今年3月21日，牛仔褲品牌李維斯在紐交所再次上市，計劃募資5.87 億美元用于擴大産品品類，随後開盤便大漲32%，截止目前市值約91億美元。

之所以說是再次上市，是因為早在1971年李維斯便首度上市，但1985年又退市完成了私有化。

事實上，李維斯之所以選擇現在上市，是因為它正處在近幾十年來最佳狀态時期：據其發布的2018年财報顯示，李維斯公司去年實現56億美元營收，同比增長14%，為25年來最佳;淨利潤從2.814億美元增至2.831億美元，成長潛力顯露。

可以說現在李維斯看起來一片向好，但其實如果你翻開它的“記事本”，你會發現這家牛仔服巨頭前幾年營收和利潤還處在曆史至暗時刻，嚴重的财務危機的逼近差點讓其破産。

從退市私有化，到瀕臨破産再到如今的91億美金市值，李維斯究竟使用了什麼品牌長青密碼走上二度上市之路的？未來它還将迎來怎樣的挑戰？

18世紀初，美國西部興起了一股淘金熱，浮躁的氣息感染了24歲的德國移民李維·施特勞斯，1853年他也加入了其中。

但當時，他并沒有選擇成為一名礦工，而是開了一家小紡織品店，這是因為他發現由于大量淘金者的湧入，美國西部的日常用品供應非常短缺，或許這是一個商機。

一次偶然的機會，他發現當地礦工的褲子經常被磨損，由此他想到為何不做一款材質耐磨的褲子賣給礦工們呢，肯定是門不錯的生意。

很快，他便嘗試用法國的“斜紋棉布”面料做成了一款新式的工裝帆布褲，果然這款褲子受到礦工的熱烈追捧。随後他又進一步用更耐磨的牛仔布代替了原來的帆布，再次受到熱捧，當時礦工們稱這條褲子為 “李維氏工裝褲”。

這次偶然的商業嘗試打開了李維·施特勞斯未來騰飛的大門。1853年，李維•施特勞斯成立了生産帆布工裝褲的李維斯公司，1873年他與另一夥人将生産的扣鈕牛仔褲上所用的“撞釘”注冊專利，這标志着第一條牛仔褲的誕生。

到了上個世紀20年代，李維斯牛仔褲已經風靡整個美國，成為“每位美國人衣櫃裡必備的服裝”，2000年，美國《時代》雜志将李維斯牛仔褲命名為“20世紀的最佳流行”。

盡管在上個世紀，李維斯成為美國牛仔時裝屆的霸主，一時風頭無二。但進入新世紀後，李維斯卻遭遇了嚴重的财務危機。

2000年，李維斯在牛仔褲市場的占有率已經從31%下降到了14%，之後的3年因為債務龐大差點破産。2010年，公司營業收入為44.1億美元，相對于1996年71億美元的高點下滑了37.9%，經營業績更是出現虧損，2013年公司淨利潤率為-8.5%，創曆史新低。

事實上，這種頹勢是兩個方面造成的，一方面是李維斯面對牛仔服裝市場不斷崛起的品牌應對力度不足，二是自身沒有适時跟上時代的潮流。

1、應對新品牌圍攻力度不足

2000年開始，牛仔褲已經徹底從工裝的專屬領域蔓延開來，成為像手提包、珠寶一樣的時尚新寵兒。

這種趨勢吸引了衆多新老品牌敏銳的商業嗅覺。從HelmutLang、Acne這種設計師品牌，到GUCCI、Chlo等奢侈品牌，牛仔元素出現的頻率越來越多。同時，更新快、緊追潮流的的快時尚品牌如Zara、H&M也開始加碼牛仔單品。

很明顯，這些品牌加入牛仔服市場直接将李維斯目标客戶群體進行了分流，進一步搶奪了李維斯的市場份額。

但李維斯在這個時候并沒有拿出有效的應對手段，反倒是頻繁地起訴競争對手抄襲自己的産品設計。《紐約時報》在2007年曾把李維斯稱為“訴訟領袖”，這是因為在2001年~2006年間李維斯發起的訴訟比Nike、迪士尼這些官司纏身的大公司還要多。

2、自身品牌老化，沒有跟上潮流

其實訴訟隻是李維斯被時代甩在後面的無力宣洩，《衛報》就稱李維斯憤怒“并非因為它被抄襲，而是它錯失了牛仔時尚趨勢，試圖通過訴訟來報複。”

事實上，李維斯在相當一段時間内遠離了時尚、潮流的标簽。根據品牌顧問公司BrandIndex的調查結果，在當時的美國，李維斯對18-34歲消費者的吸引力急速下降，而50歲以上消費者成為了最大購買人群。

2004年，李維斯時任CEO Marineau指出“李維斯過去是搖滾世代的專屬牛仔褲，但現在肯定沒有成為嘻哈世代的專屬牛仔褲”。

為了挽回不斷喪失的年輕顧客， 2003年李維斯上市廉價系列Levi'sStrauss Signature，并選擇在沃爾瑪、Kmart等超市賣場中銷售，價格在20-30美元，然而低價格、超市賣場在刺激銷量增長同時，卻進一步拉低了其品牌形象，使得更多的人認為李維斯“low、土”，這個策略确實是一步臭棋。

眼看李維斯陷在泥沼中越來越深時，如果再不進行變革恐怕将徹底被内外困境壓垮。于是2011年，在寶潔集團任職了28年的奇普臨危受命出任李維斯CEO，這位有着豐富零售行業經驗的CEO将奄奄一息的李維斯帶上岸，重新注入了新鮮的血液和活力。

所謂新官上任三把火，奇普首先就從李維斯的産品創新、營銷、調整業務線上進行了大刀闊斧的改革。

1、建立Eureka創新實驗室

李維斯一直以來深受顧客诟病的就是它的産品創新性不足，不夠時尚等缺陷，2013年奇普便對此獻出了錦囊妙計：他在舊金山建造了Eureka創新實驗室，這個實驗室主要用于服裝新工藝和新創意的開發和測試，并以此來改變設計流程來應對快速變化的市場。

目前Eureka創新實驗室内有約30位設計人員，每時每刻都有八到十個大型項目熱火朝天進行中，每周可以生産20個樣闆，它已經成為李維斯創新的源動力。

截至2018年，實驗室已研發出了多款熱銷産品，例如專供男性自行車騎手穿的牛仔褲、可直接穿去健身房的女性牛仔褲、四向彈力面料女式牛仔褲等，這些新推出的産品都赢得了良好的市場反饋。

2、制定多種營銷策略

正如一支好箭需要一把好弓，産品完成革新後也需要在營銷上花心思将其推廣出去，奇普也試圖通過營銷重塑李維斯品牌形象。

體育營銷

喜歡穿潮流牛仔褲的年輕人大多也喜歡體育運動，奇普便加大在體育營銷上的投入力度。

他先是加強了與San Francisco Giants的合作，成為美國壘球和橄榄球賽的贊助商，随後花2.2億美元重金買下了舊金山體育館20年的命名權，将其更名為LevisStadium。

這項決策很成功，2016年的超級碗就是在Levis Stadium舉行，并成為美國電視史上收視率最高的節目之一，可以說李維斯在這次營銷中賺的盆滿缽滿。

文化營銷

年輕人是時尚潮流的中堅力量，所以潮流品牌們要想壯大首先要讨好年輕人。

2014年，李維斯找回舊盟友FCB廣告公司為自己打造了新的廣告主題“Livein Levis”，替換掉用了5年的“Go Forth”，李維斯期望通過這種方式來轉變并強化自己在年輕人中的文化輸出。

随後，李維斯以新廣告主題為基礎，開展了針對年輕人的強烈廣告攻勢。就國内而言，當時其代理公司時趣通過精準的數據調研和用戶洞察，并結合當時全網屏蔽不和諧内容的社會熱點，推出了馬賽克廣告。

這支廣告一經播出就引爆全網刷屏，并獲得了2018TopDigtal年度大獎。許多網友稱“李維斯好污，但是好喜歡”。

跨界營銷

跨界營銷猶如兩個品牌談戀愛，合拍的話往往會産生奇妙而甜蜜的化學反應，李維斯近些年就在跨界營銷領域異常活躍。

比如和Jordan Brand出聯名款，混搭風格風靡了整個球鞋圈。

和谷歌合作推出智能夾克，黑科技感十足。

甚至跨界開酒店，酒店裡充滿了牛仔元素。

3、調整業務線

除了在創新、營銷上下功夫，奇普還通過調整業務線來應對同行的競争。

2012年，奇普砍掉了持續虧損的dENiZen在亞洲的業務，第二年李維斯利潤便大幅提升。2014年，奇普又開展了成本縮減計劃，首先便裁掉800個美國和亞洲的非零售和非生産的職位，這樣一下子就讓李維斯每年節省了7500萬到1億美元的支出。

此外，奇普還将業務重心逐漸向女裝業務傾斜。在2018财年，李維斯的女裝業務淨收入達到16億美元，同比增長29%。同時，奇普還瞄準了與女裝相關、但利潤空間更高的鞋類、配飾等産品線上，2018财年李維斯的這兩項業務僅占淨收入的6%，如果未來持續發力的話還有很大想象空間。

據相關數據顯示，2018年全球牛仔褲零售市場銷售約為573億美元，到2023年将達到600.9億美元。

從市場的持續增大和目前發展的勢頭來看，李維斯未來仍然有很大的想象空間。但也并非沒有風險，宏觀來看，過去十年牛仔褲市場的年度複合增長率是3.5%，慢于整個服裝市場，而李維斯的增長率一直低于市場增長率；微觀來看，同行Zara、H&M、Wrangler和Lee等牛仔褲品牌都緊追其後，競争異常激烈。

對于李維斯來說，如何拓寬産品線加快增長速度、深耕年輕文化和應對同行的圍攻将是其未來長期面臨的三大難題。

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