鮮奶行業市場前景?本報記者 于海霞 孫吉正 北京報道，我來為大家科普一下關于鮮奶行業市場前景?以下内容希望對你有幫助!

鮮奶行業市場前景

本報記者 于海霞 孫吉正 北京報道

在豬肉、雞蛋價格飛漲的同時，鮮奶成為一股“清流”大打促銷戰。

記者來到北京通州區的一家華聯超市，發現光明新鮮牧場已經被一搶而光，950ml的産品，平時價格在20元左右，而促銷期間僅為16.8元，一升的産品價格在10元左右。

而在京東平台上500ml的依雲礦泉水售價為4.8元，相比而言，鮮奶與水的500ml單價相差無幾。

華聯超市促銷員向《中國經營報》記者表示：“我們超市主要上架的鮮奶産品有光明、三元和伊利，鮮奶保質期較短，銷售過程中經常會對臨期産品進行促銷。”

中國食品産業分析師朱丹蓬告訴記者：“低溫鮮奶是國内乳業的重點布局方向，目前國内消費者的消費習慣還沒有完全培養起來，誰能搶先進入消費者心中，未來複購率就會上升，市場份額也就越來越大，因此品牌都選擇把毛利降下來進行消費普及。”

鮮奶價格戰

據中國價格信息網監測，8月，全國監測城市鮮奶平均零售價格每斤5.37元，環比下跌0.4%，同比上漲0.2%。其中，袋裝鮮奶每斤4.96元，環比持平，同比上漲0.8%。盒裝鮮奶每斤5.78元，環比下跌0.7%，同比下跌0.3%。

記者在每日優鮮平台上注意到，950ml的光明新鮮牧場券後僅需10.9元；950ml的伊利屋頂包鮮牛奶售價為15.9元，并且第二盒半價；200ml的光明優倍鮮牛奶買二贈一；250ml的三元鮮牛奶三盒券後僅需7.9元；780ml的君樂寶悅鮮活券後價為13.9元。

對于鮮奶産品紛紛降價的現象，獨立乳業分析師宋亮向記者表示：“近期鮮奶促銷戰主要集中在華北地區，而華北地區的鮮奶促銷戰集中在京津冀地區，主要是伊利和君樂寶的超巴奶和巴氏奶上市，兩家争奪市場，因此加劇了區域性鮮奶價格戰。”

對此，君樂寶方面對記者表示：“悅鮮活會在假期、節慶等重點時段酌情安排終端促銷活動。”

山東淄博奶源供應商李亮（化名）向記者表示：“鮮奶領域分為兩個陣營，一是有相對穩定市場的區域性乳企，像三元、燕塘、衛崗等；另外是有影響力的大品牌，像伊利、蒙牛、新乳業、君樂寶等等，而且趨勢是越來越多的大品牌進入鮮奶領域，對于消費者來說，很難對某一家品牌形成長期忠誠度，降價是乳企占領市場的一個選擇。”

價格戰在短期内會帶來消費者的蜂擁搶購，使得企業迅速占領市場份額，但并不是長久之計。

“适度的優惠促銷也可以幫助企業快速提升客戶群體量，但過度的價格戰最終傷害的是行業本身，往往促銷産品在消費者心中會有品質不好的印象，而且鮮奶和水價格差不多這是不合理的，還是要适可而止。”李亮進一步補充道。

加工工藝成鮮奶關鍵

值得注意的是，鮮奶的加工工藝成為産品保質期的關鍵。上述華聯超市促銷員向記者介紹，産品的促銷力度和保質期緊密相連，而鮮奶産品本身的保質期比較短，短則3~7天，多則15天，如果接近保質期幾天就會采取買二送一、買一送一等活動。

從事乳業加工的王彥向記者介紹，巴氏殺菌雖然在很大程度上能夠保留牛奶的活性蛋白含量，但因為低溫不能完全滅掉菌群，多少會保留一小部分有害菌和有益菌，假如到了保質期，牛奶還沒送到目的地，有害菌就會大于有益菌。

“目前國内乳企大多産品采用的是巴氏殺菌工藝，如三元、伊利等；但也有新入局的鮮奶選擇了保質期為15天的高溫滅菌工藝，如光明的新鮮牧場；君樂寶乳業推出的悅鮮活采用的瞬時殺菌工藝保質期則為19天。”王彥進一步表示。

不過業内對于高溫殺菌乳褒貶不一，雖然保質期較長，但高溫殺菌過程中，牛奶中的活性營養物質也會大打折扣。

宋亮告訴記者：“高溫殺菌乳保質期在15天左右，有的甚至能達到一個月。巴氏奶能夠保留90%左右的活性物質，而高溫殺菌僅能夠保留70%左右。”

如此一來，殺菌技術成為鮮奶産品的核心技術，而各大乳企也在不斷進行探索，在保證鮮活的同時提高保質期，最大限度地占據市場。

但值得注意的是，不管是高溫滅菌還是瞬時殺菌，目前國家層面并沒有相關标準。僅在3月1日，國家市場監管總局發布新版食品生産許可目錄，在液體奶一欄新增了“高溫殺菌乳”。

“目前鮮奶領域最普遍的加工工藝還是巴氏殺菌，雖然高溫殺菌和瞬時殺菌工藝已經有企業應用起來，但也僅停留在企業層面，并沒有在國内迅速展開。”王彥向記者表示。

衆企押寶低溫鮮奶

目前，國内常溫奶乳業市場已經進入存量市場階段，随着冷鍊配送技術和基礎設施不斷完善，低溫鮮奶市場越來越成為乳企的發力點。

中國乳制品工業協會數據顯示：中國巴氏低溫鮮奶的市場占有率約為15.2%，而發達國家鮮奶在液态奶中的占比均超過90%。“國外80％是低溫奶，20％是常溫奶，現在國内剛好相反，從中國消費人口基數紅利來看，鮮奶品類大有可為。”朱丹蓬認為。可以看到随着鮮奶市場的不斷成熟，會有更多商家湧入鮮奶賽道。

天眼查專業版數據顯示，我國共有超3萬家企業名稱或經營範圍包含“鮮乳、鮮奶、鮮牛奶”，且狀态為在業、存續、遷入、遷出的鮮奶相關企業。今年1~8月共注冊成立超5000家鮮奶相關企業（全部企業狀态），較去年同期上漲43.83%。

不斷湧入的新勢力進一步加大了鮮奶市場的競争程度，看似商超打折促銷實質上是乳企對增量市場的争奪。

各大乳企的财報顯示，鮮奶領域呈現出較好的增長勢頭，成為乳業一大支撐。蒙牛中期業績報告顯示，今年上半年，鮮奶産品需求旺盛，消費者滲透率迅速提升，蒙牛乳業今年上半年鮮奶業務的銷售額較去年同期增長近100%；光明乳業上半年營業總收入121.46億元，同比上升9.52%。光明乳業董事長濮韶華此前接受媒體采訪時表示，今年二季度光明華北市場的銷售業績因“新鮮牧場”的推出呈現兩位數的增長。

實際上鮮奶市場的競争早在三年前就已經開始。2017年4月，蒙牛正式成立鮮奶事業部；2018年初蒙牛推出三個鮮奶子品牌：新鮮嚴選、每日鮮語、新鮮工廠；2019年11月，君樂寶推出保質期達到19天的鮮奶悅鮮活；伊利則主要在哈爾濱市場布局了鮮奶品牌百格特。

值得注意的是，低溫鮮奶需要更加嚴苛的生産、運輸和保存環境，銷售也會受到“新鮮”半徑的限制。鮮奶市場的競争直接導緻了企業對優質奶源地的搶奪。

今年7月，蒙牛以每股0.33港元的價格認購中國聖牧約11.97億股，成為其單一最大股東。資料顯示，蒙牛于2017年增持現代牧業股份，成為其控股股東。2019年初，蒙牛還與中鼎牧業達成合作。除此之外，蒙牛合作的牧場還包括富源牧業、聖牧乳業等。

今年8月份，伊利發布公告稱，為進一步穩定原料奶供應，拟以約2億港元入股中地乳業，成為後者主要股東。光明乳業也于不久前聯手寶銀集團成立了光明銀寶乳業工廠、銀寶光明牧業牧場。

而對于靠低溫鮮奶立足的區域性乳企來說，全國性乳企的大動作也在進一步威脅自己的地位。

據了解，天潤乳業前三季度收入12.2億元，同比增長10.2%，淨利潤為1.2億元，同比增長12.8%。但據國金證券研報顯示，天潤乳業三季度的增速明顯放緩，主要原因即低溫業務競争加劇，導緻低溫業務收入增速有所放緩，影響到整體收入增長不達預期。

奶源供應商李亮告訴記者：“鮮奶并不好做，最先體現在奶源上，比常溫奶要求高，否則口感上會很差。另外生産品控技術、物流冷鍊體系、經銷商運營能力、消費者教育等都有很大難度，面對低溫市場的激烈競争，區域性乳業要想守住自己的一畝三分地更是難上加難。”

“目前低溫鮮奶市場競争才剛剛開始，各乳企的低溫鮮奶業務體量都還不大，區域乳企本身還有其地緣和渠道優勢，但長期來看，低溫鮮奶并不具備條線下沉到低線城市市場，因此決定了區域乳企将面臨更大的壓力和困難。”宋亮表示。

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