經濟觀察報 記者 葉心冉 特屬于上海的“五五購物節”在即，加之即将到來的五一黃金周，實體商業正在摩拳擦掌。

在正大廣場，整個4月，有占地超過7000平方米的簽約商戶齊開業，五一期間，這一數值将再度推高，新開業門店将達34家，共計超過10000平方米。據悉，今年正大廣場整體新開品牌數量以及門店面積将達到2002年開業以來的空前水平，預計全年有超過130個品牌新開業，總面積近50000平方米。

在陸家嘴金融中心的位置，上海正大廣場占地4000平米的美食文創商業體“罍 村”即将正式開業的前一天，正大商業地産副首席執行官宋岩與濱湖集團“罍 村”項目執行的總經理正在商讨修改、完善的細節。

代表着徽派文化的“罍 村”，究竟能與上海灘碰撞出怎樣的火花，還是未知，參與方心裡多少還是有些打鼓。

未正式開業的中午時分，現場遊人如織，但執行總經理有些不放心地談到，這與合肥的“罍 村”人擠人、人堆人的狀态還是有些距離。主導引進“罍 村”項目的宋岩讓總經理稍安勿躁，“這隻是剛剛開始，五一假期加之五五購物節，我們有辦法将它引爆，再推高一把。”

去年抗疫的關鍵階段，在多方的奔走呼籲下，人們逐步接受并養成了“宅家”的習慣，線上成為活躍場。為重燃城市的煙火氣，上海首屆“五五購物節”應邀登場，線上線下展開了真實生動的互動。

一年過去，如何将注意力再次拉回線下，如何更大範圍地點燃人們走出家門的熱情，如何夯實上海這張特有的名片，從正大廣場這一實體商業樣本中或可窺見一二。

全面升級

今年的五五購物節，“準備更為充分”是宋岩最大的感受。相比去年不到一個月的籌備時間，今年自3月初開始，團隊已在籌備各種事項。

去年為響應政府複工複産、拉動内需的号召，正大廣場聯手上海市浦東新區商務委員會推出國際品質生活節，在“全球好物快閃市集”上推出正大食品、“線下逛展 線上直播帶貨”銷售模式、聯合館内品牌商戶與諸多第三方平台，進行促銷和線上線下顧客的互動。

今年，正大廣場在原先的基礎上，将整個活動水平、活動範圍拉高、擴大，無論是産品品質、參與品牌，還是在玩法聯動、陳列布局上，都聚焦于全面升級。

尤其是消費者的數字化體驗，正大廣場在去年直播聯動的經驗之上，将數字化服務做強做深，正大廣場已在商場内部搭建起精美直播間，正大集團副董事長預計會親自參與直播帶貨；同時為商戶鍊接線上平台，幫助其多維度售賣。

另一方面的重點則是正大廣場擅長的“首店經濟”，即引入首發新店，建設全球新品首發地，聯合國際品質生活節，将正大廣場乃至浦東打造為“首店經濟”發布地标性載體。

事實上，“首店經濟”不單單指某個品牌的首家門店，還包括創新業态的首發店、品牌首家集成店、品牌首家體驗店等多種形态。比如，為迎合現代年輕人“撸萌寵”的新興愛好，正大廣場去年推出的白日夢撸豬館、NicetoMeetU愛玩萌兔體驗館，以及即将在正大廣場開業的ICICLE、始祖鳥、迪桑特、絲芙蘭的雙層旗艦店，這些均是線下在探索的可以冠以“首發”的樣态。

這背後不僅是實體商業對變革的訴求，也包括品牌們在謀求的裂變，品牌們也在尋找門店及産品更為多樣的展現方式，這些動作都在指向同一方向：吸引消費者，将線上的年輕人拉過來，将線下的煙火氣找回來。

宋岩介紹，今年正大廣場預計将有占地近5萬平方米的130餘個品牌新開業，是2002年開業以來的最高峰值，尤其在五五購物節前後，将有34家品牌逾1萬平方米集中亮相。

一方面，此前受疫情影響，這是堆積項目産生的後發效應的爆發；另一方面，正大廣場自2019年開始了大範圍的圍擋改造，改造面積占整體面積的一大半以上，改造成果即将揭開面容。

宋岩指出，項目營運改造是必須經曆的陣痛，如果不能拿出這樣的決心和勇氣，今天正大也不可能以這樣積極嶄新的面貌呈現。經曆陣痛的不僅是實體地産，還有品牌方。品牌方們願意一同搭上這條變革之船，并為之付出成本和精力，無非是對線下未來共同的期待。

讓“宅家”的人走出來

創新路徑不止上述。

文章開頭提及的“罍 村”項目的引進，實際上正大廣場已經籌備了一年多的時間，“罍 村”是濱湖集團罍街文旅旗下打造的集民俗、美食、文化為一體的文旅品牌之一，定位徽州村落文化、民俗小吃、老城記憶。

與湖南文和友文化産業發展集團旗下的品牌“文和友”有些類似。今年4月初，深圳文和友開業當天，預約排隊人數達到5萬，引發了業内對這一現象的讨論，這也給了正大以及濱湖對“罍 村”更大的信心。

正大廣場位于陸家嘴國際金融中心，毗鄰東方明珠。正大廣場始建于2002年，由泰國正大集團投資興建，是國内第一座真正意義上的一站式購物中心，總建築面積接近25萬平方米。“碰撞”是宋岩想在“罍 村”項目中看到的東西，城市森林與古樸村落的碰撞，摩登時尚與傳統文化的碰撞，更重要的是在消費者内心産生的碰撞。

一直以來，正大廣場思考的是：來到正大廣場的消費者真正需要的是什麼？

宋岩認為，身處陸家嘴金融中心，遊客是正大廣場最大的消費群體，讓感受現代文化的消費者，能同時沉浸式、穿越式體驗傳統文化，喚醒對過去的追憶，引起共鳴，是“罍 村”的出發點。“在陸家嘴這樣一個寸土寸金的地方，我們有條件，也有責任來做這樣的事。”宋岩說。“罍 村”涵蓋店鋪47家，彙集文創、社交、非遺和美食，創始團隊在街頭巷尾尋找民間美食和即将消失的老物件，點滴複原上世紀後期的市井煙火生活。

資深商業運營專家表示，城市的文和友、“罍 村”可以理解為城市的微景觀，城市的微度假。業内策展人認為，這類項目其實是對這些年側重城市形象、忽視人文的破壞性城建的反思和挽救。

這同時也是實體商業蛻變和進化的展現，“創新”是它的代名詞，五一以及五五購物節即将到來，正大廣場已經裝載好彈藥，為“罍 村”助力。

除此之外，正大廣場另一創新業态的名片是：eatnwork。2019年，正大集團攜手MUSEGROUP聯合創立美食與共享辦公創新綜合業态品牌——eatnwork。

在占地6000平米的空間中，實現美食 辦公雙位一體。在共享辦公方面，抓住年輕創業者的需求；在活動方面，與華潤雪花啤酒、保時捷、TapTap開發者沙龍等品牌跨界合作，提供場地服務及定制餐飲，跳出餐廳的固有經營形态。

當下年輕人的潮流文化、小衆愛好在正大廣場裡亦有生存空間。去年年底，正大商業地産與騰訊達成合作，騰訊電競V-Station體驗館作為全國首個沉浸式電競互動展覽登陸上海正大廣場；漢服文化、三坑文化在正大廣場亦有落地品牌。

五五購物節溢出效應

“創新”“首發”不僅是正大廣場的關注點，更是整個上海五五購物節的大型主題。

來自上海市政府新聞發布會上的消息，第二屆“五五購物節”将圍繞上海加快國際消費中心城市建設和商業數字化轉型，推出首發、品牌、夜間等三大經濟，新型、大宗，進口商品、餐飲、服務、信息等六大消費以及長三角一體化10個重點闆塊的各類活動近1900項，較去年大幅提升。

上海市商務委主任顧軍指出，“五五購物節”期間，上海将打造2021“上海全球新品首發季”，4月30日晚啟動儀式至6月12日“上海紅品節”收官，将推出130餘項活動，逾550個國内外品牌推出2800餘款新品。

其中，重點活動平台上，化妝品領域會舉辦“上海國際美妝節”，近40家國内外知名美妝品牌集中首發新品；潮牌領域，舉辦“上海潮生活節”，超過200個潮牌集中上新；高定領域，舉辦“時尚定制周”，10餘家服裝和生活方式定制品牌集中發布新品。

不僅如此，五五購物節的溢出效應正在放大。今年，蘇州将聯動上海協同舉辦“五五購物節”，蘇滬兩地将在餐飲美食、休閑旅遊、品牌制造、江南文化、全球優品等方面進行鍊接互動。

同時，此次五五購物節，還将開展數字人民币跨區域試點工作，實現滬蘇兩地數字人民币消費場景共享，強化滬蘇兩地數字人民币消費聯通。

宋岩認為，作為“五五購物節”的參與者，一方面享受到了活動從聯動效應再到經濟效益帶來的紅利；另一方面也看到了政府在這方面的決心和專注，相信“五五購物節”會變成大家的一個消費習慣，一種期待，同時會成為上海的名片、上海的品牌。

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