網易家居“尋找增長新動能”欄目介紹

“世界上唯一不變的就是變化本身”。作為處在市場變化中的家居企業，該如何把握新的消費契機，實現長期穩健增長？網易家居《尋找增長新動能》系列主題訪談，深度對話家居圈領軍人物，探讨領軍品牌差異化發展之路，尋找企業增長新動能。

△本期訪談人物： 歐文萊品牌營銷中心總經理 梁雪青

從2016年啟動“現代化轉型之旅”、2017年正式推出“歐文萊灰”，到2021年推出超級符号産品“觸感5系”，歐文萊帶領整個瓷磚行業重新認識了“高級灰”，也給自己打上了“素色現代”品牌标簽。

經過五年的調整和發展，歐文萊是如何成功打造“素色現代”IP的？從國際貿易轉型開拓國内市場，歐文萊産品受歡迎的背後，隐藏着怎樣的産品研發邏輯？從屢屢刷屏的文案到成功造節，“文案高手”經曆了怎樣的成長過程？面對複雜的市場環境和激烈的競争格局，歐文萊又是如何開拓公裝渠道，找到新的增長點？

通過聚焦和轉型，重新定義

“高級灰”，成功打造“素色現代”标簽

2016年，在國際貿易市場屢創佳績的歐文萊決定重新調整戰略，大力開拓國内市場；同年，歐文萊推出900×1800mm瓷磚，同時啟動“現代化轉型之旅”，拉開歐文萊轉型的序幕。

2017年，歐文萊推出“歐文萊灰”産品，2018年，推出“歐文萊·灰印象”，再到2019年的“量子灰”、2020年的“高級灰4.0”、2021年的超級符号産品“觸感5系”，通過産品的疊代，以及品牌端文案内容不斷“刷屏”、設計師活動的強力加持，“素色現代”成為歐文萊日漸鮮明的一面旗幟。

通過梳理前五年的轉型時間線，梁雪青認為，歐文萊的成功之處在于企業早期的基礎做好了準備，另外就是把握住了行業的窗口期，其中一個關鍵動作就是将所有不符合品牌審美體系的産品全部去掉，對産品體系做了聚焦。

1999年創立之初，歐文萊主要從事國際貿易，其生産的瓷磚産品以高級灰調性為主，正是因為國外客戶對産品的要求是有質感，不需要很花哨。基于前期十幾年服務國際市場的積累，歐文萊的産品、工藝、技術等方面得到了沉澱，在梁雪青看來，歐文萊的基礎和起點是非常好的。為了分解市場生存的壓力，歐文萊早期并行了兩套經營體系，一個是國際體系，一個是國内體系。在國内市場開拓初期，為了迎合國内早期的消費審美，歐文萊曾經選擇将微晶石、全抛釉等産品與主營的灰色調産品進行補充售賣。

随着消費者對家居的審美追求發生變化，現代簡約風格慢慢成為主流。梁雪青表示，當現代風起的時候，歐文萊完全不需要做太多準備，順勢而為就推出了“歐文萊灰”系列高級灰爆品。“在整個行業都還不知道高級灰的情況下，我們做了‘歐文萊灰’系列産品，讓大家知道灰調瓷磚會讓家更高級，瓷磚應該是充當家居環境的背景，過于華麗可能讓人感覺到不舒服。”

回顧過去五年走過的曆程，在梁雪青看來，歐文萊一定程度上确實重新定義了行業，其中包括高級灰、産品觸感、品牌運營等領域。歐文萊的創新意識是比較強的，不論是産品創新、還是品牌運營上的創新，都是行業中走得超前的企業。

▲”歐文萊“觸感5系”産品

推出岩闆，

并不意味着放棄“素色現代”定位

最近兩年，歐文萊逐漸增加了一些新産品，其中包括最近兩年大熱的岩闆，這讓外界不禁好奇：歐文萊是否要放棄素色磚的品牌定位？

梁雪青認為，岩闆在空間應用領域就是更大規格的瓷磚，隻是在傳統瓷磚的基礎上拓寬了應用範圍，比如做家具、台面、櫃門闆。岩闆是歐文萊素色瓷磚系統的一個構成部分，因為有岩闆，歐文萊的産品系統會越來越豐滿。“歐文萊給外界最好的一個東西就是對品牌的堅守，品牌辨識度非常高。一些擁有專業特色的企業發展到一定程度，就開始引入好賣的産品，但歐文萊有自己的堅守，沒有為雜七雜八的東西，因為這跟我們的品牌定位不符合。是收割現成的還是着眼未來的效益，大家思考的角度可能不一樣。”

在梁雪青看來，打造品牌需要持續不斷地投入，歐文萊的目标是向上發展的，未來會一直堅持去做一些突破自身天花闆的動作。除了産品灰度，歐文萊未來還會更深入地研發紋理、光感度、防滑度、觸感等方面的效果，從更多維度去打開歐文萊的“素色美學”。

提及岩闆的市場空間，梁雪青強調，通過一款産品颠覆另外一個行業不現實的，岩闆隻是一個材料，因其特點能夠對一些材料有一定的替代性。未來岩闆的市場份額會更大，但肯定不能“幹掉”石材行業，也不可能颠覆家具行業。

“火”出圈的文案背後：

總監堅持寫了一年軟文

在“高級灰”被行業認知之前，為了做好國内市場的品牌推廣工作，梁雪青笑言自己擔任品牌總監時曾寫了一年軟文，2015-2016年，歐文萊在業内廣為流傳的很多文案基本都是他親自把關，甚至自己去構思。

在那個關鍵的時期，梁雪青覺得自己堅持去做這些事情還是很有效的，“當時團隊内一般人員可能還沒法把高級灰瓷磚完全說清楚，那樣傳播出來的東西可能就會混亂。”他表示，當時國内市場的消費趨勢和審美趨勢都發生了改變，但是瓷磚行業還沒有改變，他希望歐文萊能通過輸出内容來做行業引導，讓行業和消費者懂得什麼是“高級灰”。

梁雪青強調，一個品牌呈現的信息點一定要正确，要能打動人，這不僅要求視覺上的畫面感要強，文字也非常重要。為此，梁雪青狠抓品牌文案，力求用最少的文字把感覺和情緒傳遞出去，讓消費者對歐文萊産生記憶點。而當時剛剛開始風行的微信公衆号也讓梁雪青和團隊看到了機遇，他們開始重點通過公衆号傳遞品牌理念和信息。

經過五年時間，歐文萊不僅建立了品牌IP，還沉澱了一些風靡行業的品牌文案與活動案例。其中，歐文萊一大波基于消費洞察的優質文案創意，成為衆多品牌效仿的對象。

素色灰調讓歐文萊廣為人知，梁雪青表示，現在的傳播點已經不需要特别高頻地提到“高級灰”這個詞，因為歐文萊目前已基本實現行業概念強化的目标。現在很多人一提到“高級灰”，或者要找素色調性的瓷磚，可能第一時間就會想到歐文萊。

▲歐文萊産品海報

在瓷磚行業，有很多企業“牆外開花不見得牆内香”，國際市場做得很好，但是國内市場的開拓并不順利。憑借立足國際市場的視野和研發能力，歐文萊的國内市場開拓無疑是成功的。

談到部分外貿企業轉型不成功的原因，梁雪青表示，傳統外貿企業主要是訂單式銷售，客戶下了什麼訂單，企業就生産什麼産品。這一模式下，企業不需要前期投入大量資金與資源去做品牌，也能獲得與外國企業合作的機會，但是國内市場的合作邏輯卻是相反的。歐文萊的不同之處在于自身有60%左右是自主品牌出口，而國内大部分外貿企業都是靠“貼牌“生存，早期國際化産品風格可能并不匹配國内市場的審美。另一方面，因早期曾是歐洲大牌的中國制造商，歐文萊自身整體的産品基礎和生産技術都做得很好，非常強調創新能力，産品品質與歐洲品牌同步。

“一些外貿轉型開拓國内市場企業沒有選擇走品牌化這條路，或者還不知道怎麼走，還是按照原來的産品生産思維，有什麼就賣什麼，這樣的企業隻能是看天吃飯，在市場品牌價值上沒有任何作為。”在梁雪青看來，企業不僅要建立運營品牌的意識，也要關注整體趨勢的變化。針對中國市場，歐文萊對品牌的定義、調性，以及在每一個節點的打法，都是有思路、有規劃的。

産品研發要走向縱深，

并非技術先行

不久前，在博洛尼亞展趨勢分享會上，梁雪青提出了一個觀點，這是一個強調産品系統能力的時代，要做産品的垂直深度。在他看來，陶瓷産品的創新變得越來越難。從早期的顆粒磚到抛光磚，再到後來的大理石瓷磚，本質都是在紋理上做創新。後來，大家發現紋理設計創新這條路越走越窄，慢慢要探索更多維度的創新，比如觸感維度。

在新冠疫情爆發之前，每年都有大批中國陶瓷人去博洛尼亞觀展。“早期的中國陶瓷人去看博洛尼亞展，僅僅是去看看而已，可能會特别注重了解新技術動态。其實博洛尼亞展早期主要展示高級灰、素色類産品居多，但是當時的國内消費者是無法接受的。”梁雪青表示， 歐文萊在國際市場的成功，除了掌握歐洲市場的前沿産品設計信息，還有來自市場需求驅動的動力，其研發的産品最終要賣到國際市場裡的，而國内的品牌缺了這一環節。

從近兩三年來看，國内陶瓷行業的工藝、技術、設備等疊代基本上沒有特别大的跨越，梁雪青認為行業進入了一個“微創新”年代，産品創新将更多集中在産品組合、局部細節上的不斷優化。

“在這麼一個變化很快的年代裡，企業必須能夠往縱深度走，才能建立起自己的護城河。跟着别人走是沒用的，自身擁有而别人沒有的東西，那就是你的競争力。”梁雪青特别強調，企業不要陷入技術為先的誤區，要站在用戶思維的基礎上開發産品。

除了關注瓷磚的紋理、花色之外，梁雪青覺得瓷磚産品更應該考慮用戶細微的感受，這才是品質感的體現，是促成最終銷售的最後一環。瓷磚應用到傳統的牆地領域中，消費者對觸感的作用還不是很了解，但随着岩闆應用得越來越廣，比如桌面、台面等與人的接觸面增多，産品與人交互的觸感就變得越來越重要。“現在陶瓷行業的産品創新走到一個瓶頸期，今年大家都逐步意識到産品觸感工藝的重要性，這其實也是另外一種産品維度的拉升。其實這些都是歐文萊前幾年就在做的事情了。”

▲觸空間·歐文萊素色美學館

通過分公司模式開拓公裝渠道，

創造新的增長點

2018和2019年，歐文萊先後舉辦了“現代力量·國際千人設計師峰會”和“現代力量—2019世界設計尖峰會”，兩場2000人以上規模的設計師盛會，讓歐文萊在設計師渠道聲名鵲起，也助推了歐文萊在零售渠道迅速打開局面。

2021年，歐文萊主辦中國設計知識大會等，也在持續推動設計師渠道的運營。梁雪青表示，“做這個事情最大的作用就是，首先讓設計師深入認知歐文萊，另外應用歐文萊的産品也能讓設計師的作品增值。”梁雪青表示，歐文萊在設計師渠道方面花了很大的心思，也得到了非常多的設計機構認可。但不是每個品牌都能做設計師渠道，做設計師渠道有一個重要的基礎——産品必須有專業特色。

在設計師和零售渠道取得成功的基礎上，歐文萊從2019年開始着手導入分公司戰略，陸續在北京、上海、深圳連設三家總部分公司，對接大型高端設計機構和公裝項目。“在公裝渠道，我們主動放棄了跟部分房地産商的合作，比如普通的精裝房。如果合作方對瓷磚品質這方面沒有要求，基本上我們是不會做的。”梁雪青強調，定位中高端的歐文萊與“廉價、性價比”的項目很難劃上等号。如果合作方對品質感和設計感沒要求，最終就是價格戰，這對歐文萊沒有意義，也體現不出自身價值。

通過建立分公司，歐文萊可以更短距離地服務設計師、服務全國商業連鎖項目。相對而言，北上廣深幾個城市設計師的聚集度比較高，他們的項目基本都不限于本地，跟随設計機構和各種公裝項目，歐文萊剛好可以輻射全國。梁雪青透露，目前歐文萊的幾個分公司運行良好，對設計師的服務銜接做得比較好，這也有利于跟一些項目達成合作，例如，歐文萊剛剛與無印良品達成合作，未來無印良品的全國門店都會使用歐文萊的産品。

△歐文萊公裝項目-北京工業大學耿丹學院

打造專業特色頭部品牌，

錯位發展赢得更多成長空間

最近幾年，行業頭部品牌陸續開啟上市進程，通過資本加持，他們不斷地并購擴張。在梁雪青看來，未來一定是頭部品牌的天下，但是頭部品牌也會有兩種類型，一個是規模化的頭部品牌，一個是專業特色的頭部品牌，歐文萊的目标是後者。

從頭部品牌的生存環境來說，規模化的頭部品牌的網絡非常完整，而且有雄厚的資金，容易形成以大壓小。但是，規模化的頭部品牌最薄弱的地方是創新力不足，以生産大衆化産品為主。

“我們跟它們剛好是錯位的，我們走專業特色路線，而且我們面對的群體會越來越多，高級灰之前在一二線城市特别好賣，慢慢地，現在四五線城市的消費風格也是這種調性了。”梁雪青相信，喜歡素色現代風格的群體肯定會越來越多，歐文萊未來的成長空間還很大。

對于中國家居消費市場的未來發展趨勢，梁雪青很樂觀：“陶瓷行業，沒有一個品牌能夠完全壟斷市場，占比還很低，那大家對于市場的搶奪就得各憑優勢了。”梁雪青表示，隻要找準定位，成長空間一定是有的， 歐文萊面對的是具有強勁消費力的中産階層人群，中産階層整個市場還是很大的。

把自己做好，

是應對外界不确定因素最好的方法

2021年，在碳中和和碳達峰的背景下，全國多地出現限電、限産現象，伴随原料、天然氣價格的大幅上漲，陶瓷企業今年普遍承壓。梁雪青表示，今年整個行業确實面臨太多不确定性因素，歐文萊也在思考是否對産品提價。如果産品本身形成了真正的競争力，有自己的特色，或者很新穎，總會有群體認可你的産品。作為企業，要做出真正有價值的産品，對市場要有選擇的權利，不然的話就會很被動。

面對複雜的市場環境和不确定因素的增加，梁雪青表示，除了積極響應國家政策，歐文萊也會通過内部管理調整來提升企業的抗壓能力。“外界永遠是不确定的，能确定的就是自身。我們把自己做好，就是對應外界不确定因素最好的方法。”

采訪手記

采訪當天，我們有幸參觀了歐文萊剛剛完工的展廳——觸空間·歐文萊素色美學館，新展廳設計完全跳脫出“陶瓷展廳”的展示套路，整體采用“内建築”設計手法，将最新疊代的精品岩闆與歐文萊對觸感領域的深層次探究成果充分結合，完全跳脫出“陶瓷展廳”的展示套路。

特色産品 特色品牌 特色展廳，“歐文萊模式”很難複制，因為歐文萊自身在各方面都努力做到極緻。複盤歐文萊過去五年的成功經驗，基于用戶需求的産品研發邏輯，以及在此基礎上更趨向縱深、極緻的品牌傳播路徑&精準的渠道推廣策略，我們認為值得所有品牌借鑒。

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