當你基于經驗，試圖分析、猜測消費者喜好時，有沒有想過一個更精準的方式——把顧客信息收集到一起，通過數據分析他們的喜好。

開到2800家店的古茗，正在嘗試将冷冰冰的數字換算成鮮活的人。

他是怎麼做的呢？

作者｜國君

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從冷冰冰的數字到鮮活的人

開到2800家店的古茗，今年3月開始啟動小程序建設。

小程序怎麼用的？舉個例子：

過去，古茗的會員體系，還停留在門店老闆手工記錄在小本本上的階段。集章兌換的促銷活動，也是傳統的手工在卡片上蓋章。後來發生不少投機取巧的顧客，自己在淘寶上購買章，自己蓋滿，然後到店領取獎勵。

會員系統不健全，曾經很長一段時間困擾着古茗。

改變從微信小程序開始。古茗5個月時間在600家門店試運行，上線的第一個開發功能就是小程序集章，一鍵就解決了這個困擾已久的問題。

古茗小程序的“集章”“集杯”

都說顧客是上帝。但在不少品牌運營中，用戶從來都不是上帝，他們隻是被善待的“取款機”，對顧客微笑，隻是因為他們會“吐錢”。

為什麼這麼說？

因為很多時候，品牌隻知道顧客年輕人多，知道今天賣了多少錢，知道什麼産品賣得好。

但細分起來，“顧客是誰？他們都在什麼時候買？主要分布在哪裡？消費喜好是什麼？消費頻次怎麼樣？”品牌統統兩眼一抹黑——成千上萬的顧客，對于品牌來說，隻是一串冷冰冰的營業數字。

今年3月份開始啟動小程序的古茗，截止到發稿前，已經在小程序沉澱了60萬會員。古茗數字創新部負責人林黛希表示：“通過小程序沉澱用戶數據，把用戶行為電子化，以前隻能看到數字、結果，現在可以看到用戶的思考邏輯、購買軌迹。”

對品牌來說，“用戶信息積累後，用戶在我這裡是一個活生生的人，而不再是一串串冷冰冰的數字。”。

小程序本質是将門店端所有的消費數據數字化，建立數據中台。但再往前走，也就是當建立數字中台之後，我們到底要幹什麼？能幹什麼呢？

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做好信息化，能讓品牌從哪些方面獲益？

做活動：1分鐘覆蓋2800家門店

古茗小程序上線後，最開心的是品牌部門。為什麼？

古茗品牌負責人頓賢給我舉了個例子：“以前發起一個促銷活動，步驟特别麻煩，邀請加盟商參與、設計海報、制作、發貨到店。周期最短也得2周，甚至一個月，這種滞後性大大限制了營銷的穿透力。

但有小程序後不一樣了。我們隻需要設計好規則、海報、Banner等，一鍵更新到小程序上。誇張點說，一分鐘就能實現全部門店覆蓋。”

以往古茗在美食類公衆号做推廣時，贈送的代金券消費者要到線下購買，現在有了小程序，就能一鍵購買，所見即所得，轉化率有所提升。

頓賢對小程序還有一個期望：“我們公衆号常收到産品建議，但這些産品到底是不是有受衆，大家心裡沒底。未來我們想把一些新品先上線到小程序上，通過小程序的點單率、複購率等數據來測試産品。”。

有了小程序，活動可以迅速覆蓋、推行

做促銷：能“猜你喜歡”

透過小程序，還能進行精準營銷。

通過小程序點單的顧客，後台能匹配到“這個人有沒有在門店消費，在哪個門店消費得多，都買什麼？”這些訂單可以關聯起來。

盡管這個人你不認識，但他在門店的消費軌迹有，消費者畫像就可以出來，做很多分析。比如，一個喜歡每次門店上新都嘗試的人，一上新就推給他。喜歡喝大叔奶茶的人，上新了其它款奶茶，推薦成功的幾率會更高。

“他春天喜歡喝奶茶，夏天喜歡果茶，以前天天點一杯，最近常常點兩杯，顧客的生活發生了什麼？我們就能從消費中推斷，從而有更好的措施來提升顧客體驗。”林黛希分析。

如果你和身邊的人都用瑞幸點過單，那麼在接下來就會不斷收到瑞幸的優惠券暴擊。但每個人收到的優惠券都不同：品類不同、折扣力度不同，為什麼？

瑞幸會推送不同級别的優惠券，打動複購

這就是大數據根據你的消費品類、頻次，算出來你在什麼時候，需要一杯什麼飲品，并且猜出來幾折才能打動你複購。

2017年開始做小程序的CoCo都可，到今天已經累計收獲近6000萬用戶。2018年7月，新版本再度上線，“猜你喜歡”功能被加入了進來，這背後結合了微信支付大數據。

從結果上看，新版在幫助用戶節省下單時間、提升下單率方面有了很大程度優化：下單轉化率提升了22%，下單時間減少一半，從過去4分鐘降低到了現在不足2分鐘。52%用戶看到“猜你喜歡”後直接下單，推薦成功率非常高。

先有用戶數據，然後細分用戶，再對号入座，根據年齡、地域、喜好的不同對用戶“區别對待”。提升客戶體驗的基礎上，營銷投入産出比也會更好。

做收銀：小程序是最聽話的“點單員”

星巴克的SOP在整個行業都是神話，不管你在任何時候到任何一家門店點單，都會聽到同一句話：要不要加3元升大杯？需要辦會員卡嗎？可以買一贈一喲。

“一個有銷售能力的點單員對門店的客單價、營業額都至關重要。但培養起來太難了，總部培訓到加盟商，加盟商再回去培養店員，最終的效果層層打折。”林黛希表示。

就算培養出來了，因為點單員是人，會生病、會心情不好、會狀态不好。不管是加盟店還是直營店，有導購能力的點單員很難培養，流動性大。

“現在我們通過開發， 已經把小程序變成了‘點單員’，相當于把導購的任務讓小程序承擔。通過會員規則、智能營銷的調配，發放代金券、小程序熱銷推薦、小程序Banner導流等手段進行銷售引導。

比如前一段，古茗在小程序上做了2個很小的動作。就是點單時，大杯放在中杯的前面，默認大杯選項，相當于線下問你是大杯還是中杯。同時添加了加料的選項，用戶可以自動添加喜歡的小料。”

細節調整就可以進行銷售引導

這些細節對客單價的提升是功不可沒的。從600家門店的數據測算出來，改動之前，客單價在17.8塊錢左右，大杯和加料放了之後，客單價升到了19.5元。

做研發：為産品上新做指導

一個客人一直在古茗點單，當通過小程序搜集到信息後，可以清晰看到消費軌迹。比如，放到購物車又拿出來了；比如，第一次喝标品，喝正常冰正常糖，幾個月後點的是少糖少冰，再過幾個月微微糖少冰，就可以看到用戶的使用生命周期。

研發部就要思考，産品是不是太甜？當這部分客戶達到一定比例，研發部是不是要針對糖分敏感的客戶推出特定産品？通過小程序建立了數據中台後，會為研發提供産品疊代的參考趨勢。

做供應鍊：從1.0到3.0的疊代

百勝中國就通過數據中台建設，在報貨端，全面實現自動化——所有報貨訂單由系統自動生成，門店可以适當微調。

這個訂單的生成，會結合節日、天氣、門店活動、門店所在商圈活動等40～50個維度，共同支撐報貨的合理性。

這讓很多茶飲品牌羨慕不已，因為不少品牌的報貨系統，還停留在依靠經驗判斷。比如古茗曾經的報貨流程：加盟商預計自己需要1000斤，保險起見會上報1100斤，而總部為了安全庫存的考慮，會備貨1200斤。這導緻的結果是，如果加盟商預估多了，鮮果類的必然會損耗。

經驗報貨可能導緻無故損耗，圖片來自Unsplash

• 制定銷售計劃

結合微信點餐在前端搜集到的數據，古茗用“千元用量”的方法，來預估固定物資的需求量：如杯子、杯套、吸管等，不管是任何品類飲品都需要且數量固定的材料，按照千元除以客單價來進行數量預估。

用“每杯用量”計算食品原材料的需求量：基于茶飲品的特點，不同品類的茶飲對于水果、珍珠、牛奶的使用量都是不一樣的，按照每個品類的具體銷量和成分配方的克數，來計算出水果等食品原材料的需求量，就能做到讓采購量更精準。

• 優化銷售計劃

建立利用率排行榜，明确門店的改進方向。

為了幫助每家門店提升效能，古茗結合前端銷售數據和門店實際采購量，建立了原材料的利用率排行榜。

利用率在90%的門店屬于優秀，自然利潤會更高，利用率在80%左右屬于及格，是每家門店都需要達到的水平，方可确保盈利。而低于合格線的門店，古茗會和門店溝通，讓他們檢查，在操作過程中，因為什麼原因導緻利用率偏低，如原材料浪費、配方錯誤、店員偷吃、錯單率高等，幫助門店及時改正。

這樣才可以把供應鍊盤活，最終，整個門店的銷量提高，損耗降低，利潤也上去了。這是數據中台最重要的意義。

總體來說，未來古茗的供應鍊發展路徑是：供應鍊1.0階段：經營環節數字化是優化供應鍊的基礎；供應鍊2.0：将更多變量融入銷售計劃的制定中，如天氣、活動、季節等，讓利用率更高；供應鍊3.0：以曆史銷量和變量的大數據為計算基礎，實現自動報貨。

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新茶飲的數字化進程

已經7000家門店的蜜雪冰城，其首席信息官奚沿河曾經提出：“顧客平台 門店管理平台 辦公平台的整個信息化藍圖，數據中台 業務中台是實現藍圖的工具和技術。”

新茶飲行業人力、物料、租金成本不斷走高，如果不把成本上升轉嫁給消費者，就需要内部通過原料、服務管理的重構，對成本結構進行不斷調整。

不管是開100家店還是10000家店，不管是在國内開，還是把店開到火星，通過數字化進程推動産品、營銷、供應鍊的改革，通過管理稀釋成本上升，是品牌走向規模化的必經之路，

通往未來的入口看起來渺小，以小程序為起點的新茶飲數字化建設，正是開端。

「智慧餐飲案例成果展」是微信支付團隊為從業者打造的數字化解決方案合集，内容涵蓋不同餐飲業态的痛點、案例以及經營巧思，緻力于為餐飲業數字化提供新視角。

更詳細内容，請識别下方小程序碼了解:

統籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛

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