近日抖音和餓了麼達成合作、切入本地生活服務賽道一事引發了熱烈關注。而在這一事件背後，巨頭玩家們所遵循的邏輯是什麼？為什麼短視頻平台們會選擇切入本地生活服務賽道？本文進行了相對詳細的解讀，一起來看看吧。

作者：Innocent Roland，文章來源于公衆号：Morketing（ID：Morketing）

在近期宣布和愛奇藝合作探索内容領域之後，抖音又在上周宣布将和餓了麼達成合作。

事實上，從去年七月開始有大範圍的風聲在網上流傳關于抖音外賣獨立App即将上線的消息，甚至連該App的圖标、UI界面都有不知真假的圖片流出。但有趣的是，雖然關于抖音外賣的傳言并沒有持續很久，這一則消息就像當初出現時一樣，突兀的消失在互聯網海洋中。

但誰也沒想到，在一年之後，抖音似乎終于想起了自己對本地生活服務的野心，而且一出手就是往白熱化高烈度的戰場上潑了一盆熱油。

一、短視頻不滿三家分晉？

事實上，雖然抖音和餓了麼合作的消息來的非常突然，但事件本身其實并不算出人預料，甚至有些必然的意味在。

首先，短視頻之争從未停止，雖然雙方在度過最初的高速發展期後，似乎都表現得相對克制，各自發展。無論是快手、抖音還是視頻号，UI都變得越來越像，甚至添加的功能都有幾分相似。但三方之間的競争反而緩和了起來，明晃晃的刀劍幾乎看不到，看上去似乎各自找到了完全不同的發展方向，雖然都在短視頻賽道，但走上不同的道路。

各家對外的宣傳策略似乎也各有側重，各不相同，抖音聚焦信息流廣告，快手主打“老鐵關系”，而視頻号則從來就沒有公開表示自己是短視頻應用，反而一直在談及基于微信熟人社交建立起的視頻分享内容。

但當三家平台在各自領域的滲透率逐漸走到極緻，或者說覺得自己又可以的時候，戰火重燃幾乎闆上釘釘，尤其是到了今年下半年，微信視頻号的體量已經相對較大，快手換帥重整内部，抖音更不用說，改名抖音集團意在上市的消息才傳出沒多久。作為三家公司中唯一未上市的企業，無論是抖音自己還是背後的投資人，都迫不及待地期望抖音能拿着一份亮眼的招股書。

且在商業化上，随着K12教育幾乎全滅，以及今年6月開始不斷收緊的遊戲版号發放，因此，教育、遊戲的收入壓力，自然傳輸到其他變現模式。再加上對于增長無止境的訴求，能不能再除了廣告變現之外再找到一條新路，多元化自己的收入結構就變得非常重要。于是，我們最先看到的，就是無論抖音、快手還是視頻号，紛紛上線了小黃車功能，開始嘗試直播、短視頻 電商的變現模式。

當然，除了廣告和電商，線下O2O，盯上本地“生意”也是相對自然的。于是2021年底，快手先一步和美團宣布達成互聯互通戰略合作，根據當時的消息來看，雙方将基于快手的開放平台，打通内容場景營銷，在線交易，線下履約的服務能力。

騰訊也在今年6月推出“追光計劃”開始嘗試和本地生活商家在視頻号上直播、互選達人合作，在第二季度的财報會議上，騰訊的管理層更是直言，将會在未來對視頻号的商業化和電商業務投入更多資源。

就眼前的局面來看，短視頻巨頭們顯然是不想繼續在這些即使卷出天際，也很難做出巨大增量的傳統賽道中徘徊，那麼這個時候過去三家分晉，或是三分天下的策略就不再是最優解。

那麼，尋找新增量的眼光自然而然地就放在了本地生活這個被短視頻平台觊觎已久的賽道上。那麼為什麼他們都沒選擇此前盛傳的獨立應用？而是開始選擇和美團餓了麼這兩大傳統豪強直接合作呢？

二、鏖戰本地生活：獨立應用并非不想，實則不能

從目前來看，合作的基礎就是相互的需要和依存。

線下的餐飲和零售行業的大部分商家，也都在期待着兩大陣營重啟争端，來一波“百億補貼”，消費者的消費也正處于愈發理性的狀态，原來可能人們并不在意的幾塊錢紅包也成了拉攏客戶的關鍵，相比之前砸大錢做廣告，也能算得上花小錢辦大事。

而美團 餓了麼看似穩定的兩儀，也在和京東到家、多點等上門平台争奪一個在社區團購逐漸消亡後誕生的新陣地——“即時零售”，也需要一些強有力的新流量和盟友加入。而美團和餓了麼本質又一直處在虧損狀态下，如果繼續目前的狀态，本就不充足的市場信心還會有多少耐心繼續等，這是一個問題。更不用說在現在資本緊縮的環境下，期待通過漫無止境的“輸血”打一場漫長的拉鋸戰，絕非是好選擇。

從另一端看，對于短視頻平台來說，近幾年的增長壓力不可謂不大，事實上，從2021年下半年開始，網絡上就不斷有風聲傳出各家短視頻的高速增長似乎已經見頂，雖然視頻号來得最晚受到的質疑也最小。但抖音和快手還是顯露出了足夠多的對增長的渴望。

此時，切入本地生活這個過去大家誰都想吃但沒能完全吃下的大蛋糕，顯然就是一個不錯的選擇。但且不說自行搭建物流和運輸體系要花多少錢，就眼下行業大佬美團 餓了麼還在虧損，瘋狂燒錢對抗的情況下。直接盲目投錢自建平台，一頭紮進本地生活 短視頻、直播這個商業模式完全沒有跑通的大坑裡，估計競争對手的高管們做夢都能笑醒。因此先和有成功機制的其他平台合作，再慢慢探索自己的路徑也算是合适之選。

于是，合作自然而然地産生了。那曾經一時引起大批媒體的關注的獨立應用怎麼辦？

事實上，美團和餓了麼的争端從三個月之前就開始了，每天7元以上的大紅包點擊就送，餓了麼甚至直接開始每天選一分鐘免單。顯然，目前市場競争之激烈，讓人咋舌。而激烈的競争往往就意味着極低的利潤率，根據美團公布的财報來看，大約是6.4%。

也就是說，且不提上文中提到的那些經營中的難題，就為了這單薄的“6.4%”的利潤率，抖音大概率也不會拿出真金白銀去和其他兩家巨頭公司打一場勝算不明的燒錢大戰。

再者，根據财聯社的報道來看2018年，字節就在上海總部成立了名為“POI”的團隊；2019年5月抖音上線了“商家頁”，允許用戶查詢商家的各種促銷和優惠信息。2020年3月，企業号有推出團購功能，7月企業号上線酒店、門票預訂功能；2022年初，抖音又推出了商家服務平台“抖音來客APP”，組建各地本地團隊，調整軟件服務費用和政策。

從這個邏輯來看，抖音一開始從未想過要大舉切入本地生活領域，在這一階段，其思路依舊是“流量貨币化”的思路。目标依舊是在廣告增長之外尋求更多的可能性，随着逐漸入局本地生活生意，可能是增長和逐漸完善的生态讓抖音看到了本地生活的未來，才開始不斷提升其戰略層級，目标也越發激進。

根據多家媒體報道的數據彙總來看，今年上半年，抖音本地生活的GMV大約是220億元，其中一季度GMV超過了100億元，二季度收入則在110-120億元之間。而作為競争對手的美團，同期在包括到店和到家這兩塊核心業務上，則擁有700億左右的營業收入。

再加上到店本就是美團的主力營收項目，根據美團的财報來看，2021年全年，該業務的經營利潤率高達43%，相比外賣業務的6.4%和新業務虧損76%的财報來看，美團絕對不會坐視抖音毫無阻礙地做大，這也是為何美團和快手反而先一步達成合作的關鍵因素之一。

随着快手和美團聯合，其實連橫合縱的局面已經構成，如果此時抖音推出一個獨立的App就意味着不但要應對老對手快手的競争，美團也會作為競争者之一加入這場戰鬥中來。

另外仔細觀察快手和美團的戰略級别合作不難發現，這并不像是過去兩家互聯網公司之間——你有流量我能變現，雙方聯合的完成貨币化的傳統合作模式。

與之相反，抖音和快手有高活躍用戶，且對碎片化的時間利用更強，同時擁有更高的使用頻率。而美團和餓了麼則有着較為剛性的用戶需求，也并不缺乏流量。雙方的合作更像是建立一個流量的高效利用機制，通過富有吸引力的展現形式，甚至達成即看即點，促進用戶進一步下單的可能性。

而對于抖音而言，也可以在這個過程中積累更多的本地生活用戶相關數據，優化自身的算法和推送能力，在自己擅長的領域進行合作，而不是進入每一個無論自身是否擅長的領域。

三、巨大的市場還有空間

從整體的市場占有率來看，本地生活的成長速度和滲透率遠沒有短視頻來得快，根據艾媒咨詢的數據來看，截至2021年上半年，國内本地生活服務市場滲透率僅為12.7%。相比短視頻的超高滲透率而言，本地生活現階段最大的問題是如何快速的加強滲透率，把整個蛋糕做大，還遠沒到刺刀見紅，你死我活的地步。

而對于抖音來說，與餓了麼的合作可能隻是一個開端，随後我們可能會看到越來越多的到家服務和到店服務商與抖音開始合作。

事實上，就像很早之前就有從業者認為，從本質來講，抖音作為流量平台改變的是信息分發的方式，而這些年我們也越來越清晰的看到這點，越來越多的用戶開始習慣性的在想知道新聞、事件、或是時下熱點時選擇通過抖音搜索解決問題，這就是的抖音并不一定親自參與每一條賽道。

或許我們可以大膽猜測，作為目前日活用戶數量僅次于微信的第二大流量平台，抖音或許不需要思考推出自家App切入本地生活，而是成為一個流量分發的中心，在用戶刷短視頻的過程中将廣告推送給他們，進一步減輕他們的決策成本，從而達成交易。

就像抖音集團CEO張楠在描述抖音開放平台說的一樣：“未來希望能夠通過抖音開放平台，與更多合作夥伴一起，為用戶創造更大的價值。”

作者：Innocent Roland，Morketing（ID：Morketing）

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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