泛娛樂領域的内容受衆廣、需求大、粉絲容易獲取，但往往垂直領域的内容商業價值卻更高。造成這種差異的原因是什麼？垂直領域的内容又該怎樣打造IP？

下面由青藤文化CMO袁海，為大家分享垂直IP打造的方法論。

大家好，我叫袁海，是青藤文化的CMO，聯合創始人。今天主要針對垂直領域IP成長路徑與大家做分享。

在創業的這7年時間裡，我也參與了多個新媒體視頻、廣告、節目等内容，擁有豐富的内容出品和營銷經驗。

青藤文化是目前行業領先的垂直領域短視頻MCN機構，于2016年挂牌新三闆，估值數億人民币。旗下從零孵化了Dr.G科學育兒、鹿小草、熊叔廚房等IP賬号和紅人，目前處于穩步發展中。

今天我将圍繞垂直領域的IP成長路徑給大家做今天的分享，包括垂直領域和泛娛樂的内容區别，以及垂直領域發展的核心邏輯，還會以Dr.G科學育兒為例，講講它200w粉絲的發展和成長路徑。

一、泛娛樂和垂直領域賬号價值對比

首先，我們從身邊的一個現象作為切入點，同樣100w粉絲的搞笑博主和美妝博主，雖然在刊例報價上搞笑博主隻是在幾千至幾萬，美妝博主在幾萬到十萬。但如果以每月商業收入來看，美妝博主收入往往會高出搞笑博主十倍左右。

同樣百萬粉絲，為什麼會有這麼大差異呢？

這是因為搞笑内容粉絲更多，受衆更廣，流量也更容易獲取。那為什麼美妝博主受衆少，粉絲少，流量傳播也沒有搞笑類内容高，商業價值卻更高呢？這其中涉及到垂直領域和泛娛樂領域的區别。

二、垂直領域内容與泛娛樂領域内容區别

泛娛樂内容的特點是内容普适性強，傳播力強，無論搞笑、明星、八卦、社會、情感、情感等内容，最大特點是這些内容的用戶成分複雜，沒有統一标簽。所有人都可以看泛娛樂内容，也愛看，這些内容是大家消磨時間的途徑。

對比來看垂直領域的内容特點，每個領域的内容差異性強，每個領域的用戶都有至少一個共性标簽，我們可以把垂直領域概括為三大塊：

1. 第一個領域是我的專業本事，如：開發、設計、語言、制作、工程、金融、營銷等，用戶在看專業本事内容時，是希望通過學習給自己的職業規劃加分。
2. 第二個領域是我的階段身份，考研、母嬰、結婚、裝修、股票、疾病等。這些領域特點是在進入這個階段身份之前，用戶對該領域内容不會做了解，也不會感興趣，但他一旦進入這個階段，對某個垂直領域内容的需求會大幅增加。
3. 第三個領域是我的興趣熱愛，如美妝、軍事、汽車、遊戲、動漫、健身、星座，興趣熱愛類型與前兩種不同，它是伴随着整個人生階段的。即使年齡上漲，但用戶對該領域内容的興趣還在，這就是興趣熱愛。

所以泛娛樂内容和垂直領域内容特點，核心區别是共性标簽。在垂直領域内容，用戶具備共性标簽，但泛娛樂内容卻不具備共性标簽，垂直領域内容是解決用戶的專業知識需求、興趣需求、消費升級需求，和泛娛樂需求是有顯著區别的。

從這點看，能更好地幫助大家理解什麼樣的内容屬于垂直領域，即某一内容的用戶是否有共性标簽。

三、為什麼垂直領域内容能發展起來？

回到2008年，當時最火的手機還是諾基亞，索尼，上網靠台式機和有線網絡，大家會花大量時間在電視劇和報刊雜志。

十年前如何獲取垂直領域内容呢？

以母嬰知識為例，主要有以下集中途徑：

• 一是通過相關區域獲得，如婦産區域或與母嬰相關的場景，這是用戶集中區了解母嬰用戶的第一個場景；
• 第二是相關期刊，在十年前，垂直領域内容會通過期刊雜志做分發，持續産出垂直領域内容滿足用戶需求；
• 第三是門戶網站，通過社區或門戶網站來滿足用戶需求；
• 第四是書店，在線下的圖書城找到垂直領域的内容。

十年前後最大區别是，十年前内容獲取是通過主流媒體渠道，包括電視、暢銷紙媒或網絡門戶等相對中心化的主流媒體渠道。現在，用戶可以通過任何一個信息流軟件都能夠獲取到很多不一樣的信息，同時也有很多垂直的應用滿足用戶需求。

除了渠道之外，内容形式也豐富了。以前以圖文為主，而當今短視頻、直播等各類互動的方式都能實時為用戶呈現。甚至電商平台也有很多區别，新的電商平台會根據用戶數據、用戶習慣結合商品來向用戶推送内容。

十年後的今天我們獲取内容有兩點最大變化，其一是大數據，以前是我們去找信息，現在是信息能夠自動化匹配到用戶。第二是媒體離散化，以前我們通過主流媒體渠道來找内容，現在這些内容分散在各種各樣不同的内容形式中。

十年間究竟發生了什麼？

1. 移動互聯網的基礎建設，智能手機成為超高覆蓋率的網絡設備，大衆都有了一個高運算能力的終端；
2. 社交媒體的發展，逐步培養了用戶發表公共意見的習慣，每個人手裡都握着一把麥克風；
3. 内容形式和渠道的多樣化，各式各樣的産品，圖文、短視頻、直播，一起來分用戶的時間；
4. 基于大數據，信息傳遞變得智能化，以前是你找内容，現在是内容找你；
5. 線上社群的自然發展，再小的興趣，線上也有同伴聚集。

簡言之，垂直領域内容能夠發展起來的核心動力是：在現在的移動互聯網環境中，一個用戶要持續觀看泛娛樂内容或垂直領域内容是同樣容易的。用戶對内容的自主選擇權大大提升，垂直領域的内容長尾 體量加大 社群聚集，形成了發展的原動力。

四、垂直領域内容IP應該如何做？

這裡列出一張内容IP流程圖，這張流程圖适用于不同領域，但更具備垂直領域的特征。

1. 定位

打造IP的第一步是定位，找準内容在長期發展過程中的位置，即你的内容被誰觀看和消費的，然後是策劃、拍攝和發行。

關于發行，以往我們會通過視頻平台做内容發行發布，近兩年會越來越多的基于社交媒體和短視頻平台。在發布之後，IP打造才剛剛開始。你的内容目前隻是一個基礎物料，你要更多通過運營互動、數據分析，從這次發布得到的數據和結論做叠代來完善你的内容。

首先我們來講定位。在垂直領域内容機會下，紅海藍海重要也不重要，大家更要了解大環境，認清楚自己。

比如：papi醬，她自己不斷強調的Slogan——“一個集美貌與才華于一身的女子”，這其實是一個調侃意味的口号，但用戶會基于這樣的一個Slogan加上papi醬的内容形态，産生一個模糊定位。

再說凹凸君，這是一個帶着頭套的兩個男生組合，我們希望這樣的内容在二次元領域形成紐帶作用，成為唱跳遊戲鬼畜制作無所不能的二次元，希望他全能的屬性能為我們汲取到二次元群體的資源。

熊叔廚房這檔節目，首先是一個美食節目。在着手做項目之前，我們認為美食節目在互聯網是有機會的，但同時我們意識到美食節目在互聯網生态中已處于競争紅海，内容同質化太強。在這種情況下，我們找到了與我們本身領域相關的親子美食切入口，加上母嬰親子美食、輔食這樣的特征後，這樣的節目與市面上食物美食類短視頻就形成了很大區别。

傑斯特拉是我們去年下半年開始孵化的美妝國貨測評博主，在整個合作過程中，我們把他定位為國貨評測領域。雖然大家都做美妝，但美妝領域也有很多不一樣的劃分，國貨評測使他的内容在識别性上有很大的提高。這樣的定位在他後來的發展路徑中，吸引了很多的國貨品牌的青睐，形成了很好的商業化和運營的定位。

這張圖是把基于微博和基于全平台TOP50的榜單做了結合，我們會發現兩個維度都占頭部的内容更多是在右上角：社交化 垂直内容。

這樣看來是有點反常規，我們往往會認為所有人都愛看的内容更利于促進賬号成長，但通過統計發現，做内容定位時，要做有需求的，但更要做自己擅長的，這就是垂直領域。你隻有最大程度的不同，才能最大程度的被需要，這也是我們做内容定位時很重要的一點。

2. 策劃

這部分最重要的是認識這個問題：短視頻不是藝術創作，短視頻的内容在策劃時要更多的基于數據去選題，形式隻是殼，要學會借鑒，腳本比分鏡更重要。

在以往的創作過程中，我們的團隊會通過數據平台，如卡思數據，找到一些核心數據支撐我們在選題和内容形态上的借鑒和模式确定。

3. 拍攝

設備可加分，但不是必備項，短視頻的拍攝，區别于廣告和影視拍攝，“輕便可持續“的解決方案才是拍攝的頭等大事。我們來看一下廣告攝制組和短視頻攝制組的對比，左邊會看到我們在拍廣告時，包括景、演員、攝制團隊的搭建，是很多人協同的一個團隊，而對于短視頻來說，我們往往要求更輕量化，随機應變一些。

4. 發行

對于發行來說，最重要一點是認識到不同平台的特點。在現在的媒體環境下，碎片化的時間分布在不同的平台裡，用戶對不同平台的期待也大相徑庭。對于内容創作者來說，更重要的是在适合的平台做對的内容。在這裡我們簡單把這六個平台做一個概括。

1. 騰訊視頻這樣的大平台類似于劇院電影院，一種儀式感體驗，大家更多的是在這裡看大劇大綜，所以很多短視頻生活化内容并不适合放到視頻平台做發行和運營。
2. 微博像城市中心廣場，是傳播中心。人們通過這樣的廣場進入到不同的圈層去互動，所以在微博中彙集了很多大家能讨論起來的内容。能形成圈層化溝通的内容才能火起來。
3. 微信逐漸成為人們的生活工作圈，這裡面有生活工作、熟人關系。在微信裡，很多内容要提供社交貨币的價值。用戶在看内容時，不止是看内容本身，也要通過内容去表達我是怎樣的人。
4. 抖音平台因為時長限制、豎屏體驗和産品大數據匹配的特性，更像一個小吃街遊戲廳。用戶利用碎片化時間在這裡娛樂，打發時間。
5. 小紅書很像一個咖啡下午茶的場景，閨蜜好友在這裡進行八卦讨論和經驗分享。
6. 最後是電商平台都在做的内容渠道，對于淘寶來說，雖然他也在做内容，但對于用戶來說就像一個大商場，用戶的心智在這裡首先會選擇逛街休閑，購物掃貨。你的内容更應該結合到相關的屬性，而不是在電商平台裡去做一些偏情感向、輕快向的内容。

5. 運營互動

内容發布後，工作才剛剛開始，如何沉澱粉絲 ，如何增加互動呢？

沉澱粉絲最重要的一個環節是你要與粉絲進行互動。當所有的粉絲第一次看到你的内容時，他隻是一個觀衆，當他第一次願意去評論時，他已經向你抛出了橄榄枝。作為運營，一定要完成這樣的互動，使得用戶感受到你的真實存在，才能把IP逐漸運營和發展起來，加強你和用戶的粘性和關系。

6. 數據分析

在數據分析上，除了後台的數據，也要關注包括卡思數據這樣的平台，它能夠提供很多有效的數據結論和數據參數，幫助你更好的完成内容叠代賬号。

7. 内容叠代

根據數據，根據用戶的留言反饋，調整内容形态和選題，持續的對策劃、制作、發行、運營、數據做叠代。以熊叔廚房為例：我們在後台觀察第二集的數據和用戶反饋時發現，在前5秒時大量用戶會拖拽視頻向後跳。

我們在具體看這個視頻時，是因為片頭太枯燥，沒有實質的貨内容，使得用戶沒有耐心。所以我們在第三集時做了叠代，在每集開頭做了用戶需要的一些情景切入。這就是通過數據運營和數據反饋去調整内容和叠代的例子。

我接下來結合Dr.G科學育兒做一個簡單的案例分享。

Dr.G科學育兒是從15年我們在做《明白了媽》這個IP之後逐漸發展起來的，目前在微博已有超過210w粉絲，在微博母嬰、克勞銳榜單、卡思數據榜單上經常占據榜首的位置。

《明白了媽》于2015年在所有視頻平台上線，上線後我們發現節目播放量很好，集均播放量能到600w，互動和用戶好評度很高。但是我們通過節目很難和粉絲做交流，而且内容隻在視頻平台發行，缺少核心陣地積累粉絲。

所以我們把節目中的角色Dr.G變成了一個核心的角色，去引領整個節目的表達。我們把Dr.G設立之後，希望他能夠落地到微博、微信，在雙微實現自己的粉絲積累，實現自有的陣地。

在定位上，我們将Dr.G定位為萬能的母嬰虛拟博士，我們背靠着實實在在的專家顧問團，将在職的各大婦産科醫院在職專家、營養師等集結起來，通過他們的專業知識和我們有效的表達傳達給用戶。

在完成定位之後，我們在整個人設和運營上會做很多梳理。比如：我們會在一個最核心的萬能母嬰虛拟博士設定下，去完善他的個性和情緒。在官方定位上是不嚴肅的母嬰幹貨科普者、婦女之友。對粉絲來說，是一個比我媽還懂我的叨叨G。

除此之外，我們在具體産出内容過程中，逐漸去完善了Dr.G使用手冊的内容，包含他的人物背景和小傳，他的人物關系以及他到底是什麼，他的價值觀是什麼。然後基于平台，我們會設定一些他出現時的基本原則，他怎樣去表達内容。

策劃方面，Dr.G這樣一個萬能母嬰博士的形象，是有很多内容可以産出的。我們把内容概括為6大類，在這6大類中包含了很多核心内容，包括孕産哺健康類、寶寶營養補充類、家庭關系-婚姻情感、寶寶養育焦點類、寶寶病痛健康類、寶寶早期教育類，這6個選題是通過我們的運營和産出總結出來的用戶最關注的的6大維度。在這6大維度中，我們再去不斷的完善策劃、做出策劃。

在内容産出和制作上，我們用非常多樣的形式和幹貨去産出内容，包括主視頻以《明白了媽》為主的科普視頻，包括引申的互動性節目和小漫畫等等。在發行上我們通過發布在視頻平台的内容持續做入口，導流到微博微信。在母垂類又通過内容曝光，也能吸引用戶去到我們的核心陣地形成積累。

在互動方面，隻有通過用戶去激活你的互動後，這個用戶才真正成為你的粉絲，互動是很好的建立關系的途徑。Dr.G在與用戶互動過程中都會帶着他的人設以及他的情緒，而不是一個簡單、呆闆的形象，這也是在做垂直領域IP或人格化IP時很重要的一點。

在數據上，利用卡思數據我們能得到很多關于賬号發展情況、用戶給節目的标簽以及用戶畫像的一些信息。大家會看到Dr.G的女性用戶占到87.6%，是非常高的。我們的用戶基本以辣媽為主，還有一些奶爸用戶。這也是垂直領域内容一個很大的特點，隻有他是這個階段的明确用戶，有這個需求，他才會看母嬰的内容。

今天的這裡基本結束了，我和大家一起了解了垂直領域内容的核心價值，垂直領域内容在這幾年内飛速發展的原因，我們也從一個完整的流程路徑上了解了内容IP應該具備的流程和Dr.G的案例。

總結起來看最重要的幾點需要跟大家強調一下：

1. 垂直領域内容價值的核心是用戶具有共性标簽，共性标簽是區别于泛娛樂内容很重要的一部分；
2. 垂直領域内容在這幾年内飛速發展的原因，以及日後是否能繼續發展。答案是肯定的，因為用戶對内容的自主選擇權大大提升。

在整個運營垂直領域IP的發展路徑上，也有一些經驗希望大家了解：

1. 選準賽道，找準核心價值點; 看清楚整體生态，學會借力；
2. 短視頻不是藝術創作，基于數據選題，策劃比制作質量更重要；
3. 深刻理解平台屬性，在适合的平台，做對的内容；
4. 跟蹤數據，持續運營，主動叠代。

作者：卡思數據，公衆号（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數據 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

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