“電商專供”商品自進入公衆視線起，就一直褒貶不一。在賣家眼裡，它是香饽饽，無論京東還是天貓，電商專供産品向來是促銷大戰和銷售奇迹的主力軍。但在消費者和大衆輿論那裡，卻經常被貼上“便宜沒好貨”、“質量縮水”的标簽。

更多消費者即使購買過電商專供産品，也并不知情，在網購時也不會加以區分。那麼，低價到底是福利還是陷阱？

專供價格優勢明顯

2015年7月，《消費者報道》以家電産品為例，對電商專供和線下門店的價格進行了調查。

早在2014年天貓“雙十一”銷售額前三的空調品牌中，格力和科龍在其天貓旗艦店所售空調全部為電商專供産品，海爾天貓旗艦店雖然同時經營商場同款和電商專供産品，但排在其銷售量前四的“爆款”也均為電商專供款。

不僅空調産品，“電商專供”早已滲透進各個電商産品類别中。“從最先的3C類産品開始，現在電商專供已經推廣到服裝、百貨、家電、冰鮮等全品類”，中國電子商會副秘書長陸刃波告訴本刊記者。

比如在彩電市場中，海信、創維、TCL和長虹幾大國字号品牌均采取線上線下産品差異化經營的手段，在電商平台上隻銷售電商專供款電視。甚至部分家電品牌，還推出了專門的網絡銷售子品牌，如海爾的統帥以及美的的易酷客。

類似的做法還出現在家紡産品上。國内家紡行業領先的羅萊、富安娜和夢潔，也同樣隻在線上推電商專供款産品。其中，羅萊家紡更是在2009年就推出了網銷品牌“LOVO”。

線下同款或同配置商品真的和電商專供商品價格差别巨大嗎？

本刊記者選取了海信、TCL、創維和長虹這四家已經實行線上和線下産品實行完全區隔策略的電視品牌，将其線上LED電視同廣州國美門店随機挑選的LED電視機型進行配置和價格的比對。

統計發現，不論進行品牌内的對比，還是品牌間的對比，四家電視廠商推出的電商專供電視，都在屏幕尺寸或者分辨率等這些基礎參數上均優于門店同價電視。如海信一款型号為42K220的42英寸LED電視分辨率為1920×1080，在門店售價為2999。同樣價格，在天貓旗艦店可以買到尺寸相當，但分辨率更高的3840×2160海信LED電視。即使以同樣分辨率作為參考，2999元也足以挑選48英寸以上的其他三個品牌電視。（如圖1）

“線下經營成本太高了。即時在進貨成本上加價20%到30%，有時也隻能保證門店不虧損。”前松下電器廈門區域銷售經理李銳對《消費者報道》記者表示，這些經營成本除了進貨價格，還包括門店租金，電器品牌入場費，銷售人員費用等等。

專供是線上線下屏障

“為了保護線下經銷商的利益，從2013年下半年開始，公司開始特别指定某些型号隻供給線上銷售，某些型号走線下渠道，将線上與線下産品區隔開來，讓消費者無從比較”，李銳對記者表示。

因為在各品牌傳統的線下經銷商、門店經理看來，“電商專供”的銷售策略很好理解——正因為線上平台具有天然的價格優勢，才需要依靠“電商專供”這一特殊的商品類别在線上和線下消費之間設置一堵人為的牆。

過去十數年，電商逐漸從非綜合性平台發展成為綜合性平台，在交互、物流、支付和信譽等消費體驗上都有了長足的進步。這為各行業品牌商開展線上營銷提供了堅實的基礎。電商平台的紅火給線下代理商帶來不小的沖擊，使得一些服裝店淪為消費者的試衣間。

歌莉娅負責區域加盟崔姓經理告訴記者，“為了保護線下代理商的權益，會為電商和門店提供不同款式的貨物，實行差異化經營。”對此，陸刃波解釋，線上經濟增長快，線下經濟基數大，傳統品牌在嘗試線上線下兩隻腳走路的時候，難免會産生沖突。這使得推出電商專供成為一種必要手段。

體驗值多少錢？

線上與線下的博弈催生了電商專供，不單是消費者用鈔票投票的結果。線下代理商将線下産品賣到線上的竄貨行為，也在一定程度上倒逼加速了廠商差異經營的進程。

“某些地域的大代理商以有團購顧客的名義，向公司提出大量級的出貨需求，并要求公司予以折扣價支持，以較低的進貨價格囤積大量的電器産品。”李銳說。這些代理商并不全部将貨品供給門店，而是私下以低價出售給蘇甯等電商平台，轉手賺取發票錢和業績達标獎勵。電商平台再以一個較低的價格将商品售往全國。這些大代理商依仗着在區域内有較大的代理份額，為了完成業績，品牌公司也不能收回他們的代理權。

“電商專供隻是傳統企業從線下銷售向電商轉型試水時的過渡狀态，依照現行趨勢，傳統企業在全線網上銷售的道路上會越走越遠。”複旦大學移動互聯網特邀講師肖震對本刊記者表示。

改變消費者的對于某些商品的消費習慣還需要一些時間，這決定了不同行業的轉型電商的進度不一緻。肖震認為，那些不需要親自體驗的行業，轉型電商進度就越快，比如圖書、電子産品。而消費者對于線下渠道體驗要求高的商品，如家紡、服裝等，進程就會較慢。”因為消費者需要為試衣間買單，這種體驗需要付出的成本或許就是線下與線上的差價。

電商專供被妖魔化？

電商專供和商場同款的商品在消費者眼裡中真的存在區别嗎？

2015年8月，《消費者報道》記者選取了樂町、三彩和淑女屋這三個在天涯帖子中被網友反複提及的女裝品牌，并以時下熱銷的連衣裙為例，搜集了品牌天貓旗艦店上标志“電商專供”和“商場同款”這兩種類型服裝的銷量、價格、累計評價數和網友評分，計算出電商專供和商場同款的平均分。

單從消費者對于商品的評價得分上看，以上這三個品牌電商專供和商場同款間互有高低，但彼此差距最大僅為0.14分，考慮到其中偶然因素的影響，不能認為消費者對于電商專供産品的評價要低于商場同款産品。（如圖2）

“确有像媒體提到的，在相近型号的産品上做配置的調整，但肯定是被誇大了。價格相差大的不同款産品，其檔次和配置肯定也是不一樣的。” 前松下電器廈門區域銷售經理李銳告訴《消費者報道》記者，在家電領域一般是廠商直接劃定某些型号隻能在線上銷售，偶有廠商會将原本線下流通的産品更改型号或者換個包裝，搖身一變成為“電商專供”産品的。國美電器廣州機場路店海爾空調銷售員告訴記者，海爾一款型号為KFR-35GW/05KBP22A(DS)的空調曾在門店銷量良好，但後來劃歸為電商專供了。

複旦大學移動互聯網特邀講師肖震認為，“電商專供被妖魔化了”。他對記者表示，有長遠經營打算的企業沒有必要在專供電商的産品上偷工減料。因為廠商憑借電商運營價格優勢将商品低價讓利給消費者，可以迅速營造産品口碑帶動銷售，從而通過大量出貨的方式來保證利潤。

線上線下怎麼選？

記者走訪部分蘇甯、國美門店發現，門店陳列出售的電視多為5-6000元的中高端檔次，售價在一萬以上的電視也不少見。相比之下，電商供應的電視機型則偏向于中低檔次。記者統計，海信、TCL、創維和長虹四個電視天貓旗艦店所售的所有電視中，僅有12.5%的電視價位在5000元以上。

國美電器廣州金逸太陽城門店創維電視的銷售員說：“線上和線下産品的定位不一樣，想買中高端電器的顧客一般都會來門店挑選和下單。”這種線上線下的定位區分并不隻發生在電器行業。在服裝行領域，即使同在電商上銷售的商場同款和電商專供服裝，也會有價格上定位的差異。

就淑女屋、樂町和三彩這三個女裝品牌而言，電商專供連衣裙均價要低于商場同款。在單款平均銷量上看，電商專供商品要遠超商場同款，大多數消費者都在電商專供和商場同款間選擇了前者。（如圖3）

“商家會人為設置線上線下商品的價格區隔，網購一族多為購買力較低年輕一代，廠商将自己電商專供定位在中低端”，陸刃波建議消費者可以權衡自己對價格和體驗兩者間的要求，購買力不強的年輕消費者不妨選擇電商專供産品。

但也并非線下商品就一定會貴。李銳告訴記者，門店适時會推出一些“全網比價”的促銷商品，在促銷期間售價會比線上線下的同型号商品都要便宜。“現在很多品牌售後服務僅需一個電話就可以解決，所以無論是在實體店還是電商購買到的産品，售後問題的處理方式是一緻的。如果商品驗收時不是我設想的或者我在質量上存疑，我所需要做的隻是在七天無理由退貨期間把它退掉。”

（因受訪者要求，文中李銳為化名）

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