品牌标語一直以來都是企業核心理念的濃縮，好的slogan可遇不可求，它能讓人加深對品牌的印象，有利于企業樹立自身形象。如何寫出一個好的slogan？筆者分析了多個案例，從3個方面分享了自己的建議，一起來看看吧。

世界那麼大，公司那麼多，看了不少公司Slogan，背了不少廣告語。比如“把一千首歌裝進口袋”“前後2000萬，照亮你的美”“今年過年不收禮，收禮隻收腦白金”“自律給我自由”“just doit”等等。可是，背會了别人的，還是不會自己寫。

Why？怎麼會這樣呢？

據我多年的觀察，很多我們耳熟能詳的Slogan，并不是它多麼有傳播性、多麼閃閃發光，而是品牌主投入了大量的資金支持，堅持打廣告，不停地在我們耳邊重複，于是人們就潛移默化地接受了品牌主廣告的核心詞彙，并且影響個人消費決策。

舉一個例子：我家小區樓下有家幼兒園，每天早上會播放《小跳蛙》，剛好是大家起床去上班的時間，每天早上路過，總有幾個人和我一樣被這首歌洗腦，跟着哼“我是一隻小跳蛙，啦啦啦啦啦”。這樣持續了幾個月，我竟然會在公司也不自覺地哼唱《小跳蛙》。這就是重複的魔力！

如今有太多太多廣告充斥在我們的生活之中，每天那麼多的廣告語都在不斷刷新記憶，假如我們沒有像腦白金、王老吉、OPPO這些大廠這樣雄厚的資金實力用來刷腦，那麼我們就隻能放棄自己不寫Slogan了嗎？

并不是，反而這就要求文案更加石破天驚、耳目一新，這樣才可能以更低的傳播投放，收獲更多的廣告效果。

也就是我今天想要分享的觀點：不要以正經人的心态寫Slogan，要學就學段子手。

在我讀過近千條廣告語之後，發現大多數Slogan的分類就像我們身邊的三種人：

1. 平庸的，一切都按部就班，也不想要精彩；
2. 優秀的，目标感十分強，欲望很精準；
3. 淘氣的，學習成績一般，愛打架鬧事，惡名在外。

這三種人，第一種埋沒在人海裡，平平淡淡才是真；第二種老師喜歡、同學羨慕、家長放心，常常出現在光榮榜上；第三種臭名遠揚，全校皆知，常常被通報批評。而恰恰是第三種人，盡管壞事幹盡，卻讓所有人都很難忘，多年以後仍然能想起他們當年的糗事。

正如品牌Slogan一樣，同樣可以分為三類：一類沒有特點，平庸型；一類目标清晰，優秀型；一類怪相百出，清奇型。

第一類的傳播需要花費大量費用，重複重複不斷重複，才能想起它；第二類賣點清晰、針對需求，隔三差五出來打個照面，用它的長處可以征服你；第三類怪态百出、石破天驚，你卻會常常跟人分享談論。

第一類：平庸型（常用虛詞與形容詞）

1. Siemens 西門子：知其道 明其妙
2. Philips 飛利浦：精于心 簡于形
3. Bausch&Lomb 博士倫：看見更有遠見
4. Windows 微軟視窗：您的潛力 我們的動力
5. NissanTeana 日産·天籁汽車：非凡人 非凡品
6. ToshibaRegza 東芝·睿智電視：清晰于視 睿智于芯
7. Toshiba 複印機：有夢想 有明天
8. NEC：想得到 做得到
9. Ballentine’s 百齡壇：真時刻 更深刻
10. WhiteHorse 白馬巴士：惟進步 不止步

第二類：優秀型（針對消費場景與核心賣點）

1. keep：自律給我自由
2. 蘋果：把1000首歌裝進口袋
3. 小紅書：全世界的好東西
4. 美團外賣：美團外賣，送啥都快
5. 微博：随時随地，發現新鮮事
6. 王老吉：怕上火，喝王老吉
7. 大寶：想要皮膚好，天天用大寶
8. 網易嚴選：好的生活，沒那麼貴
9. 酷我音樂：好音質，用酷我
10. 淘票票：淘出好時光

第三類：清奇型（語不驚人死不休）

1. 網絡事件： 隻有心中有沙，哪裡都有馬爾代夫
2. 餓了麼：餓了别叫媽，叫餓了麼
3. 網傳：大媽甜過初戀
4. AcFun ：認真你就輸了
5. 柒牌男裝：男人，就該對自己狠一點
6. 農夫山泉：我們不生産水，我們隻是大自然的搬用工
7. 腦白金：今年過年不收禮，收禮隻收腦白金
8. 網友：話不投機鮮橙多
9. 甯夏硒砂瓜：甜過蜂蜜，氣死白糖
10. 格力某門店：我們的空調冷得像你前女友的心

三種slogan，是三種人生，更是三種世界觀。所以，浪哥想要呼籲大家“用喜劇看生活，用段子寫slogan”，因為段子傳播更快、更廣、更持久啊。

01 “反差與沖突”是記憶的核心

Slogan是一個企業、一個品牌、或者一次活動的核心，它代表着對于受衆最直接的影響，濃縮着品牌或是産品的核心。讓消費者潛移默化的接受已經實屬不易，讓其主動傳播更是難上加難。

但是通過對于人類大腦的研究，科學家發現“反差和沖突”有助于人們記住某個事物。

例如：人們對光頭的記憶度高過一般人；某個萌妹子顯示出漢子的那一面；家庭生活中的争吵等等，這些場景更令人記憶深刻。

一是“反差和沖突”颠覆一般看事物的角度和慣性，可以帶來驚喜的效果；二是“反差和沖突”更有話題性，利用向大衆傳播起來。一輛逆行的車輛、一個違背傳統的人、一塊臭豆腐等等，這些都是不同凡響的新奇特。

電影《阿甘正傳》裡，一個低智商的人，卻不斷突破各種情節困境，完成很多正常人都無法完成的任務，成為大衆都無法成為的人。低智商——大成就、癡呆傻——大赢家這種反差的制造，都讓阿甘成為經典角色，連馬爸爸都說他最喜歡的電影是《阿甘正傳》！

對于反差和沖突的洞察，是我們傳播所要切中的要害，這就是Slogan段子創作法倡導的傳播關鍵。

02 Slogan段子創作法

段子式/笑話式Slogan，有記憶度，有話題性，關鍵能主動傳播。《手把手教你玩脫口秀》中提到，笑話可分為兩部分：鋪墊和笑點。

比如：“我前兩天去看望了奶奶……可能是最後一次了……噢，她倒不是病了還是怎麼樣，隻是她讓人無聊到爆啊。”

這個笑話裡，前半部分是鋪墊，後半部分是笑點。

而笑話内部的機理告訴我們：鋪墊制作預期，笑點揭示意外。這其中暗藏着一種意義或者預期的轉折，這正是笑話的關鍵。

比如：“我老婆和我最好的朋友跑了，天啊，我好想這個哥們兒啊。”

好的笑料總是超出受衆的預期，同樣的道理，好的傳播也是超出預期，讓受衆看到就有主動分享和傳播的熱情。

仔細想想這些年的網絡熱點事件相關的段子，都是這類超乎預期的反差或沖突。2015年“世界那麼大，我想去看看”的火爆，其中暗藏着反差和沖突是：我們每個人囚禁在自我世界與突破限制的矛盾，而這件事情中誕生的“錢包那麼小，哪都去不了”等段子又是突破預期的。

如果品牌Slogan也能洞察出這種沖突，寫出這麼石破天驚的句子來，是不是可以省掉很多廣告費。

同樣，當年“隻有心中有沙，哪裡都是馬爾代夫”更是一種突破大衆心理預期的熱門事件：一個躺在公路上，假裝在海邊旅行的短褲男成為大衆熱議，瞬間刷爆朋友圈，之後途牛旅遊借勢也跟着火了一把。

通過段子式的Slogan創作，就是要突破大衆預期，制造讓人們讨論、熱議、傳播的話題，從而更加高效傳播。

03 如何用段子手方式寫Slogan

光說不練假把式，到底怎麼用段子手方式來寫Slogan？我們一起試試給大家比較熟悉的品牌重新寫次Slogan，看看究竟什麼事段子式Slogan。

比如：美團網最早主打“快”的賣點，那時的Slogan是“美團外賣，送啥都快”，假設以“快”為核心賣點為當時的美團寫句Slogan，你會怎麼寫呢？

兩種解釋——選擇預期之外的解釋——達到驚人效果

1. 兩種解釋

所有現象都存在兩種或兩種以上的解釋，我們需要盡可能找到更多解釋，最終給達到“神轉折”的效果。

美團的“快”可以怎麼來解釋呢？我們可以多找幾種解釋——

“快”的一種解釋是：不需要等太久，馬上就能吃到剛點的外賣。

“快”還有其他的解釋：神速或者飛速，比火箭都快，快過四川變臉，快到飛起來等。

2. 選擇預期之外的解釋

通過鋪墊——笑點創造的方法論，我們可以為“快”創造一個統一的鋪墊，然後以這個鋪墊為基礎，找到預期之外的故事結果。

美團外賣的“快”，我們可以給它設置一個“外賣送的快”的前提，然後創作不同的故事：

故事一：外賣送的快，超過了其他人們印象中的快速英雄（閃電俠、孫悟空、火箭升天等），照此邏輯，我們可以發散腦洞，寫出不同的Slogan來。

1. 每個閃電俠，都曾是美團外賣騎手——美團外賣，快如晴天霹靂；
2. 快到各路神仙都追不上——悟空快追，那是美團外賣。

故事二：外賣送的快，食物都還熱乎乎地，不怕涼了吃壞肚子。

1. 因為愛每個人，讓所有顧客都吃上熱乎飯——美團外賣，吃吃的愛你；
2. 吃好的，也要快！——美團外賣，快點吃好的。

以上隻是随便舉例，也沒有特别用心去想，就是告訴大家怎麼來思考，怎麼去體會。我寫的Slogan遠遠還沒到石破天驚的程度，不過可以提供一個新的思路。

3. 達到驚人效果

驚人效果一定是完全突破心理預期的，不然它無法成為令人發笑和主動傳播的Slogan，這其中需要文案創作者的努力。

我這裡隻提供一些簡單小建議：

1. 一定要避免惡俗，惡俗會給品牌帶來負面影響，即使達到傳播的效果，可是傳播的如果是惡名，那還不如本本分分的；
2. 段子說多了會脫敏，所有人都知道結果的段子沒有任何吸引力，所以最終傳播的段子直到失去笑果的時候，它就完成了任務，并已經種植在大衆心中了；
3. 所有石破天驚都會帶來巨大争議，扛得住才會經典永流傳，扛不住就是一時小醜讓人唏噓。

總結

Slogan的創作一定要新，要創新，要給人新的感受，耳目一新的力量，這樣才能讓更多人自覺地去傳播和分享。

從不同的維度去看一件事情，往往會給我們提供新的思路和解決辦法，所以不妨偶爾“不正經”一下，開開腦洞，或許會有令人驚歎的作品。

本文由 @屈太浪 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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