記者 | 馬越

編輯 | 許悅

母嬰店老闆何霞最近疲于自辯，都是給湖南郴州的僞特醫奶粉給害的。

何霞的母嬰店開在安徽阜南鄉鎮。最近湖南郴州的“倍氨敏”固體飲料假冒特醫奶粉，一些孩子被連累成了“大頭娃娃”，引發了公衆和執法部門的關注。何霞的不少顧客都對母嬰店出售的奶粉和導購推銷話術心有疑慮，而她隻能拿經營了5年的信譽來反複保證，“都是正規廠家直銷，我店在這裡，鄉裡鄉親還能跑了？”

何霞所在的許堂，是安徽阜南縣所轄的一個鄉，常駐人口隻有6萬。

奶粉、紙尿褲、奶瓶、玩具、衣服、輔食、濕巾、童車……一切你能想到用到的母嬰産品，都藏在全國數十萬家大大小小的母嬰店裡。而像許堂這樣的小鄉鎮則非常典型——人口不多，但五花八門的母嬰店有近二十家。

盡管受到電商的沖擊，但眼下母嬰店在三四線城市和鄉鎮裡仍然是母嬰行業的渠道之王。

“在3-5線城市，母嬰店的渠道份額目前是41%，仍然是這個行業最大的渠道。”凱度消費者指數大中華區總經理虞堅告訴界面新聞。

要理解為什麼母嬰店能那麼強勢，先要了解它到底怎麼賣貨的。

開一家母嬰店，最主要的貨品是奶粉和紙尿褲，這也是媽媽們剛需的兩樣産品。

以上市公司愛嬰室2019年财報為例，銷售奶粉類産品是這家母嬰零售連鎖的核心業務，報告期内共實現營業收入11.57億元，比上年增加17.55%，占總營業收入的47.02%。

長江證券數據顯示，在三四線城市，有70%左右奶粉是通過母嬰店渠道出售的。

并不是牌子的奶粉越大越受母嬰店主們的青睐，往往牌子小的奶粉願意讓利的幅度更高。江西南昌的一個奶粉經銷商告訴界面新聞，她始終需要考慮的是，把賣得好的産品和利潤高的産品做好平衡。

“店裡需要自帶流量的品牌，比如知名度高的惠氏、雅培、美贊臣等，但是不要主推，主推肯定是自己代理的牌子。”上述奶粉經銷商向界面新聞解釋稱，在奶粉行業裡，這類有較高知名度奶粉被稱作“通貨”，是不少顧客進店後指明就要的牌子，可以為門店引流。但這類品牌價格透明，線上線下都賣，顧客習慣上網比價，給母嬰店帶來的利潤不高。

與“通貨”相對的是“控貨”奶粉，是在一定範圍内隻設定有限的母嬰店銷售，從而避免低價競争，用來保證渠道商利潤的。而這類奶粉通常品牌性不強，但利潤卻很高。“利潤最高的都是雜牌，進貨價50、60多，售價能到200多。”這位奶粉經銷商說。

同一品牌也有側重不同市場的産品系列。“母嬰店裡主推的，可以是一線品牌的二三線系列，也可以是二三線品牌的一線系列。”這位奶粉經銷商表示她手上主推的奶粉，有飛鶴旗下主打母嬰店渠道的飛睿和貝迪奇，君樂寶的旗幟，還有在一二線城市不太知名的國産品牌明一旗下的羊奶粉天籁牧羊，“羊奶粉的利潤空間更高。”

在低線市場母嬰店，可以說是國産奶粉占據了大半市場。

中商産業研究院的數據顯示，國内品牌憑借較高的終端毛利（50%-70%）吸引了三線以下母嬰店加入搶占市場，在三線以下城市，國内品牌市場份額高達60%以上。

問題是，為什麼媽媽們會選擇聽從母嬰店店員們的推銷，去選擇他們不熟悉的品牌？國際和國内一線奶粉品牌的營銷推廣非常充分，廣告費用驚人。

母嬰店裡還藏着什麼“秘密”？

界面新聞記者走訪河北涿州一家醫院附近的母嬰店時發現，在多家門店的貨架上，伊利金領冠、飛鶴星飛帆，以及售價在100多到200多的君樂寶至臻、恬适、樂鉑多個系列占據了最醒目的位置，同時有各種促銷和宣傳的廣告，店員也多以“國産奶粉性價比高”“實體店買奶粉比網上有保障”的話術來推銷。

“在鄉鎮，顧客會跑好多家店對比價格，要送各種贈品和促銷才能把他們留住，”何霞說，“君樂寶100塊左右的奶粉，在我們這裡賣得非常好。”

奶粉通過母嬰店農村包圍城市的策略貌似頗為成功，而紙尿褲品牌也争先把母嬰店當作打入市場的突破口。

盡管幫寶适、花王、好奇等外資品牌有先發優勢，但大量湧現的新興國産品牌正在蠶食傳統品牌的份額。全國範圍内紙尿褲品牌有2000多個，僅在福建泉州一地，就有上百個紙尿褲品牌。

從益海嘉裡退休轉戰嬰童用品行業的李福官，曾經表示除了奶粉相對成熟之外，其他品類大部分都處于初級的階段，紙尿褲市場的滲透率還不到35%，市場拓展的空間巨大。

年輕一代父母從老一輩的傳統育兒理念中解放出來，成為了新興的母嬰消費者，而他們願意嘗試體驗新的品牌，也給了新興母嬰品牌巨大的增長空間，而大量的母嬰店，往往成為新品牌進行市場教育、拓展渠道的新戰場。

“消費者會在不同紙尿褲品牌上搖擺，因此品牌之間競争激烈。母嬰店處于消費者選擇和毛利的考慮，會銷售更多的小品牌。”虞堅告訴界面新聞，“而小品牌則更需要導購的支持。”

漏不漏尿、是否會紅屁股、材質軟不軟、是否輕薄成為父母們關心的問題，而新品牌如何好，往往有賴于母嬰店的推銷。

在2019年底剛成立的紙尿褲品牌All Things Baby，就把市場拓展瞄準了三四線城市的母嬰店，目前已經在全國10多個省份的30多個城市2000多個終端門店鋪貨。

“大量的試用裝，對于這個行業來說雖然很傳統，但卻是非常有效的一種方式。”創始人兼CEO韓冰告訴界面新聞，對于一個新的紙尿褲品牌來說，線下母嬰店成為消費者接觸産品的一個重要渠道，“寶媽們肯定去要先嘗試的，否則不太會接受一個新的品牌，更無從感受到我們分段護理理念的産品創新。”

和其他快消行業比，母嬰店本身更偏向于區域性連鎖，碎片化程度非常高，尤其是在下線城市，存在大量中小型的個體或者連鎖店。“即使是孩子王、樂友、愛嬰室這些大型母嬰連鎖品牌，也沒有真正下沉到四五線城市。”虞堅表示。

相對于一二線城市，下線城市的媽媽們，更傾向于受到熟人社會的影響，依賴看起來比較有育兒經驗的母嬰老闆或店員。

在跑遍了全國幾乎所有縣域市場之後，韓冰發現，這裡的母嬰店有一個非常典型的特征——老闆娘經濟。

“可以說有70%以上的母嬰店老闆都是女性，”All Things Baby創始人兼CEO韓冰告訴界面新聞，“而她們之所以選擇開店，是因為自己做了媽媽。”

和便利店買一瓶水就走的顧客不一樣，母嬰店的顧客，消費行為很容易判斷追蹤：孩子多大、什麼時候需要紙尿褲、何時需要奶粉和輔食……熟悉的商家往往可以提前準備介入。

出于新生兒父母緩解焦慮、咨詢育兒經驗的需求，看起來富有經驗的母嬰店老闆們自然容易獲得信任，也更容易把産品推銷出去——某種程度上來說，一個小母嬰店老闆，就是當地的一個KOL。同時，不少母嬰店也會增加嬰兒撫觸、産後護理、幼兒理發、遊泳等附加服務來吸引消費者。

有三個小孩的何霞，就是在大兒子上小學之後，做起了母嬰店生意。在鄉鎮，熟客模式更為明顯，“幾乎都是老客帶新客。”她說，而她的母嬰店二樓全部用于嬰兒遊泳洗澡、産婦熏蒸等服務。

然而湖南母嬰店固體飲料假冒特醫奶粉的事件，也暴露出的一個殘酷事實是，過于依賴不夠專業的母嬰店導購，對于信息不對稱、知識和經驗判斷不足的消費者來說，可能是一件危險的事情。

5月15日，國家市場監督管理總局發布了《市場監管總局辦公廳關于開展固體飲料、壓片糖果、代用茶等食品專項整治的通知》，并且在5月19日，發布了《食品生産經營監督檢查管理辦法（征求意見稿）》，意在對嬰幼兒特醫食品領域的虛假宣傳和違規銷售做出監管。

母嬰店是否有可能像藥店一樣，進行全國統一的資質化管理，即店員拿到執業資格後持證上崗？

“目前可實施難度比較大，操作性不強。”一位資深母嬰行業從業者告訴界面新聞，目前隻有少部分大型母嬰連鎖花錢培訓，讓員工拿育嬰師、營養師之類的職業證書，而對于行業大部分的中小母嬰店來說，無法達到這樣的門檻和負擔這樣的人力成本。

“湖南母嬰店的事件，會對母嬰店的聲譽造成一定的沖擊，但從某種程度上可以促進消費者更加信任那些運營規範的大型連鎖。”虞堅說。

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