2019年11月7日，京東全球首家超級體驗店在重慶開業。

早在半年前的京東集團戰略峰會上，這一超級體驗店的戰略規劃即對外宣布，稍稍出乎意料的是，京東将首家超級體驗店的地址選在了重慶。

京東集團副總裁闫小兵表示，京東願意為打破現有的渠道模式、構建新零售時代的體系而不斷試錯。因此，重慶超級體驗店的開業，将是京東破局線下零售傳統結構的初步探索。

01 京東超級體驗店1.0長什麼樣？

首家京東電器超級體驗店位于重慶兩江新區保稅港區水港功能區，眦鄰宜家家居和奧特萊斯購物中心，建築面積近5萬平方米。從“上帝視角”俯瞰超級體驗店，其外觀像一隻翺翔的雄鷹，紅白相間，正是京東的顔色。從内部看，其内部是環形結構，入口處連接主樓和小樓，小樓為蘋果授權最大的體驗店，而主樓有三層，三層為全球品牌區、一層和二層為生活體驗區。

資料顯示，京東超級體驗店設有7大專區、55個互動體驗區。展示661個品類，1517個品牌，以及8萬餘種産品，停車位有2000餘多個。店内産品主要以3C産品為主，消費者耳熟能詳的品牌均在其中，用店内懸挂的橫幅标語的話來說就是“永不落幕的AWE”。

無論是闫小兵還是京東超級體驗店負責人楊子盛均一直在強調，京東的線下超級體驗店絕對不同于傳統連鎖賣場。

《電器》記者實地觀察可以看出京東超級體驗店的幾個鮮明特點。其一，全場景化、沉浸式的體驗感。店内三層分布着各個品牌，而環形的店面結構為營造沉浸式的體驗感創造了條件，楊子盛說店内沒有品牌死角，事實也正如此，幾乎每個品牌都在必經的環形線路上，而每個品牌都營造了極強的互動場景，無論是海爾、卡薩帝還是美的、COLMO這種品類衆多的品牌，還是戴森、小狗這種品類較為單一的品牌，都為營造一種舒适的互動空間費了心思。在舒适的場景内，消費者縮小了與産品的距離感，也增強了代入感。

其二，打破品牌壁壘的消費引導式。在超級體驗店的二層，被命名為生活體驗區的區域，幾乎沒有任何品牌的LOGO，取而代之的是不同品類的産品以不同主題的形式被劃分在一起。以空調為例，京東排行榜TOP10型号會擺放在一起，以“新風”為主題的空調型号會擺在一起，以“舒适風感”為主題的産品會放在一起，容納多種多樣的品牌。有意思的是，每一個主題的旁邊，都會有一面“智慧屏”，屏幕上播放着附近主題産品的概念，如“為什麼要選擇新風空調”？

其三，強烈的互娛特色。在京東超級體驗店内，不經意間會發現許多有意思的區域，如“拍照打卡”的取景、機器人的互動、體感遊戲的比賽、電競區域的發燒座位、賽車主題的沙發、5G體驗等互動體驗區，這種區域多達55個。

其四，無處不在的“商推”。在體驗店内有數不過來的屏幕，店内工作人員稱之為“商推屏”，京東高管稱之為“智慧屏”。無論叫什麼，這些屏幕承載着重要的使命，一方面是在消費者面前随時推送優惠信息，如雙11大促的整點秒殺搶券，如某品牌在某區域的活動信息；另一方面則是消費者培育的信息，京東方面認為基于後台超級數據的分析，京東有能力通過屏幕精準推送許多極具針對性的信息，從而實現産品與顧客的貼合度。

其五，高端品牌進駐。在業界通常的思維中，電商平台的産品結構一向偏低，高端産品銷售份額雖然近年來有所提升但占比有限。而在京東超級體驗店中，美諾（Miele）、AEG、戴森這些外資高端品牌全部入住，同時卡薩帝、COLMO等國内高端品牌也同時出現，蘋果和愛普生更在這裡開設了全國面積最大的授權體驗店。楊子盛表示，美諾已經在這裡售出了一台售價在30萬元的冰箱。

闫小兵稱這一體驗店，為京東電器超級體驗店1.0。

02 京東的線下破局計劃

今後，京東将在中國其他一線城市逐步開設更多的超級體驗店，而體驗店的設計和形态也會從1.0逐步升級到2.0甚至3.0——這是京東完善“無界零售”的重要組成部分。

闫小兵稱，京東設立線下超級體驗店有着充分的考慮。首先，從消費者體驗的角度來看，對大件電器産品、科技感強的産品和需要操控的産品，線上平台雖然可以看到産品的客觀評價、解決數據的讀取、诠釋産品的功能賣點，但是無法解決消費者與産品交互的問題，傳統線下業态又是以促銷為主導的賣場，除了能滿足消費者視覺及觸覺上的需求很難做到深入的交互；其次，從行業變化的角度來看：随着電商的大力發展，傳統的零售業态發生了很大的變化，大多隻有在節假日時才能迎來較好的銷售，大量低端低效的賣場，投入成本高，效率低下，帶來了嚴重的資源浪費，廠家已經不堪重負，大量标準化和類标準化的産品，消費者可以直接在線上購買，而需要體驗、交互的産品傳統賣場又很難滿足其需求，舊的線下模式正走在崩潰的邊緣，新的模式正在應孕而生；第三，從科技發展的角度來看，新的科技不斷湧現解決了消費者與産品之間的交互體驗的問題，電子價簽、重力感應貨架、AI大數據、5G的全覆蓋、人臉識别、自動結算等等科學技術幫助我們完成了從線上走到線下的構想，用高效的線上經驗賦能線下，用科技前衛的線下賣場閉環消費者與産品之間的深度交互，科技的發展賦予了電商新的機遇。

這個機遇就是電商平台的線下實體化，京東堅定地認為，用線上反哺線下的戰略将成為打破如今傳統線下零售格局的重要一步。闫小兵表示，廠商的資源在線上和線下會逐步融為一體，傳統零售業态正面臨着重構，服務和體驗才是線下真正的優勢，而京東将通過叠代升級店面設計、打破低效和無序的舊模式，打造真正科技感的生活場景，讓超體的科技成為一種生态。“超體的建立并不是為了短期的收益，而是為了滿足廣大消費者的購物體驗，我們願意做第一個吃螃蟹的人，不斷的試錯、破冰試水，進行轉型，不斷進行技術創新、優化服務體驗，推動中國線下零售的變革，并将這個新模式推向全國，走向全世界。”

試錯中破局，京東的優勢很明顯？

幾天後的雙11，京東超級體驗店将正式開業。這是京東真正意義上在一線城市打造實體店的第一步，與此前幾年持續下沉的京東專賣店和以3C為主的京東之家有着明顯的不同，嚴格上來講，這是京東與傳統大連鎖在線下真正交鋒的開始。

那麼，京東真的占據明顯優勢嗎？

楊子盛認為，與傳統的連鎖賣場相比，京東的優勢體現在幾個方面。一方面是京東自營供應鍊的優勢，全球龐大的采購供應鍊保障；第二方面是在數字科技上的優勢，通過數據分析和數字技術打造智慧賣場；第三是創新性的營銷、互聯網化的推廣模式；第四是成本上的優勢，京東不收任何企業的進場費；第四是智慧停車，由京東城市在操盤。

事實上，既然京東高管都認為1.0版本的超級體驗店是一種探索和試錯中的一步，那麼京東的這一步也有待改進的和觀察效果的地方。

首先，超級體驗店的風格和位置。京東第一家超級體驗店位于重慶兩江新區保稅港區水港功能區，這是一個遠離市中心、遠離繁華商圈的地點，雖然與宜家家居和奧特萊斯購物中心距離隻有10分鐘的車程，但畢竟沒有相鄰，京東認為超級體驗店能夠成為地标毫無問題，但在目前看起來還是一個商業孤島。在這樣的位置，京東的超級體驗店主營商品為家電、手機、IT産品，而不是京東全品類的超級MALL，如何吸引客流将成為京東面臨的巨大挑戰。

第二，單店的運營真的可以不計成本嗎？如前文所述，京東認為超級體驗店短期内無需盈利，不收廠家進場費、改裝費，這種狀态能夠持續多久？無論是手機還是家電，目前産品叠代、創新速度非常快，尤其是配合場景化的中高端新品層出不窮，單純以體驗為核心的賣場是否能夠支撐衆多品牌的改裝、煥新需求？從目前來看，超級體驗店内的服務員人數不少，均為京東聘用的服務人員、辦公人員，即使場地成本非常優惠，那麼店面運維方面的支出也并非小數目。

第三，超級體驗店的正門在哪裡？京東超級體驗店的外觀十分氣派，必然是當地的地标式建築，而看起來十分引人注目的大門位于公路邊，但進門之後兩邊卻是傳統的廚房電器。京東方面解釋稱真正的大門在下沉的連廊部位，連廊一側就是蘋果授權體驗店，另一側入口是小米體驗店。

如京東高管所稱，重慶，隻是京東線下超級體驗店的第一站和1.0版本，未來京東會持續升級并改善超級體驗店的設計，而這破局的探索和經驗的汲取，将集中在首家店鋪上。新零售業态下，線上線下融合的終極面貌會是怎樣？京東給出了初步的答案。

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