（報告出品方/作者：招商證券，蘇寶亮）

1. 跨境電商日益繁榮，滲透率不斷提升

中國跨境電商迅猛發展，滲透率不斷提高。由于跨境電商相較傳統外貿在信息傳導、成本控制、跨境支付結算等方面 具有較強優勢，電商渠道逐漸替代傳統的多層級分銷渠道，全球進出口貿易正經曆電商持續的滲透。2020 年我國跨 境電商在外貿中的滲透率已達 39%。2020 年，我國跨境電商市場規模已達約 4.65 萬億元，同比增速 26.9%；預計 未來五年市場仍保持高速增長，至 2025 年我國跨境電商市場規模可達約 15.1 萬億元。當前中國跨境出口産品趨于更 大量級、更多種類和更高客單價，未來更多高性價比的中國産品将借助跨境電商逐步走向全球。

大型電商平台擁有優質穩定的貨源基礎，如今仍是 B2C 跨境出口貿易的主力軍；獨立站助力賣家品牌化，提供市場 新增長。B2C 跨境出口電商按照交易模式可分為平台型、自營型和分銷型，其中以全球速賣通、亞馬遜、eBay、Wish 等為代表的大型電商平台是 B2C 出口貿易的主要途徑。根據艾瑞咨詢的數據，2020 年主要跨境電商平台 GMV 占比 為 53.4%且近五年 GMV 占比皆在 50%以上。跨境電商平台通關集成信息流、物流、商流、資金流，整合第三方跨境 物流服務商、第三方跨境支付企業等優勢資源為我國出口貿易搭建橋梁。根據燕文招股書中數據，亞馬遜、淘系、eBay 作為平台型跨境電商，有較高市場份額。

2. 亞馬遜——全球電商平台領頭羊

亞馬遜是全球電商平台領頭羊，近年來中國賣家的占比持續提升。2020 年，亞馬遜的頭部賣家中中國賣家占比達 42%， 相較于 2017 年的 16%有顯著提升。

但疫情以來，亞馬遜的發展遭遇逆風。2021 年 4 月起，因亞馬遜大面積封号造成市場大幅度萎縮，賣家心态崩盤； 中 國賣家在亞馬遜的市場份額一直在下降，目前僅有 38%的頭部賣家位于中國，相當于亞馬遜四個核心市場（美國、英 國、德國和日本）的平均值。三季度封号的蝴蝶效應顯現，加之運力端及供應端多重困難，使平台賣家不斷 “内卷”， 市場信心也需要時間去重拾。

從各角度分析：

1）賣家端：恐備貨，恐發貨。美國通貨膨脹、消費降級以及物流成本大漲等原因造成了跨境賣家們當下的“悲觀”。 在整個跨境鍊條上，從生産到銷售的長周期裡，各個環節都有潛在的風險。貨到美國後，還将面臨美國賣家競争加劇、 彙率波動、貿易摩擦等不确定因素。如今，市場增速不及賣家同行數量的增速。從去年到今年，亞馬遜賣家數量增長了 60%-70%，新賣家井噴式湧入，但整個行業正常的流量增長，每年也就穩定在 10%-15%之間。與此同時，去年疫 情使得“宅經濟”相關行業大熱，一時間供大于求，同行競争加劇，甚至出現“斷崖式降價”的惡略競争現象。在整個市 場同比萎縮的情況之下，跨境賣家将大量采取“戰略收縮”的策略，待市場周期性回調後再進行下一步動作。而現在， 大賣家們無一不在裁員，做人員結構的優化調整。

2）運力端：運價暴漲不見回調，低貨值産品或将遭遇毀滅性打擊。當下美國市場情況并不樂觀，整個市場趨勢下行 （其中包括家具、醫療器械、健身器材等）且不見回升。大件貨品貨值運費已經基本持平；如家具品類産品體積大、 貨值低，加上海運費、稅、尾程配送費、頭程拖車費以及發往美國可能要額外支付的擁堵費等其運費早已遠超出産品 本身的貨值。第三方倉儲承載能力有限，10 月之後大批貨物湧進倉庫，賣家需承擔無法進倉的費用風險；上半年貨 櫃主要是跨境電商使用，下半年傳統外貿進入，櫃價也将有一定幅度增長。而對于低貨值利潤低的類目來說，這将是 毀滅性打擊。

同樣的運力的供不應求也帶來了船公司運價的上漲，并且存在灰色産業鍊中間商賺差價的情況，導緻最 終到跨境賣家手中的運價早已相比平常翻倍。集裝箱區域的不平衡現象也已非常嚴重。美東船小，運輸成本高，即便 運費比美西貴幾千，依然不賺錢，所以船公司不斷縮減美東的運力，轉移到美西。最終導緻美東的倉庫爆冷，美西則 大量倉庫爆倉。9 月份之後，美西港口擁堵的船，已經逐漸達到高峰，随之而來的感恩節、黑五、網一、聖誕節等旺 季銷售節點，又将對物流帶來一波巨大的壓力。如今，洛杉矶的擁堵等待時間一般是 7-8 天。運價維持高位将是新常 态，物流系統的問題還會導緻退款率大幅上升，尤其在大促節點，這不僅會造成不小的虧損，還将面對買家的差評。

3）供應商端：不敢給賬期，翻倍提高訂貨定金。去年以來，在疫情的助推下，整個行業被推到一個曆史新高，但今 年注定是洗牌的一年。這個洗牌時間或許還要被拉得更長。由于商家們選擇在今年下半年隻銷存貨不補貨，與供應商 出現了更大的矛盾：不想接單，但又怕沒單子。賣家為了減少虧損隻能減少訂貨甚至不訂貨，而供應商（尤其大件商 品的供應商）則面臨 90%單量被砍的情況。

據悉，環球易購的破産、亞馬遜大面積封号等事件都對供應商産生了深遠 影響。由于賣家們的供應商有一定 “重疊”，任何一個賣家出現問題，就會影響到供應商跟其他賣家的合作，甚至影響 到整個跨境電商行業在供應商端的口碑和議價能力。同樣的如果賣家無法提貨，貨就會積壓在工廠的倉庫裡，工廠的 倉庫有限，積壓的貨物越多，工廠要承擔的成本風險也就越高。而工廠将風險轉嫁的做法，也會使賣家不悅，最終導 緻惡性循環。使得工廠面臨兩難局勢：一方面沒單子，入不敷出；另一方面怕接單後，無法第一時間出貨。

展望後續，我們認為市場的篩選、洗牌将會把一大部分新入局的缺乏人才專業性、産品豐富性、本質上沒有核心競争 力的跨境電商賣家清洗掉。

3. 異軍突起，獨立站為跨境電商市場提供新增量

獨立站的迅猛發展為跨境出口電商發展提供新的增量市場，且市場占比不斷攀升。獨立站作為跨境電商的新興銷售渠 道，随着跨境貿易本身的蓬勃向上而發展。它獨特的運營模式，可以使賣家直接掌握消費者數據資産，形成用戶畫像， 便于精準營銷。獨立站近幾年的市場占比逐步提升，由 2016 年的 9.8%提升至 2020 年的 20.3%。2021 年 4 月份的 亞馬遜封号風波，更加刺激品牌對于自身獨立站的開發與試水，預計今年獨立站的市場占比有望再創新高，且有望在 2025 年上漲至近 50%。

相對于傳統大型電商平台，獨立站具有四大優勢：

降低成本。獨立站交易傭金成本低，無需繳納第三方平台的交易傭金及年費。第三方平台如全球速賣通、Wish、 亞馬遜的傭金費率分别約為商品實際售價總額的 5%-8%、15%、8%-15%，自建站則省去這一筆開支，為商家提升 了利潤。

規避規則制約。賣家将全權自己運營，自主權高，優惠活動完全由商家自主決定，靈活性較高，避免在國外電商 平台銷售所需遵守的相應平台制度，不必擔心因規則變動影響運營，真正實現了商家運營的獨立可控。同時可以通過 産品設計，提高商品的溢價空間。

實現數據安全，提升自身數據化運營能力。将消費者數據資産百分比掌握在自己的手中，實現數據安全和增值并 形成用戶畫像，還可以實現數據的二次開發，以便于後續的精準營銷和針對性 SKU 規劃。塑造企業品牌，創造自有流量，提升客戶粘性。通過獨立站域名可不斷積累企業品牌，不僅可以提升産品的消費 者信賴度以增加複購率，也可以為網站做推廣，方便客戶了解産品，增加客戶粘性，更好的打造品牌，形成品牌優勢。

我們預計建設獨立站的規模會持續上升，并且逐漸趨于精品化。建設獨立站需要具備較強的運營能力，前期的技術開 發以構建成熟的網絡，中期廣告投放以達到精準引流，再通過輸出優質内容與服務增加客戶粘性、擴大客戶群體，最終形成成熟的私域流量。精品模式或成為獨立站最終解法，深度運營細分類目，吸引客戶留存，積累口碑，最終真正 達到賣家品牌化的目的。随着互聯網技術的不斷升級叠代、跨境電商數字化服務商增加，獨立站的建設成本相較于早 期會有明顯下降。

4. 新冠疫情加速中國品牌出海

疫情爆發後，中國對外貿易快速恢複，為中國跨境電商行業發展奠定堅實基礎。我國疫情疫情防控成效顯著、複工複 産快，保證了生産與供應鍊的雙穩定，為我國跨境電商行業發展奠定了堅實基礎。中國在 2020 年 2 月疫情爆發期間 商品與貿易金額下滑至 804 億美元，同比下降 41%。而在 3 月，我國對外貿易快速恢複，當期商品與貿易出口金額 實現 1846 億美元，同比僅下降約 7%；4 月即恢複至疫情前水平，并同比提升 3%，此後我國商品與貿易出口金額同 比回升快速。

疫情推動全球電商滲透率提升，中國跨境電商受益。受全球疫情影響，各國出台管控措施限制居民消費出行，加速提 升線上消費滲透率，海外消費者跨境網購習慣加速養成。根據 Statista 和 eMarketer 的數據，得益于疫情的催化，2020 年全球電商銷售額同比增高 27.6%至 4.3 萬億美元，預計到 2024 年，全球電商銷售額将增至 6.39 萬億美元。

根據 Statista 數據，自 2020 年 4 月起，英國、意大利、德國、西班牙的線上消費訂單同比提升 100%-200%；在電 商市場較為成熟的美國，2020 年美國消費者對網絡購物的興趣大幅度提升，47%的消費者表示對網絡購物更有興趣。 從線上零售額來看，2020 年美國線上零售額二季度、三季度、四季度分别同比提升 44%、37%和 32%；從線上零售 額占比來看，2020 年美國線上零售額占零售額比二季度、三季度、四季度分别為 15.1%、13.5%和 15.7%。消費者 線上消費的意願和金額同步增長，消費粘性與習慣逐漸形成。長期來看，疫情培養的線上買家的消費習慣将是不可逆 的。

中國産品素來以高性價比著稱，又由于這次疫情的催化，全球 90、00 後這一代年輕消費者有契機且願意嘗試新鮮事 物，追求性價比、實用性，使得中國商品在海外市場受到較高認可。此外，海外國家電商滲透率仍然存在較大提升空 間，預計未來中國跨境電商仍保持高速增長狀态。

5. 跨境電商受國家政策支持

跨境電商作為國内企業出海的重要途徑，受到國家政策的大力支持。外貿作為拉動我國經濟增長的重要部分之一，正 随着全球互聯網的不斷普及而發生新的業态變化。傳統外貿服務向綜合性跨境電商演變，跨境電商正在成為我國進出 口貿易往來的關鍵途徑。在這樣的大背景下，我國政府通過一系列政策來扶持跨境電商行業。

1. 跨境電商物流提供跨境一體化方案

跨境電商物流是指第三方跨境物流服務公司通過整合全球物流資源，為跨境電商終端客戶提供包含商品的倉儲、運輸、 配送綜合式物流及進出口清關、本地化售後等服務的全鍊路一體化解決方案。

中國的跨境電商物流經曆了四個階段：

2004-2007 跨境電商物流起步，發貨以國際郵包寄送為主，貨值較高貨物通過國際商業快遞渠道。伴随跨境出口 電商平台興起，跨境電商出口物流起步，部分傳統貨運代理公司轉型成為跨境物流服務商。

2007-2015 跨境電商物流進化，以郵政小包為主導的直發物流時代。中國跨境電商企業大量興起，從中國直接發 貨到海外終端買家手中的直發類物流小包需求不斷攀升，各國郵政進入中國市場。2011 年中國郵政基于中美雙邊郵 政協定推出國際 e 郵寶産品，獲得了不錯的市場口碑。同一年，中歐班列開通。

2015-2020 跨境電商物流優化，直發專線與海外倉的雙驅動時代。受萬國郵聯終端費上調及更多以直發物流和鋪 貨模式為主的國外跨境電商平台進駐國内市場的影響，小包專線模式需求迅猛增長。同時，亞馬遜的擴大招商，也催 生了一批 FBA 頭程運輸企業。随着整個鍊條服務體系的不斷完善且跨境電商賣家的貨品趨于高貨值、大件品類，海 外倉模式大大提高了跨境買家的購物體驗。跨境電商的發展也逐步呈現本土化運營的趨勢。

2020-未來跨境電商物流整合，全球化跨境網絡與供應鍊協同時代。由于跨境電商的服務與交付都在境外完成，全 球化的跨境物流履約服務網絡體系的搭建至關重要。海外倉與直發業務的并重或成為趨勢。而對于跨境電商物流企業 來說，未來将全球化服務能力和本土化運營能力結合成為關鍵。從直發小包到海外倉，再到倉配一體化、最終形成跨 境供應鍊綜合解決方案，是一個由點到線再到面、體的進化過程。服務能力的延展性及供應鍊體系的穩定性将成為将 來必須面對的課題。

受益于跨境電商的發展和全産業鍊協同整合，跨境電商物流也迎來了發展機遇。2020 年我國 B2C 跨境電商物流行業 規模達 4764.2 億元，同比增長 104%；B2B 跨境電商物流規模達到 8171 億元，同比增長 75%。近五年跨境電商物 流市場規模複合增速達 42.3%，2020 年規模更是達到 1.3 萬億元，增速 84%，據艾瑞咨詢預測，未來五年市場 CAGR 22.5%，2025 年市場規模有望到達 3.6 萬億元。

跨境電商物流的基本環節可分為：前端攬收、庫内操作、出口報關、幹線運輸、境外清關、中轉分撥、尾程派送、退 件處理。頭程運輸指商家通過幹線運輸或聯運等方式将商品運送至境外倉庫的運輸過程；尾程運輸指商品到達境外後 配送至最終消費者手中的運輸過程。

2. 直發專線與海外倉模式的份額穩步提升

目前，我國跨境電商物流主要分為直發和海外倉兩種模式，分别占比 60%和 40%。

1）跨境直發模式是指物流服務商完成出口貨物門到門/門到倉的全流程物流環節。跨境直發模式分為三種：通過 UPU 的各國郵政網絡完成跨境電商貨物出口的郵政小包；跨境專線服務商利用自營攬貨、自排航班運力以及尾程配送的跨 境專線；以 DHL、Fedex、UPS 為主導的國際商業快遞服務。目前郵政小包在跨境直發模式裡的市占率最大，2020 年達到 44%。

2）海外倉模式以備貨模式為主。跨境物流服務商通過将跨境電商件運至目的國倉庫後，如果目的國有相關商品訂單， 再通過目的國物流商進行尾程配送。這樣可以提升配送效率，但同時增加了庫存風險，所以商家一般會根據曆史數據 測算未來市場需求，進而選擇一些爆款産品進行海外倉發貨。而不同的倉儲渠道也尤其各自的優劣。

對比兩種模式，直發模式适用于賣家進行銷售測試而海外倉模式更适用于鋪貨。

直發模式的優劣包括：輕資産，無需墊貨；賣家無需提前将商品發至海外倉，這樣避免了貨品積壓的風險，也省去了 海外倉庫的運營成本。直發全程物流信息可查詢，能夠實現實時掌握包裹狀态。直發模式下，賣家的銷售商品種類可 以更加豐富，而物流公司也可以減少基礎設備的投資，減少資金風險。

直發模式的劣勢包括：時效慢，遠不及海外倉模式；直發模式是由供應商直接發貨，配送速度慢，物流耗時長，短則 半個月，長則更久，且物流費用較高。新冠疫情下，艙位難定，使得運價波動明顯。

海外倉模式的優劣包括：

一是降低物流成本；從海外倉發貨，特别是在客戶當地發貨，物流成本遠低于從中國發貨。 二是加快物流時效；從海外倉發貨，可以節省報關、清關所需時間。當地發貨，客戶 1-3 天就可收到貨，大大提升消 費者的用戶體驗；對于商家而言，高效的物流也能夠提高産品吸引力、競争力，吸引流量。

三是提高發貨穩定；疫情 形勢下，直發運輸線路不确定性增大，艙位緊張、運費上漲帶來商品無法按時送達等問題。而使用海外倉，商家可以 提前鋪貨，保證商品正常銷售。

四是提升客戶滿意度；消費者能夠獲得更全面的服務，事實證明，并不是所有客戶收 到貨物後都是滿意的，因交易過程可能會出現貨物破損、短裝、發錯貨物等情況，這時客戶要求退換貨或重新發貨等。 抑或是如一些家具家電類産品，需要提供售前展示、上門安裝、售後維修等方面的服務。這些情況，在海外倉内便可 調整，大大節省了物流的時效性，讓消費者能夠體驗到更完善的服務的同時，減少賣家的運輸成本。

五是有利于開拓 市場；如賣家注重口碑，有了海外倉的加持，自己的商品能夠在當地獲得客戶的認可。這既有利于賣家積累更多客戶 資源，也利于開發新的市場。

海外倉模式的劣勢包括：

一是對于賣家，存在資金周轉及貨品積壓的風險；首先，使用海外倉将支付海外倉儲費，一 般以天計費，且海外倉儲對賣家的庫存數量有一定要求。這對賣家的選品要求十分嚴格，要既保證質量，又要适合當 地客戶的需求。如若選品不當、市場把握不準造成滞銷或銷量不好，貨物積壓在倉庫中，不但不能變現還将對賣家造成大量的資金損失，還有可能造成資金鍊斷層。

二是海外倉本身可控性差；海外倉受當地政策、風土人情、自然環境 等因素影響較大。

三是對于跨境物流服務商，海外倉的門檻較高，需要長期的投入，實現營收較慢；海外倉對于跨境 電商物流企業來說屬于重資産模式，開設新倉位前期會産生倉庫裝修、設備購買和招募人員等一系列前期準備成本， 且前期為了填倉吸引貨量，物流方會制定較低價格甚至倒挂。此外，海外倉模式對跨境物流公司的庫管能力、标準化 能力、運作效率、系統化、可視化有極大要求，當倉庫出貨量具備規模後，才能實現盈利。

随着獨立站和新興電商平台興起，直發專線與海外倉的份額穩步提升，2020 年分别已達到 20%和 30%。伴随着賣家 品牌化的趨勢愈演愈烈，獨立站和新興電商平台的興起，私域将成為賣家的流量主戰場。而獨立站則脫離了平台物流 商和時效考核，賣家會更加看重物流的單票價格并保證便宜的同事兼顧時效，避免因為不良的物流及退換貨體驗而流 失客戶。性價比優秀的專線小包将成為賣家較為傾向的渠道。同時，未來郵政渠道可能将面臨着萬國郵聯體系中發達 國家整體終端費用的提價，郵政小包的價格可能有所上漲，在時效整體弱于專線的同時價格差距又進一步縮短，這也 促進了專線小包的發展。而随着賣家規模化、品牌化以及資金實力的成長，海外倉模式會逐漸成為主流。

長期來看，海外倉與直發模式将會長期并存且相互補足。對于跨境電商賣家來說，産品結構通常由長期熱賣品及新品 組成。熱賣品銷量穩定，需要商家保證大量庫存以應對買家的訂單，同樣的，對于熱賣品的管理相對有經驗，因此會 選擇海外倉發貨增強消費粘性。而對于新款而言，SKU 較為豐富，不确定性較大，提前發貨至海外倉會增加成本及 不确定性，因此商家可以選擇跨境直發降低自身風險。我們預計，二者的市場占有率會穩步提升，并有望在 2025 年 提升至 30%和 35%。

3. 跨境電商受國家政策支持

疫情以來，我國政府在防疫的同時積極、高頻出台政策，為跨境物流産業增設多種運力渠道、優化中間環節、降低運 力成本，為跨境電商提供了更好的發展渠道。新業務獲支持，運力網絡不斷擴散，監管方式不斷優化。2018 年，提 出“構建跨國物流樞紐網絡體系”的目标，并陸續開展如“内陸集裝箱聯運體系”等多個跨國物流基礎建設專項工程，以 實現跨境物流企業的多元化、低成本以及運力時效的提高。政策加強監管的同時，鼓勵産業上下遊的串聯，共同完善 物流網絡體系，探索新的業務模式。

SHEIN 是跨境電商全産業鍊整合的成功案例。SHEIN，這家成立于 2008 年的中國 B2C 快時尚跨境電商公司，在 2020 年營收達到近 100 億美元，實現連續 8 年營收超 100%增長，2021 年銷售額已達約 170 億美元并保持持續高增長且 不見頹勢，目标 2021 年全年銷售額超過 200 億美元，将超過 Zara。2020 年 2 月，SHEIN 已成為僅次于亞馬遜的最 受青少年喜愛的電商網站；2021 年 5 月，在 Google 和 Kantar 聯合發布的“2021 年 BrandZ 中國全球化品牌 50 強榜 單”中，SHEIN 趕超騰訊、Anker、Zaful、Gearbest 和 Aukey 等品牌，排名第 11 位，較 2020 年排名再提升 2 位。 如今，SHEIN 的估值已達 3000 億元，并有希望在 2025 年成為全球第一快時尚品牌。

SHEIN 的成功絕非偶然，其低價格、快周轉、強流量、準定位、多品類的特點以及不僅快速又極具性價比的跨境物 流幹線運輸奠定了其在不同維度的優勢，也是 SHEIN 的成功密碼。

1. 柔性供應鍊打造小單快返模式

SHEIN 與 Zara 有非常多相似之處，不僅因為他們都是快時尚公司，更因為二者都将柔性供應鍊做到了極緻。所謂柔 性供應鍊，即對需求變化反應敏捷，每當消費者需求有波動時，供應鍊可以及時調整産量。

Zara 的模式是少量現貨、快速反饋、火速追單，即少量現貨放在商店銷售，根據銷售數據判斷熱銷産品并快速追加 生産。Zara 的主要工廠，設在西班牙當地進行集中生産，供應鍊集中化也使得對需求的反應更加敏捷，且大大縮短 了生産速度（僅需 14 天）。Zara 的機隊更是堪比生鮮供應鍊，可以做到 48 小時全球達，是 Zara 最大的資産和優勢。 這樣雖然造成了較高的生産和運輸成本，但是将庫存成本降到了最低。

而 SHEIN 用了和 Zara 完全不同的辦法，并同時滿足了到貨相對快、單價低、貨品品類多。因疫情影響，海外消費 者習慣了線上消費，且對于時效有相對較寬的容忍度。又根據 SHEIN 的 2021 年供應商招募計劃，SHEIN 有着強大 的供應商生産能力，可以将生産速度控制在 7 天左右，這恰好能夠抵消 SHEIN 相對于 Zara 在物流上的不足。SHEIN 獨特的管理方式恰好與其所處的珠三角服裝産業的優勢相結合，即供應商擁有承接 100 到 500 件小規模訂單的快返 能力，這保證了極高的供應鍊靈活度以及極低的庫存成本。

并且 SHEIN 大力扶持此類中小供應商，從不拖欠貨款， 賬期做到行業最短；為自己的工廠提供貸款進行廠房和設備的購置；于 2020 年發布運費補貼和獎勵政策。SHEIN 甚 至打造了一個包圍模式，把 300 家核心供應商安排在距離番禺總部兩小時車程内，而番禺的全部供應商有超過 2000 多家，猶如衆星捧月。優質的供應商資源及良好的聯系保證了 SHEIN 高效率高頻次的上新，而沒有線下店，完全線 上銷售的模式，也讓 SHEIN 在相同産能下擁有比 Zara 更多的款式，且以更低的價格賣到價格最為敏感的全球青少年 （GenZ）手中。綜合來看，SHEIN 做到了極緻的低價、豐富的款式數量及較快的速度。

跨境物流方面，SHEIN 采用直發與海外倉相結合的模式。利用直發進行銷售測試，再通過其強大的供應鍊網絡及數 據體系快返補倉，海外中轉倉實現快速退換貨。最終形成多倉聯動、多物流及客戶管理中心，以達到迅速配送、及時 響應。

2. 精品站模式打造中心化網絡營銷

在強大的柔性供應鍊基礎下，接下來要做的便是獲取足夠的線上流量，以保證産品的銷售。在這方面，SHEIN 的老 師是号稱中國跨境電商第一股的蘭亭集勢（LITB）。蘭亭集勢上市于 2013 年，也正是 Google 和 Facebook 的流量紅 利期，蘭亭集勢成為了最早一批吃到流量紅利的跨境電商企業。蘭亭集勢采取站群模式，即建立很多網站，每個網站 隻銷售一類商品，然後廣泛的鋪開廣告，利用單品的暢銷實現盈利。而在與供應端協同上，蘭亭集勢隻需和阿裡巴巴 合作拿貨即可。這樣使得其營銷成本接近 30%，但在海外流量井噴的時代，依然可以獲得不錯的收入。而 SHEIN 與 蘭亭集勢不同，在吸收流量的同時，更注重品牌的打造。對 SHEIN 來說，北美歐洲國家為最大的流量區，SHEIN 建 立多渠道入口，使其流量的來源以搜索與直接流量為主。

SHEIN 的營銷風格精細化，采用的是獨立站中的精品站模式。在此基礎上，通過用戶精準化、設計精細化及中心化 引流的方式，實現最大程度的成本控制。品牌需要找到自己的目标用戶群體，而 Z 世代（GenZ）是 SHEIN 最重要的 消費群體，年輕人的消費更依賴社交媒體和推薦的廣告，因此全新的營銷策略能夠更抓住年輕人的消費心理。針對不同國家和地區，都有更加“本土化”的風格，比如在美國使用較 為性感大膽的風格，在日本選用更為清爽校園的風格，英國則更為英倫古典，而法國則具備更多流行元素，這種差異 化的布局，無不對應着不同地域的不同審美。

除此之外，SHEIN 的優勢還在于廣告的投放。從最早期 2011 年開始的 KOL 引流，SHEIN 利用網絡紅人在各大平台 進行推廣，在 2012-2015 年的網紅營銷福利期間獲得較高的轉化率以及精準的流量轉化，其與大量時尚類 KOL 合作， 通過全渠道實現了小網紅做流量及外鍊、中部網紅直播帶貨、頭部網紅做品牌傳播的營銷模式，傳播品牌形象，打造 消費者心智。如今，SheIn 已形成了包含邀請網紅開箱、試穿、點評、直播等多種方式的網紅經濟模式。

而随着疫情的到來及網紅效應的衰退，SHEIN 如今選擇了相對規模比較小但影響力比較大的 KOC 進行 KOC 投放， 而不是更加昂貴的 KOL，此外在廣告的設計和引流上也做到更加的精雕細琢，絕不做粗放型廣告。

為了提高流量轉化，SHEIN 會設計各種引流活動，并善用 Hashtag 标簽、PGC、UGC 聯合進行内容營銷，以豐富品 牌自身與用戶的互動并傳遞品牌溫度。SHEIN 也十分重視這點，比如說，在 SHEIN 的 app 中，有一個專門的 tag 叫 做 Gals，這是其内容社區，用戶在社區裡互動，讓其主要消費群體 GenZ 通過社交媒體充分抒發自己的意見、曬出自己購買服裝後的體驗、展示自身的心情與感受，并不時進行買家秀競賽、搭配競賽等，通過點贊量和平台編輯的評 選勝出，勝出者會有平台的積分獎勵，且積分可以用來購買實際商品。通過社區沉澱流量，利用活動促進活躍，最終 實現更多的消費行為，在産品層面上實現盡可能高的轉化。

最重要的也是 SHEIN 和蘭亭集勢最大的區别在于，蘭亭集勢更看重商品的銷售，将商品作為承接流量的載體并直接 轉化為銷售額；而 SHEIN 采用精品站模式，更專注于品牌化與流量中心化，将所有流量指向 SheInside 官網，這個 中心化的流量池，然後再分配給内部的不同商品。因此 SHEIN 投放廣告時從不針對某一商品，而是直接鍊接到官方 首頁，并不遺餘力讓消費者下載 app。從 SHEIN 和蘭亭集勢的購物流程裡不難看出 SHEIN 的長期主義，且注重品牌 價值。短期來看，蘭亭集勢沒有浪費流量，卻很難在消費者心中留下印象；而 SHEIN 可能浪費了一部分流量，但卻 有利于打造、樹立品牌，奠定了 SHEIN 的用戶基礎。

3. 數字化賦能全鍊條實現降維打擊

SHEIN 早已不是單純的快時尚服裝公司，而是向着科技行業的方向發展，準确的說，SHEIN 是一家用數字化方式串 聯上遊供應商和前端電商體系的科技公司。SHEIN 的消費模式已成為閉環，并通過這個閉環慢慢滲透消費者，成為 消費者購買服裝時的不二選擇。

SHEIN 的數字化系統賦能倉儲物流，減小庫存壓力、優化物流路線、降低運力成本。SHEIN 在自身的給貨系統庫存 結餘模塊引入庫存條碼、庫存覆蓋、庫存狀态、外部庫存四大功能，以提升庫存管理的效率并實施掌握庫存狀态，實 現庫存管理的透明化、可視化、動态化。又因庫存管理系統與生産系統的聯動，SHEIN 即可通過庫存情況來分配補 貨量，将庫存壓力降至最低。物流配送方面，SHEIN 利用數據分析選出最優的物流路線，以設計出成本最低的配送 方案。SHEIN 的客戶遍布全球 200 多個國家和地區，每個訂單每件包裹都有可能有不同的物流配送方案，SHEIN 将 物流信息在線上進行數據化，并利用大數據算法來決定每一個訂單的配送路線及配送方式已達到數據驅動時效的提升。

在未來，SHEIN 依舊以低價為核心，保持低價格帶并繼續定位 Z 時代，這群收入較低，對價格較為敏感的人群。在 産品品類方面，SHEIN 從未停止自己擴張的步伐。SHEIN 将以服飾作為核心并拓展美妝、家居、寵物等闆塊，并在 未來可能會再拓展戶外産品。

SHEIN 的精品站模式成功後，逐漸向開放平台轉型，以助力中國品牌及中國制造出海。SHEIN 在自營服裝領域取得 成功後并未止步，開始尋求新的出路。業務的廣泛擴張一定伴随着資金、供應鍊、管理等多方面的壓力，所以品類擴 張到一定程度就不可能全部保持自營，将部分模塊開放給第三方賣家是 SHEIN 今後進一步發展的必然方式。

在這一過程中，伴随着業務量的增加與規模的擴大，其供應鍊物流及跨境物流的能力将是決勝的關鍵。同樣的，今後 如 SHEIN 一樣的品牌化的跨境電商企業也會在後疫情時代如雨後春筍般快速發展，基于現有的積累，這個市場仍具 備較大的成長性。這便更加離不開跨境物流服務企業的支持與協作，以達到協同上下遊，串聯整個物流鍊條的目的， 最終為末端消費者提供更好的消費體驗。今後，整合頭程攬收、國際幹線、海外倉儲、尾程配送等的綜合跨境物流企 業或将成為明日之星。

跨境電商産業鍊的參與者上遊包含廠家、平台賣家、第三方平台/獨立站，向下延展包括了跨境物流各個流程中的多 方玩家，其中包括了國内快遞公司、貨代公司、郵政公司、航空與船運公司、清關公司、國際快遞公司等。

從投資角度看，跨境電商物流的标的選擇需要重點考慮以下幾點：

跨境平台、獨立站的對接能力、電商直客占比：“以貨帶運”是物流運營的關鍵策略，隻有抓住優質貨源，才能把控核 心運力。電商的特點在于平台主導商流，因此，和主流跨境電商平台及品牌獨立站的對接能力決定了物流商的底倉水 平；直客有可能涉及更多的附加值業務，綜合利潤率更高，直客占比提升不僅能降低對平台的依賴，還能延伸公司的 服務價值鍊。

倉揀地服能力、通關經驗：倉揀、通關決定了物流公司的成本規模效應、貨源聚集能力。倉揀效率越高，地服覆蓋越 廣，越容易吸引貨源，從而形成規模效應的正向循環（參考通達）。通關經驗決定了公司整合商流、物流、信息流、 資金流的潛力，是公司最終能發揮網絡效應的基礎。豐富的通關經驗不僅能提升通關效率，還能有效防範合規風險。

海外布局能力、末端把控能力：跨境電商出口占總量的 80%，用戶主要分布在海外。物流公司布局海外，将服務半 徑向下延伸，能近距離對接需求，把控交付質量，提升品牌力（參考順豐）；另一方面，海外布局是實現 N 對 N 服務 能力的前提，國際巨頭在全球重要機場、港口都有自己的貨站，伴随中國制造供應鍊全球化，中國物流也需要建立全 球化網絡。

運力合作積累、頭程資源整合：跨境物流的幹線運輸主要由專業的航空公司、船公司、鐵路公司完成，和實際承運人 保持緊密合作才能保證幹運的穩定性；目前，中國跨境電商物流主要完成攬貨到海外倉揀的頭程業務，占據了全鍊路 的 5 個環節，頭程資源的整理力決定了公司在發展初期的成長性。

資産周轉效率、現金創造水平：行業高增長階段，産能擴張是跑馬圈地的主要方式，需要持續的資本開支，除了公司 現存的資本實力、融資能力外，現金創造力是公司持續擴張的保障，資産周轉率是衡量公司運營效率的重要指标，資 産周轉快、現金流質地好的公司能夠赢得持續競争力。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫官網】。未來智庫 - 官方網站

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