唐耀坤

國民經濟的增長，主要是靠投資、消費和出口，這三駕馬車共同拉動的。消費是經濟發展中極其重要的動力，從總供求和總需求的關系來看，投資帶動生産就是形成供求，出口和消費則屬于需求，而消費是最終的需求。人類正是為了不斷滿足于高消費水平，才不斷地提高生産力，因而持續推動經濟的發展。

在農業社會、工業社會裡，人們很長的一段時間，都在沿襲着傳統消費模式——開門七件事：柴米油鹽醬醋茶。具體而言，柴米油鹽醬醋茶，都是與“吃”相關。柴為取火煮食之物，其餘六項均可食用，在物資極為匮乏的農、工業社會的環境下，反映了“民以食為天”的消費觀念和消費文化。

人們為了生存，必須要消費柴米油鹽醬醋茶七件物資，這七件物資其内容可分為兩個層次。第一層次，柴米油鹽，缺一則人們難以生存；第二層次，是醬醋茶。醬醋為調料，意味着人們在能夠生存的前提下，追求“食”的款式、色香和質量；茶為待客和交際之物，反映了人們對人際交往和休閑的需求。第二層次的物品對第一層次的物品來說，具有附加和提升的作用。

從經濟學角度來看，傳統開門七件事——柴米油鹽醬醋茶；具有三個特征：一是反映居民普遍的基本需求；二是消費和購買頻率高；三是主要通過購買或服務形式獲取，需要就近購買。當在人均國内生産總值小于800美元的時候，傳統開門七件事柴米油鹽醬醋茶，比較确切地反映了居民的基本需求。

随着工業社會的落幕，信息社會來臨。人們的消費行為随即發生了深刻的變化，我們拿上海居民20世紀80年代到21世紀初，他們的消費數據來比較，就可見其消費之變化。

據統計，在“食”的方面：1980年上海城市居民的恩格爾系數為56%，2001年為43.1%，下降了12.9個百分點，2002年進而下降至39%。

在“衣着”方面個人所占的消費比重，從1980年的14.3%，下降到2001年的6.2%，下降了8.1個百分點。在“住行”方面，上海市居民的支出，同期分别增長2.6個百分點和0.9個百分點。從“衣食住行”占個人消費比例來看，總體呈下降趨勢，從1980年的85.9%，下降到2001年的68.4%。

早在80年代，上海城市居民解決日常膳食的主要方式，97.7%為自己買汰燒，2001年自己買汰燒已經下降到70.5%，購買方便食品和熟食占6.6%，在外用餐占11.2%。同時，家庭準備一餐的平均勞務時間，從原先的50分鐘下降為30分鐘。

80年代，在衣着方面，單一不分類占59.9%、上班、家居分開衣着占33.5%，不同場合穿不同衣着占6.6%，2001年分别變化為33.9%、13.9%和46.3%。

上海居民人均居住面積，80年代初不到4平方米，2001年達到約13平方米。

80年代初，居民出行采用助動車、出租車和自備車的比例分别僅為1.9%、1.4%和1.4%；2001年已經分别上升到17.6%，26.2%和8.7%。居民出行采用出租車和自備車兩者合計為34.9%。

另外，上海市民非衣食住行的消費支出，由1980年的14.9%，增加到2001年的31.6%呈明顯上升趨勢。其中，娛樂、文化和教育支出增加5.7%，通信通訊、醫療保健支出分别增加4.9個百分點和4.7個百分點。自80年代以來，上海食業零售額占社會消費品零售總額的比重從4.2%，持續上升到2001年的7.6%。

我們從以上數據，清楚地看到從工業社會到信息社會，現代居民消費需求的變化有如下幾個特點：

一是恩格爾系數不斷下降。二是推崇快速和便利消費，以适應快節奏的生活和獲取更多的閑暇時間。三是消費的“離物”傾向。人們購物不但關心商品的使用價值，同時也關注商品的文化附加值，并且，接受服務消費的比重不斷上升。四是消費能級提升和個性化傾向，消費呈現多元和多層次化，市場不斷細分。五是人們更為關心個人身心健康和長壽。

由于人們消費出現“離物”傾向，因而就催生出體驗消費；将人們的消費需求帶進了“享受型”階段。從人們對消費需求的發展上來看，人們在不同的經濟時代，有着不同的消費需求，大體上來說，人們消費經曆了三個不同階段。第一階段是“量的滿足時代”，第二階段是“質的滿足時代”， 第三階段是迄今正在流行的“體驗消費時代”。這三個階段的演進與社會經濟發展密切相關， 從“量”到“質”到“體驗”的階段，實際上是從社會經濟發展經曆的“溫飽型”到“富裕型”再進入“享受型”的階段。在享受型階段， 消費者更加注重消費者的品味、格調以及良好的感受。

今天的消費者已成了體驗先鋒，當然體驗消費是高層次的消費，是消費者尋求一定的刺激物，給自己心理帶來良好的感受。體驗消費在本質上是個人的， 體驗消費事實上是讓個人達到情緒、體力、智力、甚至是精神的某一特定水平時， 在他意識中所産生的美好感覺。因此，它有着如下特定的消費需求特征：

　　1. 場景性。體驗消費是顧客尋找一定的刺激物或場所，給自己心理帶來良好的感受。因此我們必須認識到， 體驗消費者要得到良好的感受并不是自發的，而是刺激物或場所誘發的，如果缺乏體驗消費的籌劃者或設計者，那麼，體驗消費者要得到良好的感受就無從産生。所以， 要想讓體驗消費者對提供的商品和服務産生美妙的體驗，作為體驗消費提供者的個人或企業，必須深入分析和把握能激發顧客美妙感受的體驗消費提供物（刺激物或場所）。因為任何一種體驗都是體驗消費者個人心智狀态，與那些有意識的籌劃體驗消費的提供物（刺激物或場所）之間的互動作用的結果。

　　2. 差異性。體驗消費作為出自消費者内心的精神和心理感受， 這種心理感受當然是因人而異的。 因為個人所受教育、文化及親身經曆、愛好的不同， 所以對同一個事物将産生不同的體驗經曆。例如在麥當勞餐廳就餐， 對于兒童來說最愉快的體驗可能是可口的食品及附贈的玩具、兒童生日禮品；對成人來說愉快的體驗是它的食品、輕松的音樂、雅緻的就餐環境及良好的服務……即使是對于單一的商品或服務， 沒有哪兩個人能夠得到百分之百的相同體驗經曆， 因此， 對于提供體驗消費的個人或企業而言， 必須根據消費群體的個性心理特點，仔細研究目标消費者體驗需求的差異性。

　　3. 消費主動性。無論是在體驗生産過程中， 還是在體驗消費階段， 消費者的體驗有較大的主動性，是消費者自身的心理感受。因此，作為體驗提供者或企業，如何誘導和實施體驗傳播，以吸引體驗消費者的消費需求和欲望。

4. 即時性和延續性。在體驗消費過程中， 體驗的購買者能夠獲得身臨其境的感受，良好的心理感受能立即帶來心理的愉悅， 盡管這種感受具有即時性，但這種體驗的價值會在消費者心目中彌留延續。倘若，能提供在消費者心目中彌留延續的企業，不僅，會在消費者心中赢得一席之地，而且，能極大提升其提供物或服務的附加價值。

例如：熱帶雨林咖啡廳的問世，因帶給顧客是永久難忘的體驗

而聲名大噪，用餐者發現自己置身于濃密的植物，袅袅而升的薄霧， 急瀉而下的瀑布，甚至令人在震驚的閃電和雷鳴之中。

在零售商業場所，一些聰明商家正在努力将消費者的購物變成一種興趣盎然的活動，在一些商場，由悅耳的音樂、活潑的娛樂節目、獨特的景緻、免費的點心、劇場般的音響效果、服務人員溫馨的微笑等等，使顧客在體驗消費中，享受到購物的惬意。

在旅遊行業，探險、露營、峽谷漂流、空中沖浪等娛樂項目倍受青睐，所有這些無疑向人們顯現了“體驗”的魅力與價值。提供體驗消費的單位，他們深刻地明白了單純的利益需求不足以打動體驗消費者的心，隻有能滿足體驗消費者的自尊、自我實現的高層次品味追求，才能引起體驗消費者的共鳴。

信息社會在快速升級，2G、3G、4G、5G ……時間間隔愈來愈短。現在我國已迎來了5G大爆發的時期，這也是全球走向5G大規模推廣的階段，所有的商業都将運行在這個操作系統上，必将引爆再一次的消費和商業革命。每一個消費者都有可能成為一個革命者，他們以後必将圍繞這樣四個方面去努力，他們要融社交消費者 本地消費者 移動消費者 個性化消費者為一體，達到“我的消費，我做主”。他們消費的目的，是實現消費平等、消費民主和消費自由。将這些目的不再是消費者嘴邊的口号，而變成消費者的實際行動。

50億人連接起來的全球互聯網，那是一個多麼大的虛拟世界，這樣一個商業平台必将重塑消費者未來的生活世界。全球消費者跨越時間和空間實際地連接起來，就形成了一股巨大的力量，這股力量可以摧毀傳統零售霸權時代所築建起來的一切條款和樊籬，将消費者帶進消費者主權時代。

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