貝恩咨詢在之前發布的《2015中國購物者報告》中指出，近年國産護膚品牌已連續從外資品牌手中奪得市場份額。“中國本土第一護膚品牌”這10個字放在今天，已是一種無上的榮耀。這個桂冠，被百雀羚這個有着84年曆史的民族品牌摘走了。除了稱霸傳統渠道，百雀羚也成為2015年雙11的首個天貓過億元的化妝品品牌。

在業界頗為人稱道的成績與這些年品牌的年輕化之路分不開，然而這條路并不是隻是從末端的營銷傳播開始。為了讓這個80幾歲的品牌重新走進年輕人的世界，百雀羚對于産品設賣點和産品線進行了變革；在渠道選擇上，也堅持出現在年輕人所在地方，并積極耕耘電商渠道的布局；在廣告宣傳上投入巨大，借力娛樂營銷打造更加年輕化的品牌形象。

▌在本期的品牌研究中，我們将回答以下幾個問題：

百雀羚是如何讓國貨新生的？

百雀羚是如何設計産品線的？

百雀羚是如何布局線上線下渠道生意的？

▌産品線年輕化

對于美妝行業消費者趨勢的關注以及迅速反應能力幫助百雀羚抓住年輕人的視線。比如，緊跟日韓系美妝潮流裡，産品進行橫項拓展，推出了BB霜，CC霜，氣墊粉餅；以及跟随時尚色，設計了馬卡龍色系的瓶身，三生花複古時尚的視覺呈現等。百雀羚從用戶的膚質需求出發，匠心打造最為優質的産品，也正是因為這樣的工匠精神，讓百雀羚真正收獲了大衆的尊重與信任。2015年推出了三生花系列，以花為媒，曆時2年精心制作，借以柔和色調的瓶身，複古又不缺乏時尚感的手繪包裝，依舊主打天然草本概念，同時突出适合東方女性膚質。而在這個系列上也進行了品牌縱向的拓展，推出了身體花露，面膜和護手霜。當然，百雀羚不會錯過近年來化妝品行也熱門的産品功能區：天然草本。近年來，随着“草本”、“漢方”、“中藥”等概念在護膚品行業的興起，霸王、相宜本草、美即等國産品牌紛紛舉起了“東方滋養”的大旗。百雀羚在 2008 年将産品重新定位為“天然草本”,各條産品線也突出了紅景天，靈芝，蘆荟，海藻等天然草本精華。将産品擴展到經典、草本、水嫩倍現多個系列，單品豐富至上百個；同時找到香港的設計師設計出全新草綠色包裝。

包裝的特色化也是百雀羚另一個着重點，三生花系列運用了鐵盒包裝，浮雕花紋，體現了時尚複古的中國風

從産品效果的橫向細分來看，上世紀80年代，護膚品隻是簡單的滋潤功能，曆經三十年演化，如今功能已經細分為8大類——基礎滋潤、補水保濕（又可分為基礎保濕、控油保濕、加倍保濕等）、美白（又可分為基礎美白、淡斑祛疤、祛黃氣等）、防曬、抗衰老、抗敏、毛孔管理、祛痘。而基礎滋潤和補水保濕依然是消費者最大需求，無論大牌還是小牌無一例外都會有保濕的産品線。百雀羚的産品線也是主要圍繞年輕人最受用的保濕功能，打造了草本保濕系列，水嫩倍現系列，水嫩精純系列，水能量系列。不同的系列，在功效上基于保濕又增加了其他附加功能。比如明星系列的水嫩倍現系列還有低抗衰老功效，水嫩精純則加強了鎖水的效果；相對于價格在150-270左右的BQL的高端水能量系列，則強化了抗衰老，以及修護的功效。

而産品線的不斷拓展，也幫助百雀羚鞏固了中國本土第一護膚品牌的優勢， —— 護膚品、護發素、香皂、花露水、面膜、護手霜、BB霜、甚至還推出小百羚切入兒童市場。由百度發表的化妝品行業搜索報告中，面膜是護膚産品搜索的第一位，并且以27%的品類增長排名第一位。消費者對于面膜的需求也與日俱增；而護手霜這個子品類則是這幾年諸多大牌縱向拓展的方向。

▌清晰價格定位，滿足不同層次的消費群體

目前相關數據顯示， 在商超大賣場鋪貨最高的是水嫩倍護和草本保濕系列，也是百雀羚主打的系列，價格在30-80的區間裡，數年來價格相對穩定，而水嫩精純系列的價格在100左右，水能量系列的價格在150-280來驅動相應中高端的消費群體的購買。而去年新出的三生花系列，護膚，面膜，護手霜主要在屈臣氏和電商作為首發。屈臣氏和電商的購買人群中不乏有購買力，有對複古時尚有追求的年輕人群，同時面膜和護手霜這2個子品類的成長也非常迅速。為此百雀羚特别提供了1款面膜在屈臣氏獨家銷售。而此次雙十一期間，面膜的組合套裝更是位居銷售top3。

▌渠道調整 – 發力商超與電商渠道

早在2010年，百雀羚就在天貓開設了官方旗艦店，交由第三方運營公司負責。專業的運營團隊讓價格親民的百雀羚在天貓上如魚得水。為此，百雀羚還在推出過針對線上渠道的專供系列。比如琥珀計劃推出的面膜系列，三生系列的首發。以及系列的組合套裝，套裝不同于線下，套裝中做了更廣的橫向延展。繼天貓之後，百雀羚又進駐了京東、聚美優品等渠道。

在2015年的天貓雙十一大戰中，百雀羚旗艦店7分鐘過1000萬，18分鐘過2000萬，單日單店更是共計成交近56萬單，在24小時内斬獲1.08億元的銷售額，領跑美妝類目，成為天貓美妝史上第1個單日單店營業額過億的品牌，創造一日一億的奇迹。實際上，在天貓平台美妝類目中，百雀羚近年穩居銷售額前3。維恩咨詢監測數據顯示，2013年全年，百雀羚是大淘寶平台國貨第一。2015年上半年天貓美妝3788家品牌旗艦店總計銷售了62.62億元，其中百雀羚表現最為突出，再一次位列第一。

而在雙十二期間，百雀羚為顧客準備了10~50元不等的優惠券，并準備了多款超值套裝以供消費者根據個人需求定制。在互聯網時代，決定品牌未來的因素中不可忽視用戶的口碑。 雙十一、年中促對于百雀羚的意義是搶占品牌在線上渠道的話語權，雙十一美妝冠軍不僅提升了品牌的影響力，更是一次很好的品牌背書；而雙十二則有所不同，更多地是會員回饋營銷，以保持會員的活躍度，并促進線上渠道的良性發展。

如果你以為百雀羚隻是在線上賣得好，那就大錯特錯了。百雀羚内部人士曾向媒體透露：“目前線上銷售占比隻占到其整體銷售額的百分之十幾。”

百雀羚的主力渠道之一，是商超。百雀羚複興的過程中，在渠道上徹底放棄了以前依賴的三四線市場流通渠道，而把資源大量集中到一二線市場的終端，包括大型商超、專賣店等。其中，大型商超是重中之重。

百雀羚進駐了家樂福、沃爾瑪、大潤發、華潤萬家、人人樂等大型KA賣場，而類似于中百等LKA也有百雀羚的大面積陳列。依托于商超這個大平台，百雀羚迅速地實現了銷售額飛速增長。據媒體報道，百雀羚在武漢的銷售額2006年為70萬元，到2012年這一數據增長至4000萬，7年翻了近60番。

專營店渠道也是百雀羚的重點。百雀羚已經進駐了嬌蘭佳人等大型化妝品連鎖店，不管是在大型的區域連鎖還是在小型的化妝品店裡，抑或是在屈臣氏，都很容易找到百雀羚的産品。為了專營店渠道，百雀羚還專門推出了一個氣韻品牌。去年5月百雀羚新推出的海之秘品牌，也将專營店作為主要渠道之一。

開始集團化運作的百雀羚形成了百雀羚、氣韻、海之秘、三生花的多品牌陣營，抱着“消費者在哪裡，品牌就去哪裡”的态度，還開辟了電視購物渠道，未來勢必形成更加多元化的渠道發展之路。

▌營銷傳播 – 娛樂營銷之後是什麼？

跟産品和渠道策略比起來，百雀羚在數字傳播和溝通領域的戰略和戰術嘗試仍然有優化的空間。

百雀羚在廣告宣傳上投入巨大，希望借力娛樂營銷打造更加年輕化的品牌形象。2014年百雀羚攜手“中**特之星大賽”，将營銷版圖直指時尚圈。同時繼1.53億獨家特約贊助浙江衛視當紅選秀節目《中國好聲音》第三季後，公司再次斥資1.8億元獲得去年第四季獨家特約權，這也是雙方第四度的贊助聯姻;15年12月百雀羚還以1.65億元與湖南衛視簽署戰略合作協議，拿下其人氣金牌節目《快樂大本營》。去年，百雀羚的廣告費用加在一起可達6.8億元。

然而胖鲸智庫分析師在與各大品牌溝通中發現，重金冠名電視節目在跟消費者建立深層次溝通的效果有待商榷，而費用的水漲船高也讓絕大部分品牌望而卻步尋找更有效的溝通方式。在戰役方面，百雀羚在雙十一前打造了娛樂營銷話題“萬萬沒想到”，吸引了超過600萬人的眼球，5萬份禮盒在雙十一當天15分鐘銷售一空。但從常開來看，百雀羚的兩個微博和微信規劃缺乏統一的策略，定位尚不清晰，内容不成體系，有較大的提升空間。

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