近日，網上有關“KOL”與“KOC”的讨論日益激烈。

有觀點指出，相對于傳統的KOL（意見領袖）， KOC（Key Opinion Consumer）即關鍵意見消費者的價值才是未來品牌營銷體系需要關注的。有人對此提出反駁，認為KOC不過是行業焦慮下制造的噱頭，本質上是企業在營銷成本縮減的情況下所采取的無奈之舉。

實際上，KOC與KOL其實是一體兩面的關系。大量的KOL本來就是草根出身，而KOC的影響力也是微縮版的KOL。真正的問題在于，KOC常在而KOL不常青，這才是如今線上品牌營銷界熱議該話題的原因所在。

KOL一般分為兩種，一種是以各種優質内容和信息為核心競争力，從而吸引了大量粉絲，并以此作為個人利益變現的流量池，通過接硬廣、寫作軟文收取廣告費用，或者與企業合作實現營銷收益分成。

另一種則是網紅，憑借個人長相以及其他方面的特質，直接切入到電商直播等領域，通過對各類商品的推薦，從而“帶貨”營銷。這種也被歸納為内容電商模式。由此可見，内容制作和傳播能力是KOL的優勢所在。

相較而言，KOC在優質内容産出方面剛剛起步，或者幹脆不做内容。因為其在某個強關系鍊中有相當的話語權，從而具備了一定的影響力。在社交電商中，拼多多就是充分利用後者來實現商品營銷的裂變。與KOL相比，KOC所占據的圈層顆粒度更細、更為垂直。

KOL的生命周期有多長，恐怕這是一個連KOL自身都無法确認的命題。我們可以看到，很多KOL都曾火爆一時但又逐漸消失，這其中原因複雜。

有些KOL是因為優質内容生産能力下降，導緻當初受其吸引而來的用戶流失，也就是我們俗稱的“取關”。有些KOL則是因為過度追求内容“十萬 ”，觸碰到法規或者公序良俗禁忌而遭封殺。

還有些KOL受限于所運營領域本身的特性，比如網紅直播。網紅更多依靠自身的年輕漂亮，并且所“帶貨”的時裝、化妝品本身就偏時尚屬性，以年輕消費者為主，因此一旦年齡增加，用戶就會對其審美疲勞，其代言的商品感召力也會随之下降。

此外，KOL所在平台的差異化，也會導緻部分KOL不具備人格化傳播效應。比如今日頭條、抖音，主要采取信息流模式，流量分發主導權掌握在平台手裡，一旦平台流量政策發生改變，部分KOL就會受到嚴重影響。微信公衆号KOL本來有更固定的粉絲群，但公衆号改版後也采取了對标今日頭條的信息流模式，極大地削弱了KOL與粉絲的連接關系。

因此，KOL模式是非常脆弱的，部分KOL變身KOC也許就是一夜之間。對于企業品牌的營銷而言，KOL的更新更符合他們的需求，部分KOL被KOC替代，讓KOL群體保持更新，有利于對用戶的吸引力。

而且，這是一個充分競争領域，KOC的出現，導緻KOL無法形成賣方市場，不敢亂叫價，不能降低内容及服務質量，也有利于企業有更多的市場選擇面。

對于用戶而言，KOC與KOL的競争與替代，能使用戶獲得更好的内容及營銷服務。畢竟KOC與KOL要赢得企業訂單，必須時刻保持對用戶的互動，在日常提供更好的内容，對營銷模式不斷求新，才能确保營銷轉化率達到企業标準。這客觀上造就了更繁榮的内容生态和不斷創新的在線營銷手段，更能貼近用戶個性化、多元化需求。

與此同時，這也符合“内容創業”的全民化趨勢。尤其是短視頻、直播、VLOG等興起後，相比于之前的文字模式，内容創業門檻更低，這讓更多素人有了先KOC後KOL的機會。

我們看到很多來自各行各業的普通人通過短視頻、直播、VLOG，走在KOL的前進之路上。這意味着，以普通用戶為基礎衍生而來的KOC群體在不斷擴大，KOC向KOL的轉化速度加快。

當然，随着競争的加劇，如果沒有持續産出優質内容的能力，一個KOL也許很快會掉隊，另一個草根而起的新生代KOL會替代他，這也是向所有人敞開的機會之門。

□楚天（财經評論人）

編輯 王宇 校對 王心

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