疫情期間平價銷售糕點，為封控居民提供了便利，本該是彰顯企業社會責任的善舉，卻因食品加工地未注冊而于近日收到罰單，上海市監局表示，已經考慮了實際情況，做出了從輕處以58.5萬罰金（10倍銷售收入）的決定。

然而，主管部門的良苦用心，顯然并未獲得廣大網友的理解和認可，輿論幾乎呈現同情被處罰企業的一邊倒态勢，甚至流傳出了諸如“衆生皆苦、巴黎貝甜”的說法。

更有網友表示，為了支持該企業，以後将專門持續購買其産品，支持其品牌盈利及發展。對于這一事件，我們應當如何理性思考？

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首先我認為，上海市監局的處罰決定有法可依，從法理層面具有合理性。

未取得食品生産加工資質的場所的确存在很多潛在的衛生風險和安全隐患，如果因此危害到消費者健康，可能釀出嚴重的食品安全後果，從這一層面上而言，主管部門的及時介入、通過處罰的手段消除隐患的做法本身有理有據、無可厚非。

然而本案中最重要的也是“及時”二字，如果沒有做到及時介入，則主管部門很容易陷入對企業公益行為“秋後算賬”的不利輿論之中，後置式管理存在的不可控因素和對既定事實的延遲反饋。

這很容易撩撥特殊時期敏感的社會觸角和公衆神經，從而導緻群體情緒的快速蔓延和社會态度的選擇性強化，加劇公衆對涉事企業的集體同情，進一步增加了執法主體的精神壓力和心理負擔。

由此可見，面對此類事件，執法管理部門的介入時間點尤為重要，如本案中，涉事企業的違法行為發生于4月，但主管部門一直到9月1日前才公布處罰結果。

這種後置式的管理模式，之所以容易産生公衆對于執法結論的不滿，其原因不在于處罰決定本身，而是沖擊了公衆已經形成的“近因效應”，造成社會群體性認知不協調，輿論自然嘩然一片。

試想，如果主管部門能夠及時幹涉、引導和規範巴黎貝甜此類願意主動承擔社會責任意識的企業在特殊時間發揮積極作用，其實這本身就是支持抗疫的重要舉措，也不至于引起如此大規模的輿論熱議。

綜上，主管部門對于市場的監管必然是一個常态化的過程，但具體介入和處罰的時間節點則體現着管理的經驗和藝術。

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其次，從品牌方而言，此次事件似乎又一次驗證了互聯網的流量定律，因為被處罰，巴黎貝甜在公衆同情和關注的雙重心理加持下，品牌熱度不斷提升，“路轉粉”的現象比比皆是。

這次可以說一夜之間在全國範圍内實現了品牌認知度、美譽度的雙雙上揚，上海多家門店商品被搶購一空，很大程度上“複刻”了去年“鴻星爾克”因捐款而爆火的現象。

有網友甚至認為，雖然巴黎貝甜此次被罰58.5萬，但這一波“收割”的流量，價值超過5800萬廣告費。

筆者認為，此觀點雖有一定道理，但未免流于功利，未觸及數字媒體環境下企業構建和經營品牌的核心要素。

因為無論是去年的“鴻星爾克”，還是今年的“巴黎貝甜”，獲得社會廣泛關注的核心其實都源于在社會大義面前的“忘我”行動。

換言之，企業在特定的時間，不惜犧牲自我而做出了對社會公衆有價值的貢獻。

去年的鴻星爾克，是在自己面臨财務危機的時候，毅然選擇向河南水災捐款5000萬。

今年的巴黎貝甜，作為一家食品企業，在明知道食品加工地點未取得相關資質，面臨違法風險的情況下，依然選擇為特殊環境下的市民提供平價糕點。

這恰恰說明，當今品牌營銷中，企業與其費盡心力去迎合市場，不如切實做出一些對社會有益的事情，當企業真正達到了這種“忘我”的境界，社會和消費者會對其做出公正熱情的回應。

從這一層面而言，在互聯網帶來的融媒體語境下，今天“做品牌”的準則更加接近于“做人”，擯棄自私、功利的短視，但行利他、具有社會公益價值的好事，才是提升企業品牌價值的有效方式。

可以預見，随着信息透明度的提升，個體媒介素養和社會意識的全面覺醒，未來的商業競争中，小勝靠智、大勝憑德将成為企業制勝的重要法寶。

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第三，廣告是品牌人設，營銷是品牌人格。

巴黎貝甜案例可以看出，泛在化傳播環境下，企業一切活動都被納入了營銷的範疇，未來品牌構建中，對于純廣告形式的倚重程度正在不斷降低。

衆所周知，廣告是企業發動的、有組織的目的性商業傳播，對于品牌而言，廣告力求營造的是品牌的人設，即廣告主希望被公衆識别并認同的品牌價值觀念和性格。

而今天品牌的一切活動都可能成為營銷，展現的是更為真實和完整的品牌人格，無論廣告主是否願意，公衆都可以加入對于品牌性格感知、解讀、判斷和分享，最終完成選擇和确認的過程。

換言之，對于今天的品牌而言，廣告的核心是聽品牌說了什麼，消費者對于廣告信息的心理加工需要一個存疑到驗證的過程，周期相對較長，效果較為間接。

而營銷的核心則是看品牌做了什麼，消費者的反饋直接，且易受群體意見和輿論氛圍的影響，周期相對較短，效果較為直接。

這也意味着，未來對于品牌的構建将是一種更為持久的長期系統化工程，因為“人設”或許可以僞裝一時，但“人格”的形成卻是長期持續進行自我提升和價值觀堅守的結果，稍有不甚還可能前功盡棄、晚節不保。

在“品牌人格”時代，企業營銷活動中需要謹慎處理的細節性問題必然會有所增加，營銷活動的容錯程度正在不斷降低。

當然，筆者認為，這種趨勢對于品牌而言反而是一種“返璞歸真”，既然人格如此重要，那麼品牌可以卸下傳統以營造人設為重點的粉飾性傳播，專注于做好營銷全鍊路的每個環節——但行好事，莫問前程，也許更加适合品牌在未來的營銷競争中獲得優勢和成功。

最後，我們應當看到，營銷事件中消費者态度的表現，具有很強的社會鏡像效應。

這一點在此次巴黎貝甜案例中又一次展現得淋漓盡緻。看似簡單的一個處罰決定，背後折射出的卻是營商環境、社會矛盾和特殊時期公衆心理創傷等一系列隐匿于社會系統中的深刻問題。

公衆在通過清空購物車的方式對具有社會良知的品牌表達支持的同時，也期待通過這種方式淨化社會環境，緩解社會矛盾，療愈自己心中的創傷。事物是普遍聯系的，營銷現象的解讀與反思，也當如此。

作者：王昕 國家廣告研究院副院長

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