想不到，都2022年了，我們的國産愛情片還停留在「我很愛你，但我有病不能讓你知道所以我選擇離開，等我好了再來拯救你」的自我意淫之中；以及「車禍、失憶、沒有你就活不下去、然後難産緻死」的古早韓劇套路。

前段時間的情人節檔，上映的三部國産愛情片，開年就刷新了評分下限，尤其是《十年一品溫如言》豆瓣評分僅有2.7。

憤怒的網友們，白白花了四五十大洋，吃了虧也無處發洩，隻能把這幾部影片冠以「詐騙三巨頭」過個嘴瘾。

畢竟，本來以為能在情人節這天，和喜歡的人，一起甜甜蜜蜜看場電影，結果卻被喂了一坨屎。

這感覺，就像李誠儒老師所說的「如坐針氈 如芒在背 如鲠在喉」。

說來，電影公司也是有能耐，為了最大程度收割情侶們，什麼 2.14、3.14、5.20、七夕，甚至9.9，12.24、12.31，反正各種節日、特殊日子都變成了國産愛情片特供檔。

不過，要我說啊，照這趨勢，最适合上映愛情片的，是接下來的清明檔，為紀念那些死去的愛情，也為紀念已經淪落成詐騙片的愛情片。

這一期我想和大家來聊一聊我們的國産愛情片怎麼就淪為了詐騙片？

01

在《十年一品溫如言》到底有多爛的話題下，有一條評論是這麼說的：

如果你在2019年淩晨跨年的時候，看了《地球最後的夜晚》，那麼剩下的電影你都不會覺得特别難看。

我不知道畢贛看到這條留言會是什麼感受，反正，我是五味雜陳。

畢贛《地球最後的夜晚》導演

那年跨年，和朋友聊完事後，他趕着去陪女朋友。而我，孤家寡人一個，總要找點事兒做。

于是，我想到了去看電影。

本來我是不想湊這個熱鬧的，一是因為在這之前，我已經在朋友圈看到不少人說，跨年要和另一半去看《地球最後的夜晚》，想想這麼虐狗的場景，我避之惟恐不及。

二來，本着我建立在《路邊野餐》之上的對畢贛電影的粗淺認知，我大概能想象這部影片的風格。

但從當時的種種迹象來看，畢贛已然不是文藝片專屬，這種大衆的狂歡，讓我覺得有點危險。

說起來，我可能還抱着那麼點獵奇的心态，想要第一時間驗證我的直覺。果不其然，還沒進場，我就被影院裡人頭攢動的陣勢給吓到了。印象中上一次這麼熱鬧好像還是看《複聯3》的時候。

坐在最後一排的我，至今還記得那種縱觀全局的感覺。

電影開始後不久，有打王者榮耀的，有玩吃雞的，還有瞎聊天的，而我旁邊的情侶們，在劇情發展到可以戴3D眼鏡進入下半場的時候也走了。

我成了少數留到最後的幾個，我特地觀察了下，留下來的基本都是單身狗。

《地球最後的夜晚》就這麼成了我最特别的觀影體驗之一。

這裡我得說一句，評論一部電影好不好看，從來都是個人的主觀感受。但是，一部電影爛不爛，是有一個客觀标準的。像那些評價隻有兩三分的，根本就不叫電影。

不過，大家既然花了錢的，并不會這麼理智，尤其是在對一部電影原本抱有這樣的期望，但看到的卻是那樣的畫面之後，隻會更加報複性地給它貼上「爛片」的标簽。

很明顯，去看了《地球最後的夜晚》的大多數人，都覺得自己上當受騙了。這種情景，就像今天我跟你說，咱晚上一起去吃打邊爐吧，最後吃的卻是自嗨鍋。

這就是營銷錯位帶來的後果。

02

《地球最後的夜晚》本就是一部文藝片，而且是一部帶有實驗探索性質的文藝片，但它在營銷的時候，走的完全是商業愛情片的路子。

首先，當時這部影片主打的噱頭是「一吻跨年」。

當代年輕人最注重的就是儀式感，尤其是在跨年這麼重要的日子，如果不是去看電影，很多人也會選擇去參加什麼廣場倒數活動，或者和好友們一起嗨個通宵。

而《地球》的這一招，無疑給大家，尤其是情侶們提供了另一個聽起來不錯的選擇，用一部電影來跨年，用一個吻來實現電影和現實的聯結。

而在這之前，國産電影還沒有在跨年做過什麼推廣活動。第一個借勢的《地球》，肯定會有先發優勢。

據說，這一開始其實是深圳某家影院的經理想做一個情侶跨年活動，片方和營銷方了解之後大家夥一合計，就推出了「一吻跨年」的活動。

其次，在《地球最後的夜晚》中最具大衆知名度的主演是湯唯。

當時，影片大力借助短視頻平台，剪輯了很多有湯唯畫面的劇情向cut，再配上一些模棱兩可的台詞，比如：你打算什麼時候去見那個超級想見的人。

這麼一套組合拳打下來，大家自然而然就把這部影片當成了一部普通的愛情片，再加上片名《地球最後的夜晚》本來就帶着那麼點文藝浪漫氣息，不明就裡的觀衆就這麼上了頭，抱着這就算不是《泰坦尼克号》，也得是類似《北京遇上西雅圖》的期待進了電影院。

誰能想到，最後看到的是一部吃一個蘋果都可以拍五分鐘的不明所以的方言片。

意識到自己花了冤枉錢的觀衆，并不會去想這些鏡頭背後的導演個人表達，隻會想，woc，被騙了啊，這特喵的和我想看的根本不是一部電影啊。

也正是因為《地球最後的夜晚》所引發的現象級争議，退場的退場，給一星的給一星，甚至還有砸屏幕的，使得愛情片在大衆輿論場上第一次和「詐騙」劃上了等号。

要知道這部影片上映首日票房達到了2.63億，這個成績甚至超過了《蜘蛛俠：英雄遠征》和《毒液》等好萊塢影片。

但第二天，其票房直接降到了1123萬，第三天還不到190萬，這票房三級大跳水，同樣是國産電影市場上的奇觀。

03

如果說《地球最後的夜晚》還隻是一部影片「作妖」，那麼情人節一下來仨，簡直就是暴擊三連，也難怪大家會反應這麼激烈。

事實上，情人節在檔期屬性上是最貼合愛情片的，主要目标受衆就是情侶，以及暧昧期的男男女女。

究其原因，觀衆之所以會感覺到被騙了，也是因為最終看到的影片和自己的預期不符。

而這和電影營銷脫不了幹系。

尤其是在當下的短視頻時代，愛情片找到了一條似乎能讓營銷勢能最大化的通途。大家都想往這條路上靠，就造成了觀衆預期的錯位。

說起來，這還得感謝《前任3》。

《前任3》在2017年底上映那會兒，除了在常規的媒體平台宣傳之外，重點布局了短視頻平台。

借助影片中的虐心片段，比如吃芒果、戴緊箍咒表白等，策劃了「影院觀影痛哭」「現任碰到前任打架」等話題點，引發了一場屬于短視頻平台的全民ugc狂歡。

再加上，本身「前任」兩個字就自帶話題流量，在《再見前任》《體面》《說散就散》等電影插曲的渲染下，《前任3》成功破圈，之後幾乎霸屏了所有社交媒體平台。

與此相對應的，是票房的逆襲。其在上映的次周六拿下了2.19億元的單日最高票房，最終票房19.42億元，打破了國産愛情片的票房記錄。

那是短視頻平台剛剛開始參與電影營銷，《前任3》算是第一次真正意義上驗證了電影營銷在短視頻平台的可能性。

此後，經過《後來的我們》《比悲傷更悲傷的故事》《你的婚禮》等多部影片的嘗試，這一套模式逐漸被确立，并成了愛情片短視頻營銷的通用模版：

一、金句、金句、還是金句。

最好還是那種「青春疼痛文學」風格的金句。

你看，哪怕像《地球最後的夜晚》傳播度最廣的也是「你要相信我，就像相信那段咒語一樣」這種調調的台詞。

除了台詞金句之外，也會配上一些走心走腎的文案金句，比如「她要走了，卻沒有來和我道别」 「我們曾那麼相愛，如今卻物是人非」。

二、BGM一定要感人、感人、再感人。

像《前任3》的bgm就很有代表性。

一般影片都會首選自己片子的插曲、主題曲當bgm，此外還會選擇比較流行的苦情歌，最常用的就是林俊傑、林宥嘉、陳奕迅等人的歌曲，也有一些是韓劇的bgm。

三、所選cut得虐心、纏綿、或者有強烈的戲劇沖突，并且以知名演員、或有cp感的演員為主。

總而言之，這些短視頻向的營銷，力求将自家愛情片營造出一種「be美學」的氛圍感，打的是情緒共鳴，而這确實也是觀衆最買單的。

這一套方法，說白了就是為了适應短視頻平台的調性量身定制的。

目的也很直接，為了打開電影的下沉市場，為了獲取增量用戶。

04

但電影不是普通的商品，它是具有文化屬性的産品，不能簡單粗暴地套用同一個模版。

事實上，每部電影從劇本創作之初，就已經确立了它的核心受衆。營銷，不過是把本來不看這類影片的路人觀衆變成想看、甚至主動去看的觀衆。

在這方面，最突出的一個例子是《頭号玩家》，靠着核心觀衆的優質口碑直接帶動了其他圈層的觀衆走進了影院。

隻是，在當下的大環境之中，大家似乎有點本末倒置。

無論是着急回本的投資方，還是想要讓更多人看到電影的創作者，所有人隻想着營銷效果的最大化，隻想要迅速打入基層。

所以，不管是哪種題材、哪種類型片，大家都往一個模子裡套。

到現在，已經不僅僅是愛情片，什麼主旋律、親情片，抗疫片的，各個上來都打情緒共鳴，各個都要虐心感人。

毫無疑問，「哭」是當下國産電影的速效救心丸。

誠然，情緒确實是最好的催化劑。電影營銷的這一招，其實也是借鑒于廣告營銷。

菲利普·科特勒在其著作《營銷革命3.0》中就曾指出，營銷3.0就是要和人們在價值觀和精神上尋求共鳴。

所謂消費行為的最高層次就是情感消費。當人們願意為了那份發自内心的觸動而消費，那這種消費無疑是最具有價值的。

比如很早之前，我國台灣地區的大衆銀行就推出過一個《夢騎士》廣告，講述了幾個年老體弱的老年人不忘追求騎行夢想的故事，成功地樹立了大衆銀行的品牌認知，以情感打動了消費者。

《夢騎士》廣告

而當下，随着社交媒體平台的成熟、以及短視頻平台的出現，情緒的消費價值在輿論場上更集中，也更容易被放大。

事實上，《将愛情進行到底》《失戀三十三天》這些早期的國産愛情片，就已經在利用社交媒體的平台優勢，主打片子的情緒賣點。

隻不過如今短視頻當道，同樣的内容，換了不同的表達方式。

05

但當一種方式成為通用模版，大家似乎走進了誤區。

以前的影片還會基于自身的内容特性，去策劃一些貼合影片自身風格的内容話題。

而現在的大多數影片，卻是為了要營銷出情緒共鳴，把本來不是這種風格的内容硬往上靠，這就造成了大衆認知的錯位，誕生了所謂的電影營銷騙局。

這其中也分不同情況。比如《愛情公寓》打着情懷的幌子，卻成了盜墓 冒險的拼盤大亂炖；《盛夏未來》主打「吳磊 張子楓」的cp，但片中的感情線卻并非如此。

像這樣的影片，是把本來電影中沒有的東西，或是非主要的部分，通過各種片段的反複展現，營銷成重點，這更偏向于虛假營銷。

另一種，則是我前面提到的錯位營銷，比如把《第一爐香》拼命往土味上靠，營銷成了愛而不得的青春愛情片；

《第一爐香》

比如情人節的這幾部影片，明明更像是早期天涯豆瓣故事會的狗血爆料帖集合，卻都營銷成了唯美愛情片。

不過，我覺得鍋不能給營銷背。

當年《地球最後的夜晚》上映後一片罵電影營銷的，我就發了條朋友圈說，罵市場部有啥用呢？電影營銷的目的就是讓大家進電影院，這宣發屬于超額完成任務。

事實上，在我看來，營銷騙局的背後，是一場事先張揚的圈錢運動。

無論是《十年一品溫如言》，還是《好想去你的世界》等等，這些愛情片都是瞄準了情人節檔，為這個檔期特制的。

誠然，為了契合檔期屬性去拍電影并不一定都是壞事兒。

像早年很多港産賀歲片，都是為賀歲特制，國産電影市場早些年的賀歲檔也有馮小剛的特供賀歲片。

甲方乙方

但這些影片的基本創作邏輯，還是先講内容，再去講它的檔期調性，至少還是能看到創作者的誠意，大家也都是在把它當成一部電影來創作。

而如今，這些影片是先有一個可供營銷的核心概念，再從這個概念出發去創作一部電影。

也因為這樣，才造成了影片劇情不順，邏輯不通。

06

這些電影也有标志性的特點。

首先，片名是越取越長，讀起來像是一句話，但往往詞不達意。

光是「可不可以」句式的愛情片，就有好幾部了。

你，能分得清哪是哪嗎？

在這個邏輯下，仿佛電影片名的作用，不是為了讓你記住，不是為了讓你對這個電影有初步認知，而是為了給你營造一種仿佛讀詩般的朦胧感。

或許在他們看來，這樣才更能激發觀衆的情緒。

照這個方法，我也可以給片方幾個參考，什麼《親愛的，當我跨過沉淪的一切》《沒有你，這個世界會好嗎》《我要像春天對待櫻桃樹般對待你》......

其次，在演員陣容上，不一定找最當紅的流量，但一定會有人氣cp組合，或是因為某部劇知名度大漲的小生、小花坐陣。

從《想見你》的許光漢、施柏宇，到因為演員綜藝被人熟知的任敏，以及《三十而已》裡的「養魚夫婦」等等，都成了愛情片的主演。

很顯然，愛情片和演員是互相借勢。

畢竟，人氣可能稍縱即逝，所以片方在挑主演時，一定是挑彼時彼刻性價比最高的人選。

至于内容麼，能上映的國産愛情片尺度根本不需要擔心；而深度，在基本邏輯可能都講不通的情況下，也不必去奢望這些片會來跟你談什麼深度。

在這些影片裡，有的隻是讓人聽了能起雞皮疙瘩的台詞和一些做作狗血片段。

大家不過是把電影當成了一門純粹的生意，想賺一波快錢。

而愛情片，因為相對其他類型片，成本最低，基本上小幾千萬就可以打造一部差不多的愛情片，如果運氣好，趁着檔期熱，一兩天就能回本，所以就成了最多的圈錢片種。

說到底，當下的大多數愛情片，是為了适應這個短視頻時代而生的，我願稱之為短視頻特供愛情片。

不管是從片名，主演，還是劇情上，你一定能找到适合短視頻傳播的内容。

事實上，很可能從一開始的創作階段，營銷團隊就已經介入，此外，在拍攝環節也會有跟組宣傳去策劃一些話題，從而構成了我們看到的大多數愛情片的樣子。

其實，每個時代都有獨屬于那個時代的特色，就像以前，流行過一陣拼盤愛情片，也流行過歌曲改編愛情片，都是彼時環境的映射。

我想起前段時間，聽到的一個觀點，說現在的愛情片之所以這麼爛，是因為本來大家在情人節這天也不是奔着看電影去的，所以拍電影的也就沒想着好好拍。

聽起來，造成今天這樣的局面像是制片方、營銷方和觀衆的三方合謀。

我覺得這隻說對了一半。

就算大家在情人節這天去看電影是真的各懷鬼胎，還有後面的正事要幹，那在有這麼多娛樂方式可供選擇的情況下，大家還是會去看電影，多多少少是對電影抱有一些期待的，也是真心希望去看一場電影的。

要不然，直接吃飯進入正題不好麼？

如果那些片方，那些創作者抱着這樣的心态，長此以往，摧毀的是彼此之間的互相信任。

觀衆一聽愛情片，就認為是爛片；創作者一提到觀衆，都覺得是sb。

這種互不尊重的信任危機，才是國産電影的最大悲哀。

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