相比于區域購物中心、高端零售百貨，社區商業體量小，客群輻射半徑短，且盈利頗難，市場上高水平的操盤手稀缺。到底社區商業盈利難在何處？采用哪種盈利模式有利于社區商業從讓開發商頭疼的“無效貨值”轉化為“賦能住宅”、“适銷對路”、“經營良性”的“三好學生”？

社區商業 未來兵家必争之地

在歐美國家，社區商業占據社會消費者零售總額的60%-70%，而目前在中國整體水平還不足40%，這一差距開始成為國内社區商業發展的潛力所在。

從商業土地可得性來看，近幾年相比于城市中心和副中心，社區中心地塊數量是最多的，越是能級高的城市，如一線和新一線城市，這種現象越明顯。

新冠疫情之下人們的生活半徑大大縮短，對以生鮮和生活必需品為代表的社區商業需求強烈，疫情進一步凸顯了社區商業的價值。

可以判斷，未來社區商業占中國商業地産的比重（指數量占比）會持續增加，越來越成為重要的一個商業地産類型。

商業地産的價值核心在于運營

但是，近幾年，商業難去化已成為擴大到行業從業人員以外的大衆性常識。為什麼現在的商業收益低？這就要從商業地産的盈利本質分析。

住宅地産是耐用消費品。商業地産是生産資料，用于生産和再生産領域，是一種商用的物業，具有生産屬性，更具有投資屬性。

住宅地産的盈利模式很簡單，就是建設——銷售——再建設——再銷售。

商業地産是“商業 地産 金融”的組合，地産隻是一種載體，為其提供物業空間，商業才是其經營内容和經營主體，最終還需要資本性運作獲得資本收益。即商業地産實質上還是商業 金融，其盈利的本質和金融投資類似。在股票投資領域，以巴菲特為代表的價值投資派關注能産生現金流的企業。同樣，在商業地産領域，隻有能穩健地産生經營性收益的項目才真正有價值。商業地産最終要通過經營性收益或資本增值或兩者兼有來兌現價值。商業地産即是投資性房地産，價值核心在于運營。

不同于住宅，投資性房地産的客戶大部分是比較理性的，他們會計算投資回報率，并且會和其它投資産品（如股票、債券、基金、黃金等）的回報率比較。現在全國各地的新推盤商鋪投資回報率普遍不足2%,還不如買貨币基金，着實沒法引起投資者興趣。即使是自用型客戶，也會比較租賃和購買的明細賬。除非商業地産的定價體系調整，在投資回報率上與其它投資産品相當才能破局。

除了回報率低，商業賣了後難以經營、難以出租也是影響銷售的重要原因。因為産權分散，開發商難以統一運營管理。開發商不提供運營服務，投資客對商鋪的經營收益沒有信心，從而陷入了死循環。

社區商業雖小，但跑通盈利模式有諸多難點，主要有以下幾個方面：

1、定位難：

社區商業往往規模不大，大多數是小商業，可容納的功能和内容少。如何為有限的空間定位最适配的内容需要一番仔細考量。如果定位不準，後面的規劃設計、招商運營都會産生一系列問題。

2、以不變應萬變難：

物理空間在很長時間内是恒定的，但面對諸如區位屬性、客戶結構、周邊競品等多重外部經營環境的變化，進而經營内容需要經常變化。如何保持硬件的彈性也是難點。

3、運營管理難：

大型商業項目租金收益總額較高，一年幾千萬甚至幾億，有能力養活全專業的運營團隊，但社區商業因為規模小，賺取的租金有限，難以承擔運營管理全職能成本。

4、融資難：

大型商業項目可以通過抵押貸款方式融資，但銀行一般不接受為小體量的社區商業抵押貸款。

常見的社區商業的盈利模式優劣勢及适用條件

經過十幾年發展，社區商業的盈利模式常見的有四類：全銷售、全持有、租售結合、房地産信托投資基金（即REITs）。

全銷售

全銷售模式和住宅地産的盈利模式一樣，即建設後銷售的“開發模式”。這是大部分開發商慣常采用的盈利模式。

模式特征：鋪位直接出售，業主自行招商與運營，開發商售後不承擔任何職能與責任。

模式優勢：

1、能快速回籠現金，解決資金壓力。

2、經營壓力轉向小業主，開發商無後續麻煩。

模式劣勢：

1、對項目的素質要求高，優良的商鋪項目可以迅速去化，劣質的商鋪項目極易滞銷。

2、後期缺乏統一管理、規劃，小業主經營風險高。

3、商業産權分散，大型商家難以進駐。

适用條件：

1、商業規模較小，無需分期開發。

2、商業以街區式布局，且鋪位面積較小。

3、周邊商業氛圍較好。

在住宅開發思維主導下一些全銷售型的社區商業頂層租售策略缺失，缺乏商業運營思維，并在開發各環節均存在問題。

在投資拿地階段：

1、商業跟随住宅拿地，選址被動，區位選擇不當。

2、商業整體規劃面積過大。

3、為實現整體利潤而将商鋪單價定價過高，脫離市場，把項目的利潤的寶都押在商業上。

在規劃設計階段，隻為銷售而進行的商業規劃設計，往往動線複雜、商鋪形态單一，背離商業規律與發展趨勢。如：

1、商業服務住宅導緻商鋪位置差，未置于商業價值最高處。

2、商業整體空間形态不合理。

3、存在大量一拖二商鋪。

4、單鋪面積過大。

5、鋪型設計不合理，如異型鋪、棺材鋪（開間進深比達到1：4以上）。

6、缺乏餐飲條件等。

在營銷推廣階段：

營銷思維導向下，商業業态規劃/功能定位缺乏實質性内容。商業直接散售必然會先去化掉好賣的商鋪，這與“商業招商運營需要全局統籌、全盤考慮”的原則明顯相悖，散售後剩餘的難賣商鋪或受限于位置、面積、戶型結構等因素，後期再招商的難度大大增加。而且銷售期距離交房期時間久，商鋪業主及商戶均有抗性。

在運營階段：

因産權分散，在缺乏統一規劃、招商與運營管理情況下，限制了主力業态與品牌商家的進駐，并且開發商未提供統一招商、推廣等服務。對項目商業的經營品質難以形成把控，使項目喪失了通過持續運營優化提升收益的可能，從而難以保證投資者的收益。

2009年開始，商業在住宅中的配比大幅增加，從3%增加到10%，導緻中國商業地産供應井噴。經過十幾年的市場洗禮，商業投資者逐步成熟，對于“全銷售型商業”接受度不高。

大多數住宅開發出身背景的開發商往往采用全銷售的方式，常常面臨去化速度緩慢、最終被動持有的局面。商業産生了很多“無效貨值”，與拿地階段所測算的“賬面銷售價值”相去甚遠，拖累了整個項目的回報率。

為什麼賣散了的商業難以經營？因為這種商業因産權分散缺乏統一定位、規劃、推廣、運營，好賣的商鋪不等于好經營的商鋪，前者要面積小、總價低，後者要面積适配。銷售和經營之間難以平衡，從而限制了主力業态與品牌商家的進駐，使項目難以通過持續運營優化提升收益。另一方面，小業主主要看短期投資收益，哪個商家給的租金高就租給誰，不會考慮項目的形象、整體經營協同性。

全持有

模式特征：開發商整體持有運營，以市場培育、為住宅提供配套為主。

模式優勢：

1、有利于商業氛圍的培育。

2、有利于項目整體形象塑造，以及價值提升。

模式劣勢：

1、較大的資金沉澱。

2、對商業招商運營能力要求較高。

适用條件：

1、整體項目資金壓力在可承受範圍。

2、對整體項目帶來較大溢價能力。

3、商業價值有發展空間。

因為小體量的社區商業難以獲得抵押貸款，如果全持有，會面臨融資難的問題。現在，國内社區商業的金融模式尚未完全跑通，鮮有社區商業整體收購案例。

目前，全國多地（主要大中城市）均出台了限購、限貸、限價或其它抑制房價上漲的政策。在住宅限價的城市，住宅地産的利潤極低，引用濱江集團戚總的話：“在濱江團隊精幹高效管理下，公司融資能力強，融資成本低，品牌影響大，在這樣的狀況下，努力做到1%-2%的淨利潤水平。”由此可見一斑。故社區商業産品銷售是大部分住宅項目的主要利潤來源。

雖然開發商很多都已經确立了社區商業的産品線，但全自持的模式還是較少大規模複制。比如龍湖的商業産品線星悅荟早期是3-5萬平方米的全自持的盒子形式，定位為社區型時尚生活中心，後來演變為5-10萬平方米的更大規模的購物中心。又比如世茂的52 早期在上海的産品是定位為2萬方左右的集中式社區商業，後續在青島等地的新項目都是更大體量的标準購物中心。說明全持有的社區商業盈利模式較難持續，開發商不得不調整産品定位和形态。

租售結合

租售結合就意味着銷售模式多元，可能是部分銷售部分持有、帶租約銷售、售後返租等。持有産品（長期或階段性）的類型也多樣化，如部分區域、主力店、節點商鋪、小盒子，保障項目整體形象和客流基礎。而低樓層、高價值商鋪在統一規劃的前提下銷售，快速回款。

如蘇州方洲鄰裡中心，紅色區域的為街鋪，采用帶租約銷售的方式，其它區域自持。

成都龍湖金楠天街持有盒子和節點鋪，街區其它位置商鋪直接銷售，并提供代租服務。

總之，依據不同地區的市場實際狀況與不同形态的物業，采用靈活的銷售模式。需要強調的是，租售結合是頂層設計，在項目定位之初就需要制定好策略，以便指導規劃設計、招商運營。

萬科很早就開始研究社區商業的銷售與經營關系，從而摸索出了根據項目特征靈活選擇租售模式的成功之道，旗下開發的社區商業有多個成功案例，如無錫萬科酩悅。酩悅一期商業約9000㎡，采用“分散 集中”規劃形态。分散部分為零售及生活配套，是銷售的，面積約3000㎡；集中部分為餐飲休閑業态，是持有的，面積約5000㎡。通過銷售部分降低持有部分的資金壓力，項目投資成本基本回收，持有部分統一招商，保證業态組合的合理性，在開業後，采用售後返租的方式完成整體銷售。租售并舉，現金流平衡，創造合理銷售利潤，同時實現低成本持有經營性資産。

租售結合對開發商的操盤能力要求極高，不僅要做好頂層設計，并且各環節工作要嚴絲合縫、緊密配合，即選擇合适的租售模式，具備準确的定位、統一的商業規劃、統一的招商、統一的市場推廣和統一的運營能力，尤其需要有專業的運營管理團隊。當然，需要根據項目的體量、形态等匹配适宜的運營管理深度。如兩三萬方的售後返租街區可能需要配置齊備的運營管理職能，而幾千平方米的圈地式街鋪招商後主要提供基礎物業管理服務，1個招商團隊可以負責同一區域多個社商項目等。

房地産信托投資基金REITs

模式特征：即指統一打包發行REITs，以管理人身份統一運營，使資産優化升值，為購買REITs的投資者派發收益，并收取管理費。REITs本質上是一種投資基金，這種基金去投資持有房地産資産的公司股權。

模式優勢：

1、産權和經營權分離，在資産證券化的模式下，投資人享有産權和收益權，管理人掌握經營權，可以按照持有型的商業邏輯來運營項目。

2、所有權的分散和轉讓不影響經營權的統一，有利于商業的運營管理，進而産生較好的收益，滿足投資人的利益，就像股票投資分紅一樣。

這是國外商業地産已發展較為成熟的融資退出方式。目前國内尚未出現，但未來一旦政策放開将是商業地産融資的主要渠道。

如香港領展房地産投資信托基金，是香港首例上市的REITs，目前已發展成為全球領先的零售物業REITs。在大本營香港的主要物業類型是社區商業、停車場等。這些資産全部持有，并通過持續的資産優化、資産管理和資産收購提升物業和資産價值，獲得穩健的租金回報，進而為投資者提供持續的基金派息。

關于REITs，十幾年前業内就讨論過。近幾年呼聲很高，有關文件也是多次提到，但落實的具體措施一直沒有實質性的進展。目前我國REITs的主要障礙是，資産過戶的稅負問題、投資者人數問題和公開交易等問題。其實這幾年REITs不能推出，并不是立法技術問題，而是在對房地産進行宏觀調控的大環境下，推出REITs的政策有些不合時宜。

結語

社區商業盈利模式的終極類型是哪種？随着中國逐步建立健全的金融市場以及限制因素解除，REITs應該是長期的最優解。在此之前，開發商應該首先樹立正确的觀念，擺脫住宅開發模式的思維，從資産管理的角度審視社區商業，深刻理解商業地産的核心價值在于運營管理，即使銷售也應盡量選擇租售結合的模式。

因為商業産品的物理屬性層面并不具備核心競争力和門檻，銷售本質在于推薦一份經營計劃，這份計劃中涵蓋着對于項目超出物理屬性層面的文化價值、導入符合定位的品牌資源的内容價值以及構建與投資者共赢的合作關系。既然是經營計劃其實就關系到産品的運營力，如何實現“可運營的銷售”則成為核心。

其次，如果社區商業體量較大，需要培育一支有經驗的、專業的商業管理團隊，讓專業的人做專業的事。反之，則可以根據自身的情況選擇長期穩定的合作方。

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