雙11需要新鮮感

走過14個年頭，低價已經不再是雙11吸引消費者的唯一噱頭。

套路越來越多，玩法越來越複雜，預售期越來越長都不能從根本上激發消費者的購買熱情。

雙11需要新鮮感，這是所有電商從業人員共同的認知。

雙11自誕生開始，之所以會成為一場全民的購物狂歡，是因為這天的商品優惠力度。

絕對的低價面前，買到就是賺到，消費者樂于在雙11期間趁機囤貨。

但是随着電商行業的不斷發展，雙11手中掌握的“價格”利器，威力卻在漸漸消失。

當消費者對雙11變得不如以往那般狂熱，電商行業為了彌補這一部分利潤，開始瘋狂造節。

從元旦、春節、情人節、端午節、聖誕節等等，幾乎是每個月都能都能找出不帶重複的電商購物狂歡節。

（某年淘寶全年營銷節點）

節日營銷越來越常态化，這是電商頻繁造節最直接的後果。消費者不用特意等到618或者雙11，随時都可以用理想的價格買到心儀的商品。

低價逐漸成為電商行業的常态。

這一現象在直播電商崛起後愈演愈烈。

商家找主播帶貨本就是為了吸引日常不太容易觸達的消費群體，願意讓利給消費者。通常直播間的價格要比商家平時的價格低，如果是大主播，這個價格還要更低一些。

（同一商品在直播間的價格比拼）

因此，業内之前甚至有“李佳琦殺死雙11”的說法。這裡面雖然有誇張的意味，但是直播電商對雙11的影響可見一斑。

本來，消費者在雙11集中購物圖的就是一個經濟實惠。

雖然随着生活水平的提高，低價給人們帶來的邊際效應在降低，但是價格仍然是影響消費者購買決策的重要因素。

然而，當電商低價常态化，低價不再是吸引消費者在雙11購物的唯一驅動力，這才是造成消費者态度變化的主要因素。

我們可以很輕易地發現，近年來雙11期間，商家對降價依賴程度有所減弱。

很多商家甯願多送贈品，也不再願意直接降價，這是品牌對渠道價格管控意識的覺醒。

以美妝行業為例，許多大牌為了維持商品的價格區間，贈送小樣一直是拿手好戲。當産品小樣漸漸不管用以後，又變成了買一贈一。

實際上，混亂不穩定的價格将直接損害消費者對品牌的信任，也會使商家陷入不健康的内卷之中。

長期以來，電商行業已經認識到了價格戰的弊端。當低價對消費者的吸引力減弱，如何重塑雙11的價值成為最需解決的問題。

時代新命題下，一場圍繞消費者展開的服務戰悄悄打響。雙11日漸理性的趨勢便擋不住了，野蠻生長的階段成為過去。

雙11，十四年的增長奇迹

野蠻生長，在很長一段時間内都是雙11的代名詞。

2009年，互聯網還不像現在這樣普及，11月11日還隻是“光棍節”。也是這一年，天貓發起了電商行業的第一場雙11大促活動。

這一年之後，11月11日才變成了雙11。

第一次雙11不像後來那麼熱鬧，參與活動的商家隻有包括飛利浦、聯想等在内的27個商家，最終GMV5000萬。此後，淘寶平台雙11的銷售額一路飙升。

直到2021年，淘寶平台雙11的銷售額已經達到5403億，比初始翻了10000倍。全網交易額為9651.2億元，即将突破萬億大關。

雙11的出現在電商的發展史上絕對是有着裡程碑式意義的。驚人的增速下，是整個電商上下遊行業共同努力的結果。

淘寶擊敗eBay，穩坐國内電商霸主寶座；直播電商中薇娅、李佳琦一戰成名；電商交易額從2013年的5萬億增長到2021年的42.3萬億；國内快遞包裹量連續8年世界第一……

雙11誕生的十四年來，創下了太多的增長奇迹。

蜂擁而至的是各種流量戰、補貼戰、用戶争奪戰等等，平台和商家變得越來越狂熱，無數淘品牌、抖品牌等脫穎而出。

在這場全民狂歡中，雙11逐漸從電商滲透進各行各業，最終雙11被重新定義。

但不知道從什麼時候開始，雙11GMV增速開始下滑，逐漸觸摸到天花闆。2021年，雙11增速創下曆史最低，高速增長的時代成為過去。

其實從電商平台的舉動中可以看出些許端倪，GMV實時滾動的大屏沒有了，甚至連戰報也沒有了，取而代之的是大家開始關注交易額以外的其它指标。

去年，#雙11喜報式實時成交額不見了#的話題成功登上微博熱搜。以前雙11的那股硝煙味也跟着不見了。

但是，這不代表雙11逐漸衰落，相反雙11的大盤仍然保持增長。隻不過，雙11内在的商業邏輯已經變了。

存量時代，從雙11的變化看電商行業的升級

如果說以前價格是雙11吸引消費者的關鍵，那麼放棄價格戰之後，電商從業者便需要尋找新的破局點來留住消費者。

應對新變化，各大電商平台積極調整，開始把經營的重心放在消費者身上。

淘寶天貓掌舵人戴珊曾經表示，“國内電商領域的競争，其激烈程度前所未有，大家都在為如何提供更好的客戶價值而努力拼搏”。

之後，淘寶天貓的發展模式已經回歸到消費者體驗的打造上。

近日，為了打消消費者對價格的顧慮促成下單，電商平台集體加碼保價服務。

例如，淘寶宣布消費者無論在何時下單，付款日至11月26日，最長價保時間從15天延長至27天。

此外，蘇甯易購也升級了價保服務，支持收貨30天内買貴補差價。

删繁就簡，用最透明的規則，用最大的誠意，用最優質的服務等來撬動消費市場。

電商從業者正在給出一個更加确切的理由，來向消費者說明雙11是購物最佳的時刻。

但哪怕雙11未來慢慢變得跟其他節日促銷沒什麼區别，其為電商行業發展做出的貢獻也是無法替代的。

這一變化背後是電商流量思維的轉變，從吸引流量到留住流量。雙11正在推動電商向着擁有更高行業價值的方向蛻變。

每逢雙11，電商便需要承擔鍊接行業上下遊的功能，與各行各業的聯系再次加深，從而對其産生正向影響。

這對電商行業本身來講也是一次全新的升級，新的增長紅利磅礴而出。變革開始，雙11已經進入了一個全新的時代。

2010年雙11當天淘寶銷售額達到9.36億，2011年雙11銷售額即突破百億大關，2016年雙11實現千億銷售額，2018年雙11當天銷售額再次突破2000億。2021年，全網雙11的銷售額已經達到9651.2億。

今年雙11會不會有新的增長奇迹？讓我們拭目以待。

作者 | 月涯

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