在之前的文章中，一鲨分析了一季度家電市場的發展大勢，家電整體市場雖然疲軟不振，但在每一個微觀品類卻戰火紛飛。在仿佛最不起眼的微波爐市場，争鬥長達十年之久的格蘭仕與美的，正在發生實力變化，而這一切折射出中國品牌未來的發展路徑。

最近兩則事件引起了一鲨的關注。

其一，4月14日，格蘭仕（中山）電器有限公司約2000名工人從淩晨零點開始，将宿舍、飯堂、車間流水線、超市、大門、電動叉車、警車以及辦公室電腦設備等悉數砸毀。據工人說，“事發的主要原因是格蘭仕給的工資很低，隻給原來招工時承諾的三分之二，招工時說3000-4500元，每個星期都有休息，包吃包住，可是進來後根本不是這樣。”

其二，來自家電市場監測機構中怡康的數據，2014年3月份，美的微波爐的市場零售量、零售額，分别以6個百分點，超越格蘭仕成為中國微波爐零售市場第一。

格蘭仕從1993年開始做微波爐，當時基本沒有人看好，格蘭仕在全國數百家報紙、雜志開辟“微波爐美食”專欄，在中國人中推廣微波爐。功夫不負有心人，格蘭仕開創了微波爐品類，連續十多年位居市場第一，在1999年甚至達到70%的市場份額，格蘭仕也成為微波爐的代名詞。

雖然後來格蘭仕從微波爐向空調、洗衣機等産品拓展，但微波爐作為其老本行一直是其重中之重。為何格蘭仕會在老本行遭遇敗局呢？一鲨認為原因有三。

首先，格蘭仕所奉行的“價格戰”策略讓自己脫穎而出的同時，也極大的損害了自身和整個市場。

格蘭仕壟斷微波爐市場的法寶是“價格戰”，1996年8月，格蘭仕微波爐第一次降價，平均降幅達40%，當時一台松下微波爐在中國市場售價為3000元以上，而格蘭仕微波爐的價格則控制在1600元左右，僅相當于前者的1/2。此後7年間，格蘭仕共進行了9次大規模降價，每次降價幅度一般都在30%-40%。

價格戰殺傷力驚人，一下子将國内市場微波爐廠商數量從100家打到不足30家，也使格蘭仕的市場份額高舉第一。然而，殺人一千、自損八百，格蘭仕瘋狂的價格戰也使其利潤大幅度下降。為了保持低價，格蘭仕不得不降低企業運營成本，工廠工人鬧事與其不無關系。同時，微波爐價格的大幅下降，雖然有利于消費者，有利于微波爐的普及，但對于微波爐整體市場而言則是夢魇。

其次，格蘭仕選擇的“低成本”模式使其無力投入進行技術創新，由此被在技術上高舉高大的美的偷襲成功。

格蘭仕将更多的精力放在價格戰上，是因為奉行傳統的中國制造思路，即低成本制造、低價格銷售的模式。由此，格蘭仕陷入惡性循環，為了維持低成本，無法進行較大的投入來技術創新，産品上沒有突破，于是不得不降價，降價又會影響研發的投入。

事實上，格蘭仕也在宣傳自己的技術研發，不過，其技術研發大多停留在産品的外觀形狀、顔色等方面的微創新上，實質的創新比較少。例如，格蘭仕在1999年推出全球第一款“黑色”的微波爐；2012年推出全球第一台“圓形”的微波爐等。相比之下，美的針對消費者對微波爐“食物變幹變硬，口感不好”的抱怨，投入數千萬，研發三年推出食神蒸霸，通過微波加熱水産生蒸汽，把食物蒸熟或加熱，實現了偷襲成功。

再次，格蘭仕長期的低價營銷策略也使其背上了低端形象的帽子，相比之下，美的大做整合營銷，并大推高端産品，樹立了自己高端的形象，這也是兩者實力對比發生變化的原因之一。

格蘭仕和美的這兩個冤家，因為選擇了不同的發展策略和路徑，因此也形成了不同的品牌形象。格蘭仕因為總是打價格戰，被冠以“價格屠夫”，在消費者眼裡形成了低價、低端的品牌形象。不僅僅是微波爐領域，格蘭仕在其他家電産品方面也實行低價營銷策略。例如，2012年，格蘭仕推出售價999元的6公斤滾筒洗衣機，僅為同樣規格國産品牌的1/3，外資品牌的1/5。

反觀美的，在營銷上，2013年初斥巨資冠名東方衛視的“頂級廚師”節目；2013年7月，獨家冠名湖北衛視“我的中國星”節目，在央視一套黃金時段高密度投放廣告等，開始将自己的産品與消費者的生活方式結合起來，宣揚一種精神。

在價格上，美的和格蘭仕迥然不同。去年4月，美的廚電宣布在百貨超市停止銷售399元以下的微波爐，在家電連鎖店停止銷售599元以下的産品，向低價say no。今年3月，美的更是發布售價2萬元的X7微波爐，以及售價100萬元的智能整體廚房SK1。

在一鲨看來，高價産品更像是一個噱頭，是為了樹立自己的高端形象，顯示自己的技術優勢。雖然賣出的大部分還是中低端産品，但有了這個2萬元的微波爐，和100萬元的整體廚房，消費者一下子就将其和技術高手聯系起來了。

在品類拓展上，格蘭仕和美的也走了不同的路徑。格蘭仕是在壟斷微波爐後，發力空調、洗衣機等白電領域，而且走的都是價格戰的路數。美的廚電在微波爐取得一定地位後，卻走的是智能整體廚房的路徑，靠向智能、互聯網。

可以說，微波爐雖小，但因為其使用頻率很高，在廚電中地位關鍵。這就像是路由器在智能家居中的角色類似。微波爐之于廚電的重要性，可謂一榮俱榮一損俱損。

小小的微波爐，卻綿延了十多年的戰火。格蘭仕和美的，一個向左，一個向右，結局已經注定。

××××××××××××××××

南冥一鲨（southsharker），互聯網算命大師，上知行業發展的大勢走向，下知新聞背後的八卦逸聞，中知傳統行業的互聯網化之道！

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!