營收下滑，五年持續虧損，客戶運營新模式能救蘑菇街嗎？

文丨BT财經 毓言

蘑菇街變得越來越沒有存在感。

6月14日，中概股收盤迎來一波大漲，趣店、新東方、網易有道等熱門中概股上漲幅度均超過了20%，在這波大漲潮中，隻有蘑菇街等少數個股孤零零的呈下跌趨勢。

如果說“艱難”是近幾年來互聯網行業的主旋律，那麼這種情形似乎對蘑菇街（NYSE:MOGU）影響尤甚，連年虧損加上大幅裁員，蘑菇街早已滿目瘡痍。

2022年6月8日，蘑菇街披露2022财年下半年（即2021年10月1日至2022年3月31日）及2022财年（即2021年4月1日至2022年3月31日）未經審計的财務業績。

從數據來看，蘑菇街的2022财年營收和利潤“雙降”，這已是蘑菇街連續虧損的第五個年度。資本市場似乎也對這樣的成績感到失望，财報公布的第二天，蘑菇街股價下跌10.12%，收盤價降至2.22美元/股，總市值僅剩1671萬美元，與曾經巅峰時期30億美元的估值漸行漸遠。

有媒體指出，蘑菇街2016年就嗅到電商直播風口，但流量流失，巨頭入局，搶占了先機的蘑菇街沒能成功突圍，陳琪近年屢次布局新的賽道也未見成效，或說明蘑菇街已經陷入深深的迷茫之中。

事實真是如此嗎？

作為“時尚電商第一股”的蘑菇街近況究竟如何？

從蘑菇街平台GMV（商品交易總額）情況看，平台銷售額呈下滑态勢。财報顯示，2022年下半财年，公司實現GMV為52.25億元，同比下降31.4%，直播業務相關GMV為48.46億元，同比下降23.0%，這是蘑菇街在經曆2018财年開始的數年增長後，直播GMV首次下滑。而直播業務GMV占蘑菇街平台總GMV比重由2021财年的78.5％升高至92.7%。

可見蘑菇街對直播業務的依賴程度進一步提高，但直播業績的增長卻顯露疲乏态勢，對蘑菇街平台GMV産生負向影響。

從營收情況來看，2022财年蘑菇街的總收入為3.37億元，同比下降30.04%。其中，傭金收入為2.27億元，同比下降28.83%；營銷服務收入為1790萬元，同比下降74.93%；融資解決方案收入為3190萬元，同比下降35.37%；技術服務收入為4610萬元，同比增長61.65%；其他收入為1490萬元，同比增長1.74%，占營業收入總額比重較高的前三項業務營收均呈下滑趨勢。

業内觀點認為，蘑菇街核心業務營收下滑與其ALL IN直播的決策有直接關系。

從直播業務對蘑菇街核心業務營業收入的影響來看，直播GMV下滑直接導緻了銷售傭金收入縮減，加上業務開展前期，蘑菇街缺少具有影響力的頭部主播，議價能力不足，在直播業務高速增長的期間也未能帶動其傭金收入實現顯著增長。2019财年至2021财年，蘑菇街直播GMV同比變動率分别為138.1%、91.6%、38.1%；傭金收入分别為5.08億元、4.38億元、3.19億元；同比變動率分别為21.95%、-13.68%、-27.31%，傭金收入同比變動率遠低于直播GMV同比變動率。

不僅如此，蘑菇街對直播業務的“全情投入”還影響到了營銷服務收入的增長。為提升客戶參與度和用戶體驗，電商直播的業務形式将為蘑菇街吸納主播、代理機構等諸多合作夥伴，他們承擔了平台的部分營銷和推廣職能，導緻平台營銷服務資産增加，分成比例下降，最終影響營銷服務收入的增長。

面對亮起“紅燈”的業績情況，蘑菇街董事長兼首席執行官陳琪表示：“2022年，直播電子商務行業發生了許多變化，包括主要直播平台之間的競争環境加劇，以及更嚴格的監管，導緻對關鍵影響者的監督更加嚴格。與此同時，COVID-19限制影響了全國範圍内訂單的履行情況，導緻銷售量和收入都低于預期。”

薇娅、雪梨等頭部主播偷逃稅款被處罰并封禁直播間後，2022年315晚會又點名翡翠直播帶貨各類亂象，電商直播監管提上日程并愈加嚴格。近日，為應對“6.18”直播帶貨高峰期，浙江市場監管部門開展直播營銷違法行為專項治理行動，杭州上城區上線全國首個直播電商數字治理平台，如監測到直播過程中的違法違規行為，可當場叫停直播。廣州、山東等地也分别以強化監測監管、召開行政指導座談會等方式保障直播業務合理合法開展，維護消費者權益。

從直播行業的大環境來看，淘寶、京東等傳統電商平台早已形成成熟的直播運營體系，運用自營電商平台為直播提供強有力的支撐；快手、抖音也憑借超高的流量和人氣在直播領域廣泛布局，尋求業務多元化，擴展流量變現新場景。

監管收緊、巨頭環伺、新秀崛起，在未來直播行業存量市場中，競争隻會更加激烈，蘑菇街夾縫求生，面臨的挑戰依然嚴峻。

盈利方面，蘑菇街的表現也顯得差強人意。

據統計，自2018年上市以來，蘑菇街已累計虧損42.36億元。蘑菇街2018财年至2022财年公司調整後淨虧損額分别為4.20億元、2.40億元、4.14億元、5101.5萬元和8256.3萬元，五年累計淨虧損超12億元。蘑菇街2022财年調整後淨虧損同比增加61.96%，虧損情況進一步擴大。

随着虧損擴大，蘑菇街公司股價也跌到地闆價，截至2022年6月14日市值僅剩1670.6萬美元（約合人民币1.12億元），和2018年上市時的13.3億美元市值相比，蘑菇街的跌幅已超過了98%。

從蘑菇街成本費用變動情況來看，2022财年公司銷售費用為1.48億元，同比下降35.41%；研發費用為8264.1萬元，同比下降20.13%；一般行政費用為7917.8萬元，同比下降23.16%;無形資産攤銷為3.28億元，同比下降3.99%；其他收入淨額為2542.7萬元，同比下降49.03%。

電商行業研究員崔一鳴指出，雖然各項成本費用類指标均呈下降态勢，但商譽和無形資産減值卻從2021财年的0元上升至2.35億元，成為造成2022财年蘑菇街虧損擴大的罪魁禍首之一，成本、研發等費用類指标全線下降說明蘑菇街“翻紅”的計劃正在破滅。

值得注意的是蘑菇街頻傳的裁員風波。2021年底，蘑菇街就曾被曝出計劃裁掉80%技術部門人員，整體裁員率達30%左右。此次人員調整“大動作”之後，蘑菇街技術部門調整後技術部140餘人中隻留下30餘人（含前端、後端、客戶端、算法等所有技術相關人員），運維部門僅剩3人，産品崗則僅剩2人。

其實，這已經不是蘑菇街第一次裁員，2020年4月，蘑菇街也進行了一輪裁員，裁員人數達 140 人，比例約為14%，主要優化目标也是技術部門，隻留下核心運營人員和少量運維保持系統穩定。Wind數據顯示，2019财年至2021财年，蘑菇街的總員工數量分别為927人、909人、605人，呈現明顯下滑态勢。

#蘑菇街被曝大裁員#一度成為微博熱門話題，有人羨慕被裁員工拿到了N 1.5的薪資賠償，可以拿着補償金提前回家過年，也有人唏噓大廠無情，裁員毫不手軟。從商業角度來看，雖然蘑菇街的裁員行為體現了近年來公司高層對業務大刀闊斧改革的魄力，但也同時體現出蘑菇街對降本增效的殷切希冀，畢竟連年虧損的成績對于一家飽受期待的上市公司來說，确實有些“打臉”。

不少媒體認為，蘑菇街頻頻裁員本質上是在斷尾求生，希望用“把錢花在刀刃上”的經營策略實現降本增效的目的，最終收窄虧損幅度，實現盈利，但就2022财年的結果來看，顯然還沒有完全達成這個目标。

其實，蘑菇街曾經很“紅”。

2011年2月14日，蘑菇街以消費分享社區形态正式上線，迅速積累了百萬種子用戶，主要盈利模式為通過服飾搭配和好物分享，幫助用戶篩選出物美價廉的商品，将流量導入淘寶并賺取傭金，與現在的小紅書十分類似。

2013年，蘑菇街憑借導購引流業務從淘寶平台可以拿到的日均傭金達50萬元至60萬元，轉化率高達10%，是其他導購網站轉化率的近10倍。

到底是什麼造成了蘑菇街高開低走，逐漸在新消費市場上銷聲匿迹？主要原因是對淘寶傭金的過度依賴。

據統計，2012年、2013年兩年内，蘑菇街80%—90%的收入來自于淘寶傭金。随着淘寶對各方導購平台“封殺”，開始自己做流量和廣告生意，蘑菇街猶如失去了業績“主心骨”，業務受到嚴重沖擊，隻能被迫轉型，蘑菇街似乎也由此陷入了業務迷茫。

此後，蘑菇街幾次站在風口，在電商社區、品牌特賣、直播帶貨這些熱門賽道上均有布局，但同領域的小紅書、拼多多、唯品會紛紛崛起，蘑菇街卻依然沒有起色，眼睜睜的看着“後來者”占領市場。

電商行業研究員崔一鳴分析認為，蘑菇街全盤押注在直播電商業務上，無疑像是抓緊救命的最後一根稻草，在抖音、快手等新興内容電商的崛起下，直播電商的競争越來越大，而蘑菇街相比這些平台，既沒有流量上的優勢，也沒有内容上的優勢。即使這根稻草的價值放到最大，也隻能讓蘑菇街暫緩一口氣而已，無法解決根本問題。

談到蘑菇街的未來，網經社電子商務研究中心主任曹磊表示：“蘑菇街的退路在于其一直以來擅長to B的服務能力，至今蘑菇街平台依然擁有權威粉絲轉化率最高的一批主播。”根據36氪研究院《2020年中國直播電商行業研究報告》數據顯示，蘑菇街主播平均粉絲價值均領先于淘寶和抖音，用戶日均直播觀看時長超過60分鐘，單月直播複購率為91%。

電商直播已基本進入成熟期，除非技術掀起新一輪的業務模式革命，否則競争将始終聚焦在差異化、精細化、用戶口碑方面，蘑菇街在流量遠低于淘寶、京東、抖音、快手的前提下，依然能做單場上億的銷售額，證明他們在to B方面實力仍在。

曹磊也表示：“如果蘑菇街願意去做他們更擅長的事，将運營能力優勢放大，或許還有翻身的機會。”

蘑菇街似乎也意識到了這一點。在2021蘑菇街年終主播慶典上，蘑菇街資深副總裁範懿銘表示：“依靠價格戰赢取競争的時代過去了，直播電商未來的競争格局，會從流量競争轉向客戶經營，這正是蘑菇街最為擅長的。”

2022年初，蘑菇街宣布在原有P2K2C模式的基礎上，探索“輕自制”新模式，通過收購的杭州銳鲨科技有限公司賦能平台商戶品牌化運營，即通過平台招募商家為主播提供穩定供貨并提供資源扶持，由商家為主播定制商品，主播根據供貨價自由定價，形成人、貨、場關系在直播生态内的再分配。

不過，擺在蘑菇街面前的問題還有很多，連年虧損以及主要業務的萎靡不振已經讓蘑菇街元氣大傷，如今，電商平台同質化越來越嚴重，各種突圍方式都被電商巨頭們探索了個遍，蘑菇街押注的客戶運營新模式究竟能起到多大作用，仍是個未知數。

而且，蘑菇街已經沒有退路。

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