文 | 汪慧

編輯 | 方婷

“在場有多少做自媒體的？其實公衆号不是為自媒體準備的，但自媒體是被用的最好的一個領域。”張小龍在2019年1月的微信之夜說道。

以2012年8月23日公衆号正式上線為起點計算的話，微信公衆号已經走過整整7年時間。它改變了媒體内容産出形态，也改變了大多數人的閱讀習慣。

如果你還記得2012年的微博女王是姚晨，你一定親曆過當年微博邀請明星和社會名人入駐，如火如荼圈粉的盛況。微博用140字的内容，迅速形成話語場。直到今天，微博這一短平快的特性，依然使其成為重大事件的第一發聲地。

也是同一年，微信公衆号上線，并且也邀請媒體、名人、機構入駐，同時也對個人開放。“再小的個體，也有自己的品牌”，這句slogan精準預言了未來将有一批人，可以靠公衆号獲得名氣和投融資。

借助公衆号名利雙收的例子總繞不開吳曉波和羅振宇。吳曉波頻道所在的杭州巴九靈公司一度估值20億，從不炒股的吳曉波今年試圖把它賣給上市公司變現。而來得早的羅振宇從2012年開始，堅持每天在羅輯思維上發60秒語音，從微信社群賣書賣課，到2015年創辦知識付費APP得到，再到2016年投資再撤資papi醬，他把自己策劃成了一個大IP。

在涉足公衆号之前，吳曉波和羅振宇在各自領域就已經各有建樹，公衆号的作用是放大了他們的能量。對初出茅廬的年輕素人而言，隻要善于表達和善于抓住大衆情緒，公衆号也是發家緻富的好途徑。一個上過《奇葩說》的00後女孩，靠寫公衆号月入10萬。一位北大碩士，自稱剛畢業月薪1962元，後來他開了一個公衆号，一擺往日拮據，這段經曆又給了他一個素材——《我畢業兩年，年薪超100萬》。

7年裡，有人随着紅利期一路上揚，有人從巅峰處跌下神壇。随着公衆号社會影響力越來越大，監管趨嚴，2019年咪蒙、hugo等情感大号或是被封殺或是自己引退，而無論風雲變幻，時尚大号一直活得很好。由于帶貨性強，他們一直是廣告主的寵兒，比如gogoboi、石榴婆、黎貝卡等等。微信開始加快商業化變現的進度之後，這類号對接電商更是自然而然。

矩陣、直播、電商、小程序、多平台，公衆号的進化和求生欲

今天的公衆号，已經不是内容生産者白手起家的首選之地。

走過7年時間，微信公衆号各個細分賽道都已經被各類大小V插滿了占地盤的旗幟。馬太效應顯著，而且公衆号打開率下降早已不是新鮮事。新榜數據顯示，2019年上半年，97%的公衆号文章閱讀量在1萬以下。頭部大号日子也不太好過，500強群體的閱讀數表現連續兩年下滑，2018年平均閱讀數環比下滑13.8%。

而且，廣告主對頭部公衆号的投放愈發集中。2017年，刊例價10萬以上的公衆号拿走了40%廣告預算，到了最近一年多，這個比例上升到了58%。同時，搬運号、定位模糊的号營銷價值迅速下降，品牌更喜歡有死忠粉、内容定位更鮮明的号。

一邊是抖音快手一夜成名的爆款神話頻出，另一邊公衆号漲粉越來越難成為共識。2019年4月，QuestMobile發布的《微信公号人群洞察報告》稱，超七成微信用戶的公衆号關注數少于20個。而且如果你關注的公衆号數量超過1000個，必須要取關部分賬号，才能關注新号。

公衆号之外的新江湖鏖戰正激，公衆号内部的流量已經稀薄好幾年了。

2015年，papi醬橫空出世，2016年短視頻成為風口，接着抖音快手以星星燎原之勢，席卷大江南北。直播和短視頻隻是敵人之一，頭條系用算法推薦你關心的頭條，趣頭條用邊看邊賺錢，搶占下沉用戶的閑時間，甚至脈脈、天眼查、UC浏覽器等工具類App也開啟信息流模式，而小紅書、大衆點評、網易雲音樂、新氧們紛紛引入短視頻，試圖讓用戶在自家App上再留得久一點點。

用戶時間有限，但選擇越來越多，為了争奪有限的注意力，全網流量普遍變貴。

為了尋找便宜一點的流量，這兩年業界掀起了轟轟烈烈的造詞運動，“KOL已死，KOC當立”，雖然網友反擊道，“我把你當朋友，你把我當私域流量”，但是自帶迷你版社群的小V還是被重新發現。

衆多頭部公衆号紛紛選擇打包化發展，在原來的大号影響力之下，孵化出更長尾的小号，小程序電商順勢跟進。天眼查顯示，吳曉波頻道的相關賬号有文茜大姐大、企投島、企投會、新匠人消費等16個公衆号。徐妍在深夜發媸之後，又推出了不買包會死、深夜種草、深夜徐老師工作、otherfashion、口紅阿姨等新号。黎貝卡的異想世界火了之後，創始人方夷敏的工作室又推出了每天種一顆草，新号也附帶了小程序商城——種草好物館。

那邊李佳琦、薇娅們直播帶貨火熱，讓人眼紅，這邊微信年初也上線了公衆号的直播内測。據36氪報道，時尚自媒體“她讀”今年4月22日進行了一場帶貨直播，2小時在線觀看人數達11951次，訂單數1228筆，轉化率達18.32%，而業内的内容轉化率為5%。

直播能在一定程度上盤活公衆号的存量流量。當直播功能完善，結合小程序商城和後台的數據分析，也許能給略微疲憊的内容創業者再打一針興奮劑。但跟老早植入直播電商的微博、抖音、快手比起來，公衆号還是顯得矜持了太久。

而公衆号的飽和還體現在，哪怕自帶流量的外部紅人進來，也很難成為頭部。抖音網紅李佳琦和毛毛姐也開通了微信公衆号，但與他們的短視頻賬号相比，粉絲量十分冷清。而有名氣的公衆号博主往抖音、小紅書上遷移，卻沒有那麼難，比如深夜發媸的主理人徐妍在微博、微信、抖音、小紅書上都開通了賬号，粉絲數都達到百萬級别。

聰明的用戶，聰明的錢

為了留住和鼓勵優質的内容創業者，微信多次出台激勵計劃和調整。不同于頭條的算法推薦，公衆号更偏重社交分發，通過真實的關系鍊，讓好内容口口相傳，所以傳統的“贊”變成了“好看”，但是由于“好看”帶來的社交壓力太大，又調整為中性一點的“在看”。再往前一點，公衆号由标題list變成卡片式，常讀的公衆号圖标會浮在最上端，内容加速優勝劣汰。

公衆号創業團隊必須細心運營和盤活已有的粉絲，放大價值。

以新世相為例，新世相發了一千多篇文章，沉澱了數以百萬計的讀者反饋故事。新世相為此專門搭建了一套AI系統，在系統裡搜索“母嬰”，會出現二十多個母嬰相關的共性詞，表明新世相的讀者在提到母嬰時，談論最多的是什麼，共同情緒是什麼。當甲方問消費者在想什麼，年輕人在想什麼，這就成了新世相說服甲方的證據。

不少像新世相這樣的大号，更想做成一個品牌。微信公衆号隻是他們的起點，并将持續扮演他們獲取創意和素材的窗口。但未來，他們希望把自己的内容創意，以不同形式分發到全網。新世相出品的微綜藝《女人三十＋》第一季已經上線騰訊視頻。

“錢是聰明的，用戶也是聰明的。”GQ 出版人Paco說，用戶去向哪兒，錢就會跟去哪，哪裡就會長出新的商業和内容，哪裡就是内容創業者争奪的下一站。

脫胎于傳統雜志的GQ實驗室，2017年正式成立，踩在公衆号紅利的尾巴上，但訂閱數也從2017年的30萬，增長到現在的300萬。雖然粉絲規模不大，但是GQ商務合作在業内開價最高，檔期已經排到三個月之後。

雖然沒有趕上最好的時候，但是Paco認為隻要理解和适應互聯網語境，就可以适應任何一個平台。早期他們把内容隻做成一個版本，直接發在不同平台上。這好比一家報紙，直接把自己的紙質截圖發在微博上。但現在GQ團隊會摸索不同平台的語境、social方式、算法和群體，去調整自己的内容。此外，GQ還特定儲備了從抖音、頭條、小紅書等各大平台挖來的人才，“哪怕下一個微信來了，我們也知道如何遷移和适應。”

有新人群，就有新機會

雖然公衆号創業再無紅利從2016年一直被喊到2019年，隻有微信的群衆基礎在，公衆号就有肥沃有機的土壤。

據今年二季度騰訊财報顯示，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數達11.33億，同比增長7.1%。龐大的用戶基數映射了一個真實的中國，不同人群的生活狀态也投射在公衆号上。

天貓一樣的消費升級，和拼多多式的下沉，在公衆号上并行不悖。一面是深圳潮生活、上海本地寶、北京全攻略、廈門大小事，一面是溫州草根新聞、義烏十八腔、梅州電視民生820。

一二線年輕人的漂泊和孤獨成就了新世相和GQ，精緻女孩們樂于被石榴婆、深夜發媸、黎貝卡、gogoboi們種草，考研黨帶紅了肖秀榮和何凱文，而老年粉喜歡用卡娃微卡、天天炫拍制作和分享音樂相冊。隻要滿足了目标客群的需要，一個公衆号就能站穩腳。也就是說，不是一個機構、個人注冊一個号就能立身，而是它背後的人群成就了這個号的存在。

哪怕一些公衆号的走紅具有偶然性，但爆紅之後持續收獲關注度，是因為它真正适應了一部分社會群體的需要。比如，丁香醫生與權健一戰成名，但是支撐丁香醫生持續維持閱讀率的是，是全民健康意識的提升，以及子女有意識地向父母科普健康資訊。

同樣，這兩年的新晉之秀新氧，是醫美領域的第一大号，每天一口氣打包8條推文，但常常連中間的文章也能上十萬加。跟更美、悅美等友商一樣，這個号的重大使命就是宣傳新氧這個品牌，推廣APP下載。但是在2014年，新氧公衆号成立之初，閱讀量十分可憐，常常鉚足熱情，也隻有幾十個閱讀量。

以至于2014年5月的一天，新氧小編對此深刻反省，“為什麼我們要做微信，用戶既然有了APP，有了社區，為什麼還要去額外關注一個公衆賬号。”并得出結論，微信絕不是新氧的廣告、營銷平台，這個平台一定是有生命力的，而不是機械的宣傳工具。

雖然那篇文章至今也隻有30個閱讀量，但是基本奠定了新氧公衆号日後調整的方向。現在新氧的文章裡，第一視角是一隻結合八卦科普微整形，日常加班碼字的少女羊。不過，真正成就新氧迅速攀升的排名的，有趣、接地氣的寫作風格隻是其次，而是中國迅速成長的醫美市場。

有新人群，就有新機會。這也不僅僅适用于公衆号，而是适用于所有的内容平台。雖然公衆号早已不是當今内容創業者唯一的選擇，甚至不是首要的選擇，但是由于它對中國網絡人群的代表性，它依然是創業者洞悉和尋找長尾人群的一塊基地。

編者按：知料是36氪推出的新欄目，挖掘新聞背後那些你需要知道的料，歡迎繼續關注。

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