雀巢公司是由亨利·雀巢于1867年創辦，總部設在瑞士日内瓦湖畔的韋威。目前在全球擁有500多家工廠，分布在在美國、日本、德國等20多個國家，擁有2000多個全球性或地區性品牌，為國際領先的綜合食品集團。雀巢的産品已經滲透了全球很多人每一天的生活。

雀巢的産品布局

雀巢是全球最大的包裝食品公司，通過其多樣化的食品組合和廣泛的地理範圍，其2018年的零售價值占比達到2.7%。雀巢的關鍵增長戰略一直圍繞着這樣一個目标:通過在嬰兒營養、植物性食品和健康零食方面的投資，将自己重新定位為全球領先的健康和營養公司。盡管雀巢在全球處于領先地位，但它看到了來自各公司的激烈競争，這些公司也在朝着類似的方向發展;百事公司在智能食品爆米花上的強勁表現，以及億滋推出的吉百利低糖牛奶。

雀巢通過其多樣化的食品組合和廣泛的地理範圍，其2018年的零售價值占比達到2.7%。該公司涉足大多數包裝食品類别，主要涉足乳制品和替代産品，包括乳制品和嬰兒食品以及零食，主要是巧克力糖果和冰淇淋。雀巢也是全球最大的嬰兒食品生産商，這得益于其在中國的突出地位，以及在巴西和印度等關鍵新興市場的顯著增長。中國是全球最大的配方奶粉市場。在乳制品領域，巴西也是雀巢最大、增長最快的絕對市場，在奶粉和酸奶領域占有重要地位。

另一方面，雀巢的兩個主要市場——美國和英國——在2018年結束時出現下滑。在美國，主要由巧克力糖果公司負責，該公司于2018年1月将美國糖果業務出售給費列羅。同樣，奇巧(Kit Kat)和Aero等旗艦品牌在英國市場的吸引力也在不斷減弱，2018年的銷量分别下降了4.6%和2.8%。因此，雀巢正在英國投資，打造更廣泛的健康快餐産品組合。一個很好的例子是肯定的!這種水果、蔬菜和堅果棒不含麸質。

雀巢的市場競争分析

>>>>達能是雀巢最大的競争對手

2013年至2018年，兩家公司的銷售重疊擴大，主要來自中國、印尼和泰國，這三家公司在配方奶粉領域展開了正面交鋒。

由于其廣泛的投資組合，雀巢傾向于與專注于自己領域的大型食品巨頭競争。除了達能在乳制品和替代産品方面的領先地位，億滋和瑪氏還在零食領域占據領先地位，并在雀巢的競争對手中名列前茅。聯合利華則表現出相反的趨勢。雖然大多數公司都在雀巢的關鍵市場實現了有價值的銷售，但聯合利華卻處于市場重疊縮小的另一端。這一虧損是雀巢2015年将其西歐主要市場的冰淇淋業務部門剝離給Froneri Ltd，專注于其他領域的結果。

>>>>雀巢在多個類别和關鍵市場都占據了頭把交椅

嬰兒食品是雀巢最強大的包裝食品業務，也是其2018年增長的關鍵驅動力;illuma有機和A2配方奶粉在中國的推出尤其關鍵。此外，雀巢在巴西和印度嬰兒食品市場的主導地位尤其強勁，2018年的市場份額分别為74%和60%。事實上，巴西排名前六的嬰兒食品品牌屬于雀巢。同時雀巢的糖果業務也廣為人知。除了奇巧，總部位于中國的貝爾博士和徐福記對增長至關重要。與此形成鮮明對比的是，雀巢的其他産品類别，如湯品，在雀巢的10個關鍵市場中，隻有6個進入了湯品市場。然而，它成功地與Maggi一起在巴西、德國和智利占據了頭把交椅。

>>>>多數頂尖企業的市場份額正在慢慢流失

在2015年至2018年期間，包裝食品行業的前10名企業都取得了積極的業績，但大部分企業的市場份額都在下降，這部分市場份額被較小的地區企業搶走了。盡管雀巢處于領先地位，銷售額有所增長，但其市場份額也出現了小幅下降。

相比之下，百事可樂在2015年至2018年期間與雀巢的關系則略有拉近，因為全天放牧的興起讓零食受益。例如，智能食品爆米花在美國和加拿大增長強勁。盡管雀巢的多元化投資組合使其能夠從各種類别和市場中汲取力量，但該公司在整個投資組合中卻難以跟上步伐，幾個關鍵品牌支撐了業績。

>>>>HMO配方奶粉和有機系列加速銷售

深入研究嬰兒食品，成長奶粉脫穎而出作為雀巢嬰兒食品全球增長的最大資産。考慮到全球母乳喂養政策正在加強，将重點放在大孩子身上成為一項關鍵戰略，這并不令人意外。總體而言，雀巢一直将研究重點放在通過開發人乳寡糖(HMO)來模仿母乳上。2017年，HMO被納入其NAN Optipro和Optipro Supreme中，并在2018年幫助加速了這類産品的銷售。由于消費者對天然産品的需求，雀巢旗下品牌格柏(Gerber)、Nido、illuma和NAN推出了有機系列産品，有機配方奶粉的發展也促進了銷售的加速。

>>>>拉丁美洲成為雀巢零食的主要市場

2018年，雀巢在拉美地區的銷售額為40億美元，是雀巢在零食領域的最大市場，該地區的強勁增長為雀巢創造了有利條件。雀巢在巴西等重要市場的份額仍在繼續擴大。雀巢旗下的Nesfit等品牌在針對成年人的餅幹和小吃店領域占據着強勢地位。2018年6月，Nesfit也進入了快速增長的無谷蛋白餅幹領域，推出了30克的無谷蛋白餅幹，可以随身攜帶。盡管規模仍然很小，但雀巢在MEA等快速增長地區的零食業務也繼續獲得了突出地位。

以色列是雀巢鹹味零食的主要市場，擁有歐尚經典品牌Bamba和Bissli，并推出了Ach Shel Bissli等新産品。Ach Shel Bissli是一種新的健康膨化零食，于2018年上市。有趣的是，奧斯姆于2018年将Bamba品牌引入美國，并于2019年2月在以色列新開設了一家Bamba工廠，以幫助推動該品牌的國際增長。

>>>>奇巧的預混和重新配方之旅獲得了回報

Kit Kat無疑是雀巢在零食領域最知名的品牌，在全球曆史時期實現了4.2%的年複合增長率，遠遠超過了全球1.1%的年複合增長率。奇巧的關鍵高端化戰略已被證明是成功的，幾家新的奇巧精品店補充了其密集的創新和翻新議程。此外，奇巧是雀巢第一個通過雀巢可可計劃提供100%可持續可可的全球品牌。在創新方面，奇巧在多個市場推出了高端産品，比如歐洲的奇巧紅寶石(Kit Kat Ruby)，以及澳大利亞的白色焦糖奇巧黃金(Kit Kat Gold)，這兩種産品都有助于實現正增長。此外，為了在新品種成功的基礎上繼續發展，雀巢于2019年2月将廣受歡迎的日本抹茶奇巧帶到英國。

所有這些都與一個繁忙的重新制定議程相結合。為了降低糖的含量，奇巧在2017年重新推出了額外的牛奶和可可，随後英國推出了Milkybar Wowsomes，它使用了新的天然結構糖(“中空糖”)，幫助降低了30%的糖含量。雀巢還在其他地方重新配方了Milkybar/Galak，使用牛奶作為第一原料，并減少了添加糖，這與其他流行的兒童零食使用的方法相同，比如智利的Trencito。

>>>>雀巢品類增長緩慢，但NA和WE仍引領銷售

北美(NA)和西歐(WE)是雀巢在烹饪原料和餐飲方面最大的銷售區域，2013-2018年已接近增長成熟。由于電子商務的興起，餐飲解決方案正在多樣化，帶來了快餐和套餐的it訂閱模式，與傳統的烹饪配料競争。中東、非洲和拉丁美洲是高增長地區，仍處于起步階段。然而，雀巢在東歐的市場份額與之相當，最大的市場是巴西。亞太地區也為雀巢描繪了一幅積極的圖景。由于越南、印度和泰國市場環境的快速發展，該公司在越南、印度和泰國的湯料、醬料、調味品和調味品市場占據主導地位。

>>>>美國市場奇巧和哈根達斯繼續獲勝

盡管美國仍是雀巢最大的零食市場，但事實證明，過去幾年，随着消費者轉向更健康的零食，這一市場面臨着挑戰，因此，雀巢将美國糖果業務剝離給了費列羅。奇巧(Kit Kat)仍是雀巢(Nestle)在美國的子公司，但它仍是中國最暢銷的品牌之一，在繼續其高端化之旅的同時，該品牌在2018年的銷量增長了3.6%。

在冰淇淋領域，哈根達斯的表現非常好，這要歸功于其新款不含乳制品的冰淇淋。哈根達斯在美國的品牌權歸雀巢所有。這符合中國日益增長的以植物為基礎的彈性素食主義趨勢，并幫助抵消了雀巢其他冰淇淋品牌的糟糕表現，如Dreyer ' s和Skinny Cow。創新确實是該戰略的一個關鍵部分。加入酒精的哈根達斯是繼在加拿大取得成功後在美國推出的最新産品。

雀巢的未來發展戰略

>>>>更加強打造營養、健康的戰略

符合雀巢的核心信息“雀巢”。過去幾年，該公司的增長戰略一直圍繞着将自己重新定位為全球領先的健康和營養公司。将美國糖果業務以28億美元出售給費列羅是朝着這個目标邁出的一大步。此次撤資還使雀巢得以投資于其它快速增長的領域，如寵物護理、瓶裝水、咖啡、植物性食品、健康零食和嬰兒營養。事實上,最近的一個主要戰略運動在2018年收購雀巢´s永久權市場的商品和餐飲産品以外的星巴克咖啡店,星巴克這符合雀巢´s希望加強其咖啡組合和加強其全球咖啡領導作出了貢獻,在2018年達到25%的市場份額。

除此之外，該公司最近的收購戰略确實表明，公司正朝着健康和福利的方向邁進。2018年2月收購拉丁美洲公司Terrafertil的多數股權就是一個很好的例子，該公司的投資組合基于天然、植物性和有機健康零食，不僅在拉丁美洲，而且在美國和英國都有業務。在此之前，Atrium于2017年底收購了Atrium Innovations，擴大了其消費者醫療産品組合。考慮到消費者健康産業預計在2018年至2023年期間将在全球實現近780億美元的增長，這對雀巢來說是一個關鍵的戰略舉措。此外,2018年9月,雀巢公司宣布,該公司的戰略方向在于加強關注食品、飲料和營養保健品而遠離當前出現在皮膚健康,越來越在它的範圍之外,這可能導緻L Oreal´處置其股份價值EUR26十億。

>>>>雀巢已采取措施重新考慮其冷凍食品戰略

雀巢在速凍食品方面的表現反映了2013年至2018年的全球市場格局。然而，由于2018年雀巢46%的即食食品銷售來自冷凍食品，雀巢已開始調整其食品組合，進軍更樂觀的領域。2017年，雀巢收購了fresh的少數股權。fresh成立于2015年，總部位于美國，通過在線訂閱模式提供即食套餐。雀巢的投資是對美國零售市場在電子商務興起之際面臨挑戰的一種回應，當時消費者正在探索其他餐飲解決方案的渠道。

雀巢還收購了甜土公司，這是一家以植物為基礎的即食食品制造商，包括豆類、豆腐等。在收購fresh之後，雀巢進一步适應了植物性飲食的興起;與此同時，它在争取彈性工作制人士方面處于領先地位。雀巢還将業務重心轉向冷凍披薩，将意大利的Mare Fresco等品牌剝離給FRoSTA，從而使雀巢能夠專注于Buitoni，并提高其出口産能。

>>>>湯的創新依賴于植物和兒童健康

湯在烹饪原料和餐食中所占比例很小，雀巢2018年的銷售額為8.82億美元，僅占其包裝食品總銷售額的2%。然而，雀巢正利用其在亞太、中東和非洲的積極表現，在這兩個地區進行創新。事實上，雀巢在2018年10月推出了一系列名為“星山”的即食湯品，而就在幾個月前，中國的孵化器團隊剛剛成立，這是全球在健康和養生領域更積極創新計劃的一部分。興山與托特爾品牌共同打造，融合了銀耳等草藥和真菌。這些藥物通常用于中藥，并得到當地的認可。重新定位袋裝湯，用傳統原料提高其營養價值，是對中國市場對袋裝湯需求下降的回應。中國市場正轉向被視為更健康、更有營養的新鮮自制湯。因此，盡管2013-2018年的複合年增長率為5%，但中國包裝湯的前景将在2018-2023年逆轉，複合年增長率為4%。

>>>>雀巢推出高端寵物産品，未來将有更多定制模型

雀巢為人類和寵物開發了個性化的模型。在瞬息萬變的交易環境中，雀巢正在尋找與消費者互動、建立品牌忠誠度的新途徑，個性化在雀巢的戰略中占據了更重要的地位。這正是“雀巢健康大使”計劃的宗旨。該計劃于2018年9月在日本推出，旨在為消費者提供個性化的計劃。該公司還提供了一個家庭工具包，用于采集血樣進行DNA檢測，消費者可以使用一個特殊的聊天應用程序發布用餐照片，以獲得有關飲食和活動變化以及個性化補充劑的建議，包括茶、奶昔和富含維生素的零食。該項目還利用了吸引伴随電子商務成長起來的一代人的需求。

>>>>雀巢講通過環保包裝提升其可持續發展價值

歐睿2017年全球消費者趨勢調查顯示，65%的受訪者試圖通過日常行為對環境産生積極影響。随着消費者更加環保，雀巢正在提高其可持續發展目标。在包裝方面，該公司緻力于到2025年使其包裝100%可回收或可重複使用，并加強其研究能力，以開發新的可持續包裝材料和盡量減少包裝廢物問題，特别是塑料。

事實上，在2018年12月，雀巢成立了包裝科學研究所，研究和開發環保包裝解決方案。為此，雀巢在2019年初加入了由回收公司TerraCycle牽頭的循環經濟計劃。這種方式與其他大型食品巨頭雀巢聯合利華和百事可樂等提供一些非常受歡迎的産品,這樣的哈根達斯冰淇淋在雀巢公司的情況下,在可重用的容器,客戶可以在商店和網上訂購或購買完成後返回公司。

>>>>雀巢軟化與糖果巨頭重疊

随着雀巢(Nestle)出售其在美國的糖果業務，其與大型糖果企業的全球重疊已有所減弱，尤其是收購了該業務的費列羅(Ferrero)。最激烈的競争仍然來自巧克力巨頭億滋國際。英國是重疊業務的關鍵市場，雀巢(Nestle)的奇巧(Kit Kat)、牛奶棒(Milkybar)和Aero都在英國與吉百利(Cadbury)展開競争。由于重新配方和降糖是兩家公司戰略的關鍵部分，競争勢必會加劇。事實上，億滋還于2018年在英國推出了一款比吉百利(Cadbury)低30%含糖量的吉百利牛奶(Cadbury Dairy Milk)。與Mars重疊也很重要，因為士力架(Snickers)、Twix和銀河(Milky Way)等關鍵品牌直接在美國和英國等市場與奇巧(Kit Kat)競争.

>>>>雀巢調整零食組合，重點打造健康和營養标杆

雀巢的零食組合建立在其營養、健康和健康戰略的基礎上。“雀巢健康兒童”運動于2018年推出，其主要目标之一是改善營養供應，尤其是兒童容易獲得的産品。同樣在2018年，雀巢(Nestle)完成了将美國糖果業務出售給費列羅(Ferrero)的交易。該公司正繼續重塑零食業務，使其總體上更加注重健康。出售的巧克力糖果品牌包括Butterfinger和Crunch，以及Nerds等糖果品牌。這些品牌業績下滑，再加上雀巢緻力于實現更健康的投資組合，推動了此次銷售。奇巧被排除在交易之外。此外，多樣化生産天然健康的植物性零食是當務之急。事實上，雀巢在2018年收購了拉美公司Terrafertil的多數股權。Terrafertil的旗艦品牌“自然之心”(Nature’s Heart)以富含營養的金漿果零食而聞名，這些零食主要在美國和英國銷售。除了健康方面，雀巢對具有強烈社會意識的生産商的投資，有助于軟化其作為一家大型食品公司的形象。

>>>>新興市場:雀巢為美國的主要增長引擎

如果雀巢繼續在目前的市場和品類經營，中國的配方奶粉預計仍将是雀巢未來增長的最大資産，這并不令人意外。在中國，父母的安全意識越來越強，他們追求高質量的嬰兒食品，雀巢在中國有很好的聲譽。在二線城市的投資，以及2018年illuma A2 beta酪蛋白嬰兒配方奶粉和2017年有機系列産品的成功推出，也将是關鍵。此外，美國是唯一一個預計将成為關鍵增長引擎的發達市場。雀巢的即食食品組合向更自然、更健康的選擇轉變，以及以植物為基礎的熱潮，對這一轉變至關重要。收購以美國植物為基礎的速食企業Sweet Earth，以及推出冷凍食品品牌Wildscape，為注重健康的美國消費者提供優質、時新的食材，就是明顯的例子。

同樣在美國，咖啡文化的日益增長，尤其是千禧一代的咖啡文化，預計将極大地受益于咖啡漂白劑的增長。再加上人們對植物性食品的需求日益增長，預計2019年初推出的“咖啡伴侶天然極樂”系列無乳奶酷産品的銷售将會加速。

寫在最後：

未來雀巢繼續在目前的市場和品類經營，中國的配方奶粉預計仍将是雀巢未來增長的最大資産，這并不令人意外。在中國，父母的安全意識越來越強，他們追求高質量的嬰兒食品，雀巢在中國有很好的聲譽。在二線城市的投資，以及2018年illuma A2 beta酪蛋白嬰兒配方奶粉和2017年有機系列産品的成功推出，也将是關鍵。

此外，美國會是唯一一個預計将成為關鍵增長引擎的發達市場。雀巢的即食食品組合向更自然、更健康的選擇轉變，以及以植物為基礎的熱潮，對這一轉變至關重要。收購以美國植物為基礎的速食企業Sweet Earth，以及推出冷凍食品品牌Wildscape，為注重健康的美國消費者提供優質、時新的食材，就是明顯的例子。同樣在美國，咖啡文化的日益增長，尤其是千禧一代的咖啡文化，預計将極大地受益于咖啡漂白劑的增長。再加上人們對植物性食品的需求日益增長，預計2020年初推出的“咖啡伴侶天然極樂”系列無乳奶酷産品的銷售将會加速。

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