作者｜Pan

編輯｜Duke

來源｜钛财經

此前，音頻賽道的喜馬拉雅常用“沒有任何資本壓力，也沒人逼着上市”來回應上市傳言。

然而，如今不一樣了。

在美股上市受阻短短幾個月後，喜馬拉雅就馬不停蹄地趕往港交所，可見其上市尋求融資的迫切心情。

公開資料顯示，自2012年成立以來，喜馬拉雅已經經過9輪融資，騰訊、閱文、小米、百度、索尼音樂等多家巨頭都曾是其戰略投資者。

雖然資本不斷垂青，生意越做越大，可喜馬拉雅卻依舊面臨虧損的局面，此次上市尋求融資也成為其關鍵一役。

喜馬拉雅的現況

盡管上市敲鐘的時刻來得有點晚，但在音頻賽道，喜馬拉雅的地位依舊舉足輕重，上市進程也一直備受關注。

根據招股書顯示，2021年上半年，喜馬拉雅月活用戶達到2.6億用戶，同比增長25.7％，在國内在線音頻平台中排名第一。

喜馬拉雅的營收結構主要由5個部分組成，分别是會員訂閱收入、廣告收入、直播收入、教育服務收入以及其他創新産品及服務；其中訂閱業務與廣告業務為公司最主要的營收來源。

數據顯示，2021年上半年，喜馬拉雅實現了25.1億元的營收，相比2020年同期的16.2億元增長55％。其中，訂閱付費貢獻超13.7億元，占比達到54.6%；廣告貢獻超6億元，占比24.5%，這兩項收入合計貢獻近八成營收。

其中，訂閱付費手機端用戶中，付費率為12.8%，雖較2018年的2.7%有顯著提升，但與視頻流媒體相比用戶的付費率并不是很高。

值得一提的是，喜馬拉雅的用戶大部分來自手機端（1.11億），而IoT（物聯網）及其他第三方平台月活用戶1.51億，包括車載設備、智能音箱等。

有部分聲音認為，這從側面反映出音頻内容當下的市場特點：消費場景的多元化。相對于視頻、遊戲等其他内容來說，音頻的“陪伴屬性”更強，擁有更多的應用場景。

喜馬拉雅也在招股書中提及，音頻與物聯網是“黃金搭檔”，智能穿戴設備、車載設備等都可以作為其内容載體，并且從未來發展的角度論證音頻的可能性，即使未來移動端流量達到“天花闆”，喜馬拉雅還可以憑借物聯網進一步實現增長。

不過，目前喜馬拉雅在智能音箱等物聯網平台的用戶尚未産生顯著收入。

盈利依舊困難

盡管位于在線音頻第一梯隊，但喜馬拉雅仍繞不過虧損。

根據招股書顯示，2018年、2019年、2020年及2021年上半年，喜馬拉雅虧損分别為7.55億元、7.47億元、5.39億元和3.24億元，三年半的時間總虧損近24億元。

2021年上半年，喜馬拉雅銷售及營銷費用猛增，總金額高達12.33億元，同比增長95%，占總營收比高達49.1%。

招股書顯示，銷售及營銷開支主要用在渠道推廣、品牌推廣及廣告以及支付予分銷商及其他平台的傭金。喜馬拉雅還表示，未來計劃進行更多營銷及推廣活動以吸引用戶及廣告客戶，提升品牌知名度及内容滲透率，銷售及營銷開支還将繼續增加。

除了營銷開支，喜馬拉雅營業成本也居高不下，主要以内容創作者分成及版權費用為主。

内容創作者分成部分，據其招股書顯示，2020年喜馬拉雅支付給内容創作者和簽約方的收入分成達12.93億元，占總營收比例約為31.7%。

購買版權開支方面，喜馬拉雅與140餘家出版商簽約，同時還和德雲社、吳曉波、餘秋雨等内容生産團隊深度合作，2020年公司購買版權的内容成本為2.55億元，占總營收比例為6.3%。

總體來看，為了提升品牌影響力及用戶黏性，喜馬拉雅在渠道推廣費、品牌推廣和廣告方面持續大手筆“燒錢”；同時為了有不斷的優質内容，提升用戶的付費轉化，喜馬拉雅的營業成本也将長期居高不下。未來，喜馬拉雅将持續投入更多的錢，但能否有更多的用戶願意為其買單，實現企業收支的正循環，便是如今喜馬拉雅面臨的關鍵問題所在。

耳朵經濟的困局

音頻行業雖在近幾年受到市場關注，但由于音頻不夠直觀且不夠具有沖擊力，因此音頻行業滲透率遠低于視頻行業。目前我國在線音頻在流媒體行業中的整體滲透率僅為16.1%，視頻行業則達到70%以上。

同時，我國用戶付費教育養成較晚，目前即便是長視頻流媒體平台，其用戶的付費率也低于25%，并很難再突破。而對于沒那麼具有“沖擊力”的在線音頻，其用戶付費天花闆或更低。

在業内人士看來，音頻面臨的困局和音樂流媒體極為相似，收入單一，C端付費率低，用戶付費習慣尚未養成。

具體來說，音頻市場産品模式的差别可以類比優愛騰和B站的差異，B站内容以網絡PGC為主，内容生産成本低；優愛騰内容以采購為主，生産成本過高，屬于衛視的網絡化；海外同類型音頻平台Soundcloud和Spotify的内容基礎量也是網生的，成本更低，因而盈利能力更強。

另外，這門生意不賺錢，從淺層看是因為内容成本和營銷，但真正的原因在于喜馬拉雅們提供的産品既不是剛需，也沒有成瘾性和稀缺性。

喜馬拉雅在招股書中将24小時全天覆蓋當做在線音頻的優勢之一，這并不準确。在線音頻、音樂、視頻、遊戲本質上都是争奪用戶在上班和睡覺以外最多八小時的休閑時間。

而相比其他娛樂方式，音頻讓用戶停留的粘性并不高。

短視頻擁有不停逗你笑的魔力，長視頻裡有綜藝愛豆與好劇，遊戲裡有虛拟魔幻的世界，都比聽書更能刺激人的多巴胺，這也是視頻的滲透率一直高于在線音頻行業的原因。

當然，音頻也有無可比拟的優勢，就是可以解放雙手和眼睛，在開車、做家務、坐地鐵等場景會更加受歡迎。但這種碎片化的場景和在線音樂的重合度可以說是百分之百，因此，喜馬拉雅的對手除了同賽道的蜻蜓、荔枝、企鵝、懶人聽書等，還有同樣争奪用戶耳朵的在線音樂平台。

總的來說，坐擁2.62億月活用戶，喜馬拉雅已在在線音頻賽道的“最巅峰”。然而，相比當前更受歡迎的短視頻，音頻領域仍顯小衆，商業化模式也較為單一，如何将“耳朵經濟”玩出更多新花樣？喜馬拉雅依舊需要思考。

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