編輯導語：生鮮賽道依然是各玩家關注的賽道之一，其中，盒馬鮮生在打造爆款生鮮上有相對成功的經驗。但是，爆款生鮮有那麼容易打造嗎？盒馬緻力于打造網紅生鮮的目的在于何處？未來盒馬在築起生鮮壁壘之後又會如何發展？本文作者就此做了解讀，一起來看一下。

從今年上半年的融資情況來看，生鮮賽道依然熱度很高，生鮮電商、社區團購玩家們還在不斷加碼供應鍊、倉儲和終端。

雖然一直洗牌，也很燒錢，但生鮮賽道的競争沒有減弱的迹象，關鍵原因在于生鮮行業的壁壘很難造，比如生鮮商品很容易就同質化，導緻挨得很近的玩家們很難真正拉開相互間的差距。

但這意味着不需要壁壘，生鮮這場長跑的未來勝負，恰恰是由來自供應鍊、商品、制度等方面的壁壘所決定的。

頭部玩家尤其在意壁壘的打造和維護，比如盒馬。三年來，從武漢藕帶，到浙江的水果蓮子、雲南的葵花籽盤、重慶的莼菜、貴州的方竹筍，再到今年的甘肅的沙蔥，都因為盒馬走向了全國市場，成為了名副其實的網紅生鮮。

拿最近爆紅的甘肅民勤沙蔥來說，在上海盒馬上市銷售僅一個月價格就漲了7倍，還吸引了大量全國各地的商超和供應商去原産地搶貨，又狠狠地推高了沙蔥的收購價格。

這麼多網紅生鮮都出自盒馬之手，爆款生鮮有那麼好造？答案是否，實際情況是生鮮不同于标準化工業商品如飲料、零食等，生鮮打造爆款的難度遠超想象。

一、爆款門檻

網紅快消商品，甚至網紅主播的打造，往往都有固定的流水線套路，比如借助線性的事件營銷，或者是熱門IP加持等。

生鮮不同，爆款難以打造的原因主要有三方面。第一，生鮮本來就是非标化産品，在同一個大棚裡，同一畝地裡播上種子，用同樣的肥料和澆灌手段，到收獲季的時候每一顆菜的大小、品相都會可能會産生肉眼可見的差距。

因為影響生鮮生長的因素太多了，現代農業雖然可以控制其中一部分，但其他不可控的因素還是存在搗亂的風險，尤其偏天然化的生鮮，在自然環境影響下更不可控，最終同一批次的生鮮品相可能有好有劣，難以保持一緻性，自然會影響入市銷售。

第二，生鮮屬于食品，在中國人的飲食習慣和中華飲食文化中，存在非常強的地域化屬性，所以全國化推廣難度大。

舉個例子，大蔥搭配主食在一些北方地區是日常，但在一些南方地區，大蔥往往是輔料，反而小蔥更常見。飲食習慣是DNA裡的東西，所以某個地域日常消費哪些生鮮，基本也是定型的。

第三，生鮮生産和産能受環境影響程度大，難以保證穩定的供應規模。因極端天氣影響農作物大面積減産甚至絕收的事，幾乎每年都會出現，這意味着生鮮的供給會突然收縮，導緻供需不平衡，自然就很難支撐起巨大的市場需求，走向更廣闊的市場了。

而且生鮮一旦火了，進貨也有焦慮，拿多了怕賣不掉，徒增損耗、推高成本，拿少了又怕不夠賣，比如有一次雲南的水性楊花在上海火了後，盒馬怕貨進的不夠，采購甚至随身帶了幾包以坐客機的方式運送。

所以方方面面來看，網紅生鮮都很不好造，不然市場上這麼多生鮮玩家，早就泛濫了。

二、盒馬的特異性

對于造網紅生鮮這事，從盒馬可以看出，早想早做還是能有一些成績的，可是造網紅生鮮的難度從來都沒有變，盒馬早早沖上去，原因在哪？

前面提到生鮮賽道要有壁壘，這應該是盒馬不遺餘力制造網紅生鮮的一個動機，除此之外，盒馬多年來始終抓着網紅生鮮還有更為關鍵的原因，就是制度，或者說，是盒馬的特異性制度。

生鮮商品雖然非标化，但産業是向标準化靠攏的，而制度就是标準，以更好地約束生鮮商品的各種潛在生産、流通和銷售風險。

買手制模式，是盒馬很早就開始應用和強化的一個發展制度，這個模式對團隊的專業度、市場敏銳度、營銷能力、談判能力都有不小的要求，甚至說帶一點研發屬性，所以搭建的成本并不低。

在高标準的搭建要求下，盒馬的買手制就擁有了反向定制的能力，或者說擁有了精細化選品的能力。通俗地說，買手制讓盒馬可以自主決定台子上擺什麼商品。其實在買手制出現之前，生鮮商品沒什麼選品概念，都是有什麼賣什麼，什麼好賣賣什麼。

不走尋常路讓盒馬可以在選品上更主動和自由，加上提前對市場進行深度調研，所以盒馬的店裡才會有來自全球的特色生鮮商品，比如阿拉斯加的帝王蟹、挪威的三文魚等，頻出爆款。

買手制可以決定流通前環節，那流通中和流通後呢，畢竟網紅生鮮是要賣到全國的。盒馬終端門店規模大，目前已經超過300家，而且在全國都有布局，加上密集的倉儲流通設施，短時間鋪開并不難。

還有包裝和營銷，生鮮從産地到上架售賣，好的包裝和營銷可以讓生鮮的商品力大大加分。盒馬一直很重視生鮮商品的包裝和營銷，比如之前推出的“日日鮮”品牌商品，為追求商品新鮮會犧牲一定的毛利。

非标化的生鮮與這一策略非常契合，比如通過一緻包裝能夠提高生鮮商品的視覺标準化，給消費者更好的第一印象。

總之，造網紅生鮮挑戰雖然大，但是盒馬在制度上的特異性，為其制造了更多的嘗試可能。

三、嚴守供應鍊

供應鍊是生鮮的第一生産力和競争力，業内早就對此達成共識。而網紅生鮮比普通生鮮更看重供應鍊，因為市場需求大、對生鮮品質要求高，因而對供應鍊的穩定性、綜合質量都有更高的要求。

盒馬也不例外，造成功了這麼多的網紅生鮮，更離不開供應鍊高強度的持續支撐，無非還是在兩個維度上做到了不粗放。

生鮮的質量（品質），是第一個維度。與買手制相匹配的，是盒馬對生鮮供應鍊的嚴格要求，為了保證自己在産地就拿到上乘的生鮮，盒馬都會向自己的供應商提出一些細節性要求。

像這次走紅的沙蔥，盒馬就對供應商提出要求表示隻要生長15天左右，長度在20到25公分的沙蔥，因為口感更嫩且清香濃郁。

這樣的要求聽起來有點嚴格，但是盒馬的目的其實為了服務終端消費市場，因為在供應鍊環節就進行精準篩選，可以統一生鮮商品的品相和品質，一定程度上壓縮生鮮非标化的市場風險，避免更多的損耗。

第二個維度，是生鮮的成本。盒馬有專業的生鮮冷鍊流通系統，能夠在長距離流通中降低生鮮的損耗，并提高生鮮流通的效率，從而最終在終端價格上有更多的操作空間。

不過冷鍊已經是生鮮玩家的标配，所以大家控制成本的能力還是要看流通策略的合理性、規模效應的溢出程度、最初的采購價等等。

還是拿沙蔥來說，其實産地收購價每斤隻要幾塊，但到終端門店的價格翻了十幾倍，就是因為流通成本太高。這次沙蔥走紅後，近期收購需求膨脹甚至推高了收購成本翻倍，但有意思的是，盒馬的終端門店卻出現了倒挂的現象，終端市場售價反而還大大降低。

原因就在于盒馬做到了規模效應，對邊際成本進行了有效壓縮，通俗地說，就是拿貨越多，單位生鮮流通成本就越低。當然這也要一定程度歸功于盒馬冷鍊流通系統，一個是容納度，另一個是數字流通方案，前者是指運輸、倉儲量大，但後者就相當複雜，和技術能力、經驗等密切相關。

以上兩個維度，是生鮮玩家的供應鍊必修課，而盒馬在生鮮品質和成本上的額外空間，就是因為對供應鍊的嚴守。

四、造爆款也有壁壘

現在很多爆款商品容易昙花一現，無法長久。所以爆款不但需要會造，還需要會維持，也就是持續造爆品的能力。

盒馬多年來一直綁定爆款生鮮，就是因為在維持爆款生鮮的爆款效應上做到了制度、供應鍊方面的持續穩定支撐。而且長達三年的時間，意味着盒馬需要克服整個生鮮零售大環境的各種挑戰，所以把爆款的基因延續下去并不容易，也讓我們更清楚地認知到一點：在生鮮行業，造爆款也是要壁壘的。

所以制造爆款生鮮，已經不僅僅是盒馬獨有的一個标簽，更是盒馬築起特殊壁壘的象征。但是從整個生鮮零售賽道的競争趨勢來看，雖然盒馬還會繼續造出更多爆款生鮮，但其他的玩家，諸多美團優選、多多買菜、京東7FRESH等，必然會加速跟進，對盒馬的爆款壁壘發起挑戰。

雖然在生鮮行業要打破壁壘不是一件易事，但挑戰和壓力之下，把時間線再拉長，盒馬也不能确保自己一直穩坐爆款生鮮制造者的頭把交椅，持續補強供應鍊才能延續自己在整個行業的爆款奇迹，并擁有更多的市場話語權。

本文由 @金融外參 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Pexels，基于 CC0 協議

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