提起恒大大家對這個名字一定不會陌生，那大家還記得恒大冰泉這個礦泉水品牌嗎？

雖然恒大礦泉水事件已經過去幾年時間了，但它失敗的案例也是值得學習的，從中大家可以找到問題的根源，那恒大冰泉的問題到底出在哪裡了？



2013年恒大集團推出恒大冰泉礦泉水，上市時售價是一瓶5元。恒大冰泉屬于恒大集團旗下的品牌，我們都知道恒大集團是房地産市場上的大牌企業，而且恒大集團旗下有很多産業如足球，房産，文化等。

那麼恒大跨界進軍礦泉水市場會成功嗎？

當時恒大的目标是2014年要達到100億元的銷售目标，2016年銷售要達到300億，其壯舉引起了衆多媒體和礦泉水品牌的注意。



一．恒大冰泉的發展

2013年恒大為了快速地打開礦泉水市場将自己的名氣打出去，恒大在廣告上的投入可以說是燒錢式的。

代言人曾經有範冰冰，成龍，金秀賢，全智賢等國内和國際知名明星，這個方法可以說是成功的，當時恒大冰泉的銷售一度超過礦泉水老大哥農夫山泉，但是這個廣告也讓恒大花掉了60億。

恒大為什麼這麼有底氣呢？

因為恒大冰泉采用長白山的水源，我們都知道長白山與阿爾卑斯山高加索山是世界公認的三大黃金水源地。長白山的水中含有豐富的礦物質，含量相對比其它水源更穩定，無論是口感還是水源的質量都是不錯的。



在恒大一番廣告的猛烈沖擊下人們對這個恒大冰泉印象深刻，在2013年年底恒大冰泉獲得食品類“創新營銷獎”。

在2014年1月恒大冰泉的訂貨會上繁榮的景象甚是空前幾千家經銷商争奪代理權。同年5月在北京恒大與歐洲13個國家簽訂了43家經銷商銷售協議，恒大冰泉的這一舉措可是首次讓我國的礦泉水走向世界。

不久以後恒大又與亞洲的日本，韓國，新加坡，泰國，馬來西亞，印度，斯裡蘭卡，烏茲别克斯坦斯坦，叙利亞，塔吉克斯坦，大洋洲的新西蘭，澳大利亞，美洲的加拿大，巴西，美國15個國家的41位經銷商簽訂了分銷合同。

恒大冰泉實現了它的廣告語“一處水源供全球”。



二．恒大冰泉的定位

恒大冰泉一開始的定位是高端礦泉水，但到2014年底恒大冰泉的财務報表顯示年銷售金額19億虧損了20多個億，但不得不提的是恒大冰泉在廣告上的投入可是60億。我們可以算一筆帳一瓶礦泉水5元，需要銷售12億瓶礦泉水才能把廣告費賺回來這還是沒有任何利潤空間。

為了挽回業績恒大冰泉做出了價格調整的措施，350毫升的礦泉水每瓶從5元降到3.5元，一升的礦泉水從25元降到12.5元，降價幅度達到百分之五十，恒大冰泉放棄高端市場轉向中端市場。



第二年恒大冰泉在廣告上的投入為20億，預計的銷售金額是40億，恒大認識到了礦泉水市場的殘酷并開始低調起來。同時恒大開始一系列的銷售策略，全國啟動“一瓶一碼”通過二維碼可以查詢防僞，互動，會員服務等信息，利用國内30家分公司來全面鋪貨，這些銷售策略的結果并不是很理想。



三．恒大的失敗

恒大冰泉的失敗是一個非常值得去反思的事情，為什麼恒大冰泉會輸得如此狼狽？

首先定位混亂沒有占據消費者的主導意識，比如恒大冰泉的廣告在2014年一年中就出現多次的變化，據不完全的數據統計，廣告語有十餘條廣告缺乏創意定位混亂，一會兒“健康長壽”一會兒“天然健康”，這一點也不像礦泉水的廣告，到最後被農夫山泉“一個你從來不知道的故事”的廣告片擊敗。

其次定位太随意上市初恒大冰泉定位是高端礦泉水市場，可是包裝卻給人一種城鄉結合的感覺，廉價的包裝與高端的定位格格不入。包裝随意一點也可以，隻要保持高端市場的定位一直發展下去也是可以的，但是恒大冰泉卻在價格上随意調整使之價格非常混亂經常性的降價。

不到一年的時間價格就降價到50%，等于直接放棄了高端市場，可是降價後中端市場的消費者也不買帳。



最後恒大冰泉在運營上存在重大失誤，除了産品在上市的初期采取了“懸念式傳播”取得成功以外，後期的營銷策略和銷售方案都是負面教材。回顧恒大冰泉的曆程會發現“高端品質，親民價格”是恒大冰泉的初衷，但是在實現執行過程中這個概念空洞不清，有一名快消行業的人士說過：“恒大冰泉把所有快消企業所要犯的錯誤都犯了。”

盲目的自負盲目的品牌擴張品牌定位不明确都是造成失敗的原因。

品牌延伸是很多企業都喜歡做的策略，每當提到要把企業做強做大人們都會想到采用“品牌延伸”的方法。其實品牌延伸是一步險招，當目标市場處于空白或競争不激烈的時候品牌延伸是一項好的策略，可是當目标市場競争已經很激烈了，尤其是跨界延伸隻能讓自己深入泥潭。



恒大冰泉在進入礦泉水市場前，依雲，農夫山泉，娃哈哈已經分别占領着高端水，礦泉水，純淨水市場，康師傅，怡寶，昆侖的勢力也不能小瞧。這個時候恒大冰泉進軍礦泉水市場還是使用落後的營銷策略，所以它的失敗是注定的。

恒大冰泉在産品的營銷方面混亂無章，即想走高端路線又想要銷量，最後以18億的價格出售恒大冰泉退出礦泉水市場。

總結

企業的長期發展必須樹立在消費者心目中固有的地位，不要盲目地追求多元化過度擴張，集中精力把一件事做好也是不容易的。你是如何看待恒大冰泉的失敗呢？歡迎在留言區讨論。

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