由現金流僅5,300萬歐元。

公司近年來的資本支出主要是用于改善生産制造及物流建設，店鋪重塑等活動。

為了加強零售網絡，2019年公司購買了西班牙馬德裡一棟零售大樓，花費6040萬歐元。

2019年公司資本支出3億歐元，較2018年增加約3,000萬歐元。

6、股東回報

公司主要以發放股息的方式回報股東。

自由現金流逐年下滑，但股東回報占自由現金流的比重飙升，2019年股東回報為1.55億歐元，約是自由現金流的3倍。

最近四年累計實現股東回報9.45億歐元，累計自由現金流為7.82億歐元，即公司大緻通過融資向股東支付股息1.63億歐元。

公司原本拟2019财年派付股息5117.6萬歐元，但2020年4月22日，公司發布公告稱取消派息計劃，原因當然是受新冠疫情影響，為應對未來經濟的不确定性做儲備。

三、總結

雖然公司采取複刻經典産品、開設新門店、打折促銷等措施，但公司收入近年來始終原地踏步，幾乎與行業增長絕緣（2012-2019年全球個人奢侈品行業CAGR約4.5%）。

公司的毛利率較為穩定，由于新會計準則的應用，原來的經營性租賃入表，EBITDA利潤率因此提高，但這和經營本質無關，顯然也不值得慶祝。

目前公司的自由現金流受資本開支影響而持續下降，受到疫情的影響，公司在股東回報方面開始謹慎。

2020年上半年，各大奢侈品牌開始提價，香奈兒漲價消息放出後，世界各地排隊搶購，Prada也加入了漲價行列。

而消費者是否買單不得而知，畢竟有錢人的世界風雲君不懂。

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