可樂，這麼多年都堅守在3元的陣地。當金庫君還是小學生的時候，要從每月僅10元的零花錢中抽出三分之一來買一瓶可樂，可謂相當奢侈；而現在，三塊錢好像已經不那麼“值錢”，可樂的價格就顯得非常良心了。

可樂的價格真的沒有變過麼？十幾年前的3元跟現在的3元變化又有多少呢？為了回答這個問題，我們首先要想辦法把十幾年前的錢跟今天的錢放在一起比較一下。

要比較不同時期的貨币價值，方法很多也很複雜，最簡單的就是剔除通貨膨脹（如CPI）影響再去對比。然而學經濟的都知道CPI無論在統計方法還是實際應用上都存在不少的争議，所以這次我們使用另外的衡量标準。先看一個等式：

MV=PY

其中，M為發行的貨币量，V為貨币流通速度，P為價格水平（也就是我們要比較的物價水平），Y為實際産出（這裡我們用GDP指數來衡量）。

這個等式怎麼來的不重要！( ˙-˙ ) 隻要知道，以後如果有人感慨“想當年的5塊錢能換現在的5、6千了”，你可以一本正經地拿出這個等式好好幫他算一算了。

從中國人民銀行網站上可以查到，1999年廣義貨币存量M2（也就是上面公式裡的M）為117638.10億元；2017年5月份，M2為1601360.42 億元，18年來貨币總量增加了大約13.6倍；

而根據國家統計局公布的GDP指數（1978年=100），1999年為700.7，2015年為3027.2；而2016年經濟增長率為6.7%，可以推算出2016年的GDP指數為3230，18年來實際GDP大約增長了4.6倍左右。

我們假設貨币流通速度不變，根據上面的公式就可以對比物價水平啦：

可以算出從1999年到今天，物價水平大約增長了三倍。那麼1999年的3元，等價到現在，大約應該為10元。

10元一瓶的可樂，能想象嗎？

這個物價增速看起來還算正常，現在1元/斤的西瓜在心理價位上和20年前的3角/斤差不多；十幾年前喝一瓶可樂還不如我們現在喝一杯咖啡來的奢侈。所以從長期角度來看，沒有變化的是可樂的名義價格，而在物價水平的對比下，反而是可樂的實際價格下降了2/3。

于是開篇的問題現在就變成：為什麼可樂的實際價格20年裡下降了這麼多？

對于企業來說，調整價格并不是沒有成本的，比如飯店有菜品漲價，就要重新印刷菜單；品牌代言人即使有劉德華免費推廣也得花錢重新做海報；土豆網從視頻網站轉型成為直播平台，花費上億廣告費在各大影院片頭做廣告宣傳.....

這還僅僅是直接成本，還有很多隐形花費。

比如向中間商和客戶解釋漲價原因的溝通成本，研發團隊決定到底定價多少合适的調研成本，甚至還要考慮顧客對價格變動的投訴處理成本等等。

所以理性的企業是不會頻繁調整價格的，這是商家在通貨膨脹時期必須要承擔的風險。

天下熙熙，皆為利趨，天下攘攘，皆為利往。這句話翻譯成經濟學的語言就是：生産者都是為了追求自己的利潤最大化。

很顯然菜單成本隻是企業的一個短期考慮，當投入成本和收入差距越來越小，企業有可能面臨利潤縮水甚至損失的時候，老闆們自然不會因為小小的“菜單成本”就一直維持價格不變。而可樂在二十年這麼長的周期中都選擇保持一個價格，隻能說明一點——他們并沒有虧損，利潤足夠。

而成本下降是保持利潤的最大因素。一個企業成本下降的原因有很多，比如規模經濟、分銷渠道的成熟、原材料成本的降低、管理的改進等等。

可樂公司也不例外，在飲料行業中投入比重最高的包裝費，随着灌裝廠數量的增長和技術改良，越來越低；交通和物流業的成熟也很好的解決了運輸問題；行業内部競争帶來的整頓、倒閉和并購，在一定程度上減少了廣告宣傳費用......總之，可樂公司保住他們期望的利潤水平。

成本問題隻能說明公司可以不漲價，但是在這個整體物價漲了3倍的時代，可樂除了偷偷把包裝改小一号以外，并沒有跟随市場趨勢漲價，顯然不會是因為老闆們怕掙得太多錢沒地兒放了。那是為什麼呢？這就要提到可樂所在行業的市場形态——寡頭壟斷。

從完全競争到壟斷，廠商的數目越來越少，廠商的壟斷能力越來越強，廠商能決定價格的能力也就越來越強。

在完全競争市場中，無論是買家還是的賣家的數量都是龐大的，個人行為無法影響整個市場，所以價格完全由供求關系決定。嚴格意義上的完全競争在現實生活中并不存在，不過近似的到是可以用農産品市場、一般超市來做比較。

壟斷競争市場中的商家就稍微掌握了一點點決定價格的能力，比如洗發護發的廠商，他們的産品功能上都差不多，但是也存在着不小的差異：有些是去屑的、有些是防脫的、還有燙發後修複的......因為整個行業具有獨立性，所以在價格管控方面有一定話語權；但同時為了凸顯自家産品的特性，需要花費比較多的廣告宣傳費用打造自己的品牌，想想電視上常見的那一頭頭秀發吧~

完全壟斷市場最好理解了，廠商就是整個行業，市場上甚至沒有可以替代的物品，其他人想要進入行業困難重重。所以廠商對價格的把控完全說一不二，比如鐵路、電網、煤氣、水電等等。

最後就要說到可樂行業所在的寡頭壟斷市場了。寡頭壟斷和完全壟斷唯一的區别就在于市場中的廠商不止一個，存在幾個互相牽制的相愛相殺夥伴。

百事公司和可口可樂集團競争了幾十年，他們的産品區别并不大，抛開習慣原因，很少有人能說出百事可樂和可口可樂在味覺上到底有什麼不同；他們憑借已經成型的生産規模和市場份額，很容易就能将想要進入飲料行業分一杯羹的新人拒之門外，同時将已經存在小企業吞并收購，最終并肩稱王，成為龍頭老大了。

然而他們在價格決定力方面，能力稍微有些微妙。他們不是沒有能力決定價格，但也不能随心所欲。寡頭壟斷市場中的商家會達成一項默契：“追跌不追漲”。當産品之間沒有大的差别，一個廠家選擇降價，消費者會無偏差的全部選擇這家公司，這就導緻了其他廠家也必須降價來保證市場份額；相反，如果一家廠商決定漲價，這時候其他人如果能保持原來的價格不變，就能完全收獲商家公司的全部客戶，即使利潤削薄了，也是“薄利多銷”嘛。

敵不動我不動。所以，無論是百事還是可口都不敢做第一個漲價的人，何況成本依然控制在利潤範圍内，保證市場份額和品牌定位才是第一要務嘛。不過小編還是很好奇，随着物價水平不斷上漲，可樂廠商們對價格的忍耐底線到底在哪裡？除了改小包裝以外，會不會有一天兩家集團真的達成協議一起漲價了？

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