原創： 砺道智庫 弘泰

美國大型商業咨詢公司波士頓咨詢集團日前發文稱，電子商務時尚銷售增長速度是實體店銷售增長速度的三倍。預計到2020年，西歐超過25％的時裝銷售将在網上進行。鑒于這種增長，時尚品牌的營銷也在網上遷移。

但是，雖然許多時尚品牌在數字營銷方面談論這個話題，雖然76％的品牌認為個性化非常重要，但隻有13％的品牌全面使用它。一般來說，品牌隻是處于實現數字營銷卓越的中間點。通過将這些數字營銷能力從基礎到現有技術，包括平均增加15％的收入，他們可以獲得很多收益。

為了評估時尚品牌的數字營銷能力，BCG與歐洲時尚平台Zalando的數字營銷部門ZalandoMarketing Services 合作。BCG對來自40個時尚集團的90個全球頂級時尚品牌進行了調查，并通過對西歐高級管理人員進行深入采訪來補充所産生的見解。調查和訪談提供了對線上和線下銷售細分，品牌如何分配數字營銷預算，他們在數字營銷卓越之旅中處于什麼階段的見解，以及他們需要做些什麼來實現目标。

在線營銷本質上比離線更複雜。看似無窮無盡的渠道和格式，消費者的期望是不同的; 他們希望他們與品牌的每次互動都能實時進行，并且既個性又與他們的特定需求相關。因此，品牌在制定數字營銷決策時會考慮不同的因素。

品牌計劃增加在線媒體支出。時尚品牌營銷預算中最大的項目（43％）是媒體支出，其中57％已經在線遷移。（參閱圖1）。三分之二的在線媒體支出用于績效營銷，其餘用于品牌推廣。然而，按類别劃分存在重大差異：雖然街頭服飾品牌将其在線媒體預算的40％以上用于品牌推廣（例如内容營銷和風格指南），但鞋類和運動服品牌的花費分别僅為20％和26％。

在性能和品牌營銷的情況下，三個最重要的數字營銷工具是付費社交媒體，搜索和零售媒體（批發和市場平台上的廣告）。展望未來，我們調查的95％以上的品牌計劃大幅增加其在線媒體支出。大約85％的人計劃增加付費社交媒體的支出，大約60％的人計劃增加零售媒體，與平台銷售額的增長一緻。

大多數品牌尚未實現卓越的數字營銷。雖然品牌在數字營銷上花費了很多，但平均而言，在實現數字營銷卓越性方面，他們的潛力隻有一半。（參閱圖2）。事實上，在所有能力和運營方面，我們調查的品牌的平均卓越水平是100分中的45分。但是，我們發現許多公司在單一維度上表現優異。例如，某些品牌特别擅長内容策略但不瞄準目标，反之亦然。

三個數字營銷成功因素

在全球數字營銷卓越之旅中最先進的品牌在三個方面表現出色：

用于預算分配，歸因和影響衡量的分析

定位和個性化

資産生産和内容策略

這些公司參與各種最佳實踐，從使用動态歸因技術到創建用戶和影響者生成的内容，希望提高競争力的時尚品牌可能希望遵循這些内容。

預算分配，歸因和影響衡量分析

我們調查的品牌中隻有少數幾個是分析預算分配，歸因和影響衡量的數字化領導者。大多數是數字表演者或數字文人，他們的努力仍然限于部署最終點擊歸因，例如，并根據面向輸出的ROI分配預算。但鑒于數字營銷的複雜性，掌握分析以制定最有效和最有效的營銷決策是關鍵。以下是分析中數字領導者參與的最佳實踐。

歸因技術。 分析中的數字領導者無一例外地使用動态歸因技術（例如分數，多點觸控旅程歸因），而整體時尚品牌的比例為23％。他們還在整個客戶旅程中優化其績效預算的分配。例如，體育用品制造商在發布活動期間動态調整其媒體組合到産品生命周期的不同階段，使用最合适的技術 - 從通過贊助産生意識到推動消費者參與社交媒體以促進銷售績效營銷。

預測分析。 所有數字領導者都使用預測分析來優化數字營銷效果，而整體時尚品牌僅占43％。具體而言，他們根據預測的流失率，交叉銷售和向上銷售潛力，産品适應性，從價格，産品，促銷和地點的先前購買行為中提取客戶見解，以劃分潛在客戶，定制内容分發和優化營銷活動，以及客戶終身價值。

跨渠道數據。 與僅有27％的時尚品牌相比，67％的分析數字領導者将在線和離線客戶數據緊密聯系起來，以便随時随地解決消費者問題。一個全球時尚品牌使用先進的數據采集技術開發了一個完整的客戶視圖; 信息包括從過去購買到客戶根據RFID标簽數據嘗試過的服裝的所有信息。銷售人員可以使用這些配置文件來提供最相關的産品建議。當客戶在公司的商店附近或其中一個時，該品牌的應用程序會發送基于位置的營銷信息和産品推薦。

定位和個性化

在定位和個性化方面，我們調查的所有品牌都沒有達到數字領先地位。但我們在此類别的數字表演者中發現了以下最佳做法。

受衆群體定位。超過80％的數字表演者使用受衆群體推動的廣告，該廣告使用第一方和第三方數據的組合為特定細分受衆群制作廣告，例如基于收入或年齡的廣告 - 通過内容相關廣告定位（根據到客戶旅程中的渠道或階段）和地理位置定位（根據客戶所在地生成的廣告）。相比之下，隻有29％的品牌經常使用受衆定位。BCG幫助一個全球時尚品牌從創意資産庫中汲取靈感，以針對不同的受衆。它使用A / B測試來找出涵蓋七種不同創意概念的30種不同視頻廣告的哪種組合能夠最好地與35種不同的社交媒體受衆産生共鳴; 該計劃将廣告收視率提高了80％。

第一方數據。定位和個性化類别中超過80％的數字表演者使用第一方數據，尤其是他們可以細分的實時或接近實時的數據，以便針對特定（通常是狹窄的）受衆。

個性化數字營銷。不到10％的時尚品牌通過電子郵件，付費社交媒體和展示廣告來個性化他們的消息。在大多數情況下，電子商務也不是個性化的; 隻有38％的品牌擁有完全個性化的推薦引擎，隻有21％的品牌合并其在線和離線服務，為客戶提供真正無縫的全渠道體驗。然而，此類别中的數字表演者已經廣泛使用個性化，特别是涉及用于創建内容的推薦引擎（75％），用戶體驗和服務（如自适應網站（75％））以及在線和離線的融合頻道（63％） - 例如，增強了數字信息的店内體驗。

品牌需要在所有渠道中個性化所有客戶通信和獎勵，而不僅僅是在線/數字。在線時尚品牌的每一次體驗都應根據客戶的個人資料，位置，浏覽和購買曆史進行定制。BCG通過專注于三個應用程序幫助實施基于高級分析的方法來推動全球珠寶制造商的個性化：個性化電子郵件（使用推薦引擎），自适應網頁（使用交互式登錄頁面）和社交媒體（使用個性化廣告）。在公司發送個性化電子郵件後的頭幾天，在線銷售額增長了約50％。

資産生産和内容營銷

随着數字營銷越來越接近數字營銷，品牌在數字内容上花費的金額也随之增加。例如，這類領導者在内容創作方面的投入比數字文化大約多30％。以下最佳實踐對我們調查的數字領導者和數字表演者都是共同的。

用戶和影響者生成的内容。 此類别中的所有領導者都利用用戶和影響者創建的内容 - 從在行業活動中拍攝的視頻到在一天中拍攝的随意照片。傳統的公共關系支出越來越多地在線轉移，目前所有品牌中有27％使用影響者營銷，超過80％的人計劃增加對這些内容的支出。為了最大限度地擴大覆蓋範圍，用戶和影響者生成的内容往往通過多個渠道（Instagram，YouTube，時尚博客和其他社交媒體） - 由品牌和用戶以及影響者自己分發。例如，一個設計師生活方式品牌刷新了它的形象，顯着增加了在線流量（增長60％），消費者參與度（主要渠道有25億次印象，超過1000萬次）通過與超過3000萬粉絲的頂級模特和社交媒體名人合作，銷售（全球女裝增長26％）。影響者在社交媒體上發布了來自節日風格的時裝秀的購物内容圖片，以及"立即查看，立即購買"按鈕。

增加内容支出。 此類别中的數字表演者将其總營銷預算的13％用于數字内容營銷，而整體時尚品牌則為9％。表演者傾向于自己負責更多的内容創作，将近60％的内容分配給内部制作，而媒體代理商創作的内容隻占25％。他們也可能試圖追随數字本土品牌的領先地位，這些品牌可以制作低成本（但高質量）的内容，例如來自時裝拍攝或制作設施的後台視頻。

創意資産網絡。 為了創建，管理和分發内容，數字營銷領導者将數據科學與模塊化的創意資産庫結合使用。使用内容分析和自動營銷工具（例如動态橫幅廣告），可以跨平台和設備優化廣告系列。

數字營銷卓越提升了效益

雖然一些時尚品牌正在利用這些最佳實踐，但更多地認識到它們的重要性而不是實際采用它們。例如，如上所述，雖然76％的品牌認為個性化很重要，但隻有13％的品牌廣泛使用它。雖然51％和30％的人分别認為人工智能和精選購物，我們調查的品牌實際上都沒有開始使用這些數字營銷工具。然而，實現卓越的數字營銷可以使整體收入增加15％。

數字素養的第一步是為必要的技能和能力奠定基礎。（參閱圖3）這意味着采用标準的數字營銷工具，如重定向，分段通訊，簡單歸因和分析模型，以及為自己的品牌渠道制作内容。僅這些做法就可以将品牌的收入提高約5％。

成為數字表演者将為品牌的頂線增加約5％。要達到這個水平，品牌必須在所有渠道中協調其内容。這包括綜合來自組織不同領域的數據，以推動自動化并更好地利用分析模型進行歸因和預算分配。他們還需要将跨職能團隊聚集在一起，專注于數字營銷。

要達到數字領導者的水平 - 并且在此過程中增加另外5％的收入 - 品牌必須掌握每一刻。這意味着使用在線和離線數據構建每個客戶的單一視圖，以跟蹤他或她對各個營銷活動的反應或交互。品牌應通過将其與後續銷售聯系起來量化每個營銷時刻的價值，并根據有形業務成果衡量該價值。

品牌還需要數字營銷人才。我們調查的大約三分之一的時尚品牌報告說，缺乏必要的人才和專業知識是他們實現數字營銷全部潛力的關鍵障礙。通過雇傭具有明确支持數字營銷技能的人員，如程序化購買專家，數據科學家和渠道特定的内容管理人員，他們可以建立一個明顯優于競争對手的優勢。但他們必須改變他們的工作方式也是通過培養更加敏捷，測試和學習的文化與跨職能團隊來獎勵分享最佳實踐。他們需要确保這些數字技能和工作方式超越公司到代理合作夥伴及其人才生态系統的其他成員。

随着時尚銷售在線轉移，時尚品牌也越來越多地在網上轉移營銷支出。然而，盡管數字營銷預算有所增長，但大多數品牌并未使用最有效和最有效的數字營銷技術，因此，他們錯失了此類技術可以帶來的顯着收入提升。為了最大限度地利用這個機會，品牌需要确定在達到數字營銷卓越性之前他們還需要走多遠，優先考慮最有價值的增值計劃，然後承諾做到實現目标所需的一切。

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