數千年前，人們聚結在篝火前是為了取暖和生存；數千年後的現在，人們再次聚結在篝火前，似乎有了更多意義，或許是為了一段逃離城市的特殊生活體驗，又或許是為了追尋片刻的喧嚣亦或甯靜。

露營與精緻露營

如今，在野外支起一個小帳篷，撐開便攜式桌椅，圍着爐火和燈光與朋友把酒言歡或者品味自己手作的咖啡與美食，成為城市人群的一種全新生活選擇。野外生存在跨越千年的演變和“被馴服”之後，有了更溫柔的名字——露營，它也因此有了全新的消費價值。而在露營之下，一種更輕奢的玩法正在快速發展——精緻露營。

什麼是精緻露營?精緻露營并非簡單的野餐露營，你可以把它理解為高級的戶外露營生活，相對普通露營，需要具有更強的專業知識、技能、參與感和審美，當然，也需要更充足的預算準備。

目前，精緻露營主要有以下分類：

具體概念太過龐雜，感興趣的朋友可以補充了解，下文中提及的“露營”，更多為“精緻露營”的概念。

那麼，暫且抛開社交網絡中看到的光鮮一面，在“有錢閑的”和“樂在其中”的觀點互不對付中，我們想來聊聊，露營市場發展到了什麼階段？精緻露營為何成為源源不斷的社交流量密碼？以及，精緻露營到底是不是門好生意？

露營市場的“中局戰事”

根據央視财經數據，今年五一假期露營相關産品預定量是去年的三倍左右，預計2022年露營市場規模将從去年的299億元突破至350億元；飛豬發布2022五一出遊消費趨勢觀察顯示，五一露營訂單量環比上月增長超350%；馬蜂窩大數據顯示，五一黃金周“露營”訪問熱度達到曆史峰值；小紅書“露營”相關筆記，截止今年3月初已超過89萬篇；網易雲音樂21年10月露營歌單播放量較去年同期增長536%。

類似的數據還有很多，2020年開始，我們可以在各種報告中發現“露營”的身影。

“确實比較熱”“不管從哪個角度看，露營都處在爆發點當下。”

在與資深露營賽道從業者早安野宿/MorningLAB創始人代铮的溝通中，我們得以從内部視角看待露營的火熱。作為較早提出和進入“精緻露營”概念的營地人，代铮感受頗深。

“行業初期的融資其實是比較粗暴的。”

主打戶外露營裝備的牧高笛品牌2021年披露營收實現3.1億元，同比增加90.0%，收入占比升至33%。這無不對露營賽道的參與者和觀望者起到了巨大的鼓舞。

事實上，自2020年開始，露營就已經開始不斷地席卷市場，吸引了大量資本的關注和青睐。

就在今年4月6日，中國戶外裝備大賣挪客Naturehike對外宣布近日完成了近億元融資。而在此之前，嗨King野奢營地、大熱荒野、戶外生活方式品牌“ABC Camping Country”等也分别獲得來自不同資方數百萬甚至上千萬的天使輪投資。

這同時，也催生了露營上下遊産業的快速發展。根據艾媒數據統計，在2020年和2021年分别新增超過8000家和超15000家露營地企業。

“雖然目前上下遊裝備進場的比較多，很多原來的代工廠或者偏紡織業的也會轉到露營賽道裡來。但是就我的觀察，無論To B還是To C依然是供不應求的。”

最近，代铮在早安的團隊管理工作之餘，開始在小紅書和抖音總結發布《露營地必火16條法則》和《露營地主進階運營指南》等内容，兩三周時間已經累積5000 粉絲，單小紅書的點贊和收藏就有4500多條。粉絲裡的私域轉化也非常高，并且其中百分之七八十都是真實的應地主，要麼已經在經營，要麼正在籌備選址，這個現象讓他感到出乎意料，也讓他感受到，盡管火熱，但目前國内的露營賽道發展遠遠未及高位，依然處于“中局”狀态。

精緻露營，有何魔力？

那麼，從2020年開始，露營是怎麼開始火的呢？筆者認為有以下幾種因素的交織作用：

1.不能出國導緻部分第一消費梯隊的消費力向露營轉移，“出口轉内銷”；

2.國内外露營相關産業的快速進入與市場的逐漸豐富，促進露營消費；

3.各種綜藝、影視、廣告片的助推與場景傳播；

4.城市露營、拎包露營等衍生玩法發展，促進第二消費梯隊跟進體驗；

5. 社交平台的用戶分享、種草與再次放大。

“最早接觸露營其實是從不能出國旅遊開始的。本身比較喜歡旅遊，一下子不能出去之後，身邊朋友開始各種奇思妙想，露營是唯一讓我覺得美景和精緻生活可以融合在一起，并且可以暫時逃離家庭繁瑣出去放松的方式。”

Stella是上海較早一批精緻露營的愛好者，截至目前她在精緻露營上的投入已經有8-10萬元，天氣好的情況下基本上每周都會去露營。但是對她來說，相比之前的出國旅行，這依然是更加經濟的放松選擇。

“我們以前出國旅行的預算蠻高的，差不多一年要20萬左右，露營從開始玩到現在也就花了8-10萬。每次在添置裝備的時候，我都會假設如果旅遊的話得花多少錢，就當是出去旅遊，而且露營的裝備是可以長期擁用的，這也是一種快樂感。

我們基本上隻買幾個最知名的品牌，他們美感做得非常好，而且現在的露營裝備比較流行“In & Out”，就是說你在家也可以用，你在外面也可以用。所以通常隻要是可以在家裡用的，我都會盡量買。”

談及為什麼會被露營吸引，Stella有着充分的理由：

①解壓，享受甯靜的放松時刻以及強大的治愈力；

②可以學到很多露營相關的知識；

③不斷解鎖新裝備，體驗露營産品本身的設計美感與實用性。

“因為我老公是處女座，他的解壓方式就是去整理東西。以前在家裡，如果他覺得白天工作很忙，下班就會抽空把每個抽屜都整理得很好來解壓。

愛上露營以後，下班收拾完家務，我們就開始研究露營，既能獲得一些知識領域的東西，又很放松很開心，大家一起去做一件事，然後相互交流，也是增進家庭關系的很好方式，相互獲得快樂。

不是有句話說“最放松的方式，是換一個領域去忙碌”，我特别認同，人是不能一直閑着的。”

“露營還具有治愈的力量，有一次我去闵行一個公園，在最裡面找了一個地方，有一片很高的樹林，還有紅葉，有湖，也沒什麼人，然後我們就在那邊坐了一下午，聽到的全部都是鳥叫，風吹樹葉的聲音，那種氛圍是最吸引我的。

圖/Stella和朋友們的露營時光

并且我們每次出去露營基本都會确定一個主題，比如這次是紅葉，下次就去櫻花樹下，再下次就去看湖或者海邊，然後下下次我可能是去看日落。

如果隻是很多人随便找一個公園，找個大草地，露營裝備也永遠是那幾樣，我可能幾次就沒興趣了。并且，露營絕對不意味着隻是拍照，如果隻是拍照，它不會讓人長期喜歡這個項目。”

“另外，露營是一個非常有知識性的領域。它有不同的坡度和難度，所以你可以從入門一直到資深，你覺得你不斷在進步，可以不斷看到好的産品出來，好的技術，然後大家怎麼能夠玩的又舒心又好，然後又治愈，這樣我覺得可以探索很久。”

“很多好的露營品牌，它本身的概念就是一個居家産品，也可以帶到戶外露營，并且它本身的設計就很美。比如說我買過一個露營椅，我表妹到我家問我幾百塊錢，我說1700，她說這椅子要1700？但我老公就特别喜歡，在家裡也天天坐在那張露營椅上，我媽也喜歡，從早到晚都坐在這張椅子上也一點都不累。它的承托力和它的坐感跟家裡的沙發是一樣的，但便宜的露營椅子你看看都一樣的，坐一會兒就會很累。”

圖/Stella的露營裝備

“還有很多露營燈、毯子、咖啡系統、餐具系統之類的，都可以在家裡一起用，它的可用性就比較強，不會被閑置和浪費。甚至省了買家具的錢，因為它既是一個露營産品，也是一個居家産品。”

而談及疫情結束後，會不會持續喜歡露營，Stella的回答是“會的”。

“因為以前出國基本上一年也就寒暑假2-3次，大部分生活時間還是可以去露營的。并且當你買好了裝備之後，後面再出去露營基本上是0成本，最多是帶上一些吃的，不過日常本身也是需要吃飯的，所以就導緻它是一個完全無負擔的事情，你越出去越賺。我的看法是你買的東西使用頻次越多，每次分攤的成本也越低，這也是跟旅遊完全不一樣的地方。比如我本來規劃了兩次旅遊，我再多規劃一次，我今年的旅遊預算就要增加。”

露營已經成為一種風格，成為自己和身邊朋友的生活方式。

“一開始接觸露營就是因為朋友在崇明長租了一套房子，房間就做成了‘露營’風格。然後我們在她的院子裡，第一次嘗試了便捷的‘搬家式露營’。當時我和老公就想也可以嘗試下，先買兩把椅子、一張桌子放在車的後備箱，結果就一發不可收拾，越買越多了。”

“身邊的朋友基本也都被我安利了。其中一個朋友很有興緻，因為是女生，為了露營，她自己的車也不開，專門找貨拉拉來搬東西和運輸，她每次就打包好東西放在門口，訂好貨拉拉找師傅幫她搬，司機就連東西帶她們人一起運到營地，然後晚上再預訂好貨拉拉把他們帶回來。她也是被我影響，然後就一發不可收拾。”

“像我們現在生日、結婚紀念日什麼的統統就去露營，需要儀式感的時候就去露營。”

圖/Stella和先生在慶祝結婚紀念日

而除了像Stella這樣的深度露營愛好者，更多的消費者則屬于體驗式露營，參加露營的主要目的是社交。

“露營愛好者和體驗式露營的比例大概是1：10，當然這是我自己的感知，沒有系統求證過。”露營的火熱， 也催生了像“早安”這樣的露營生活方式品牌。

因為先前從事文旅設計賽道，代铮的團隊早期在項目過程中就喜歡設計一些非标的文旅産品，後來就發現帳篷這樣的方式特别火，于是開始自己下場去做。

為了讓更多人體驗和感受露營生活方式的美好，早安逐步形成了國内垂直露營文旅的綜合運營服務商定位，經營包括早安野宿（帳篷酒店）、早安精緻露營（露營地和戶外裝備）、MorningLAB（城市露營）和早安萬物生（露營餐廳）四大闆塊業務。

盡管賽道火熱，營地相關的賽道卻不是“人人皆可”的生意。單從精緻露營來說，看起來門檻不高，似乎有場地和裝備就能夠“支起攤子”，但假如缺少充分的知識準備和系統的了解，依然存在風險。

營地經營，不是“人人皆可”的生意

有什麼生意是人人皆可的嗎？人人皆可的還叫生意嗎？話雖如此，但我們想強調的其實是營地經營盈利可能性的一面。

“目前這個階段能盈利。不管是上遊的裝備供應商，還是作為營地主來講。因為風口在，就算退一萬步講，你的營地周一到周四一個人沒有，隻要周末是滿的，這個事也不至于賠。而根據目前的行情，大部分品質尚可的營地周末都一定是滿的。”

“但是反過來說，這個錢是那麼好掙的嗎？它一定不是。”

要做好一個營地運營，地理位置、自然吸引物、土地性質的合規性、合作方式及簽約年限、運營體系、宣發與導流能力、基礎設施配套、内容構建與産品力、不可抗力抵禦、規劃設計與運營統籌能力、草地面積、營地自由度、施工建造能力、區域競品、運營季時長、周邊目的地吸引物等，都是營地主需要思考和規劃的。

單就運營季時長來說，“以上海舉例，6月底進入雨季，受氣候影響是非常大的，夏天最熱的7、8月份基本沒法住，11月底天氣轉涼過夜的基本也結束了。所以真正的好時間隻有3月底到6月中下旬，9到11月。另外，普通的營地周一到周四基本是沒有C端用戶生意的。

TOP級營地運營的解決辦法就是ToB做企業的團建、綜藝的拍攝、車企酒企等公司的廣告片拍攝等；以及，通過每年1-2次的大型露營節，通過贊助實現真正的營收。”

此外，代铮團隊也在通過上下遊的打通，做設計規劃的咨詢服務和露營裝備采購服務。

至于什麼樣的人更容易賺錢，代铮的看法一種是原本有自己的私域有運營經驗，再加上足夠勤奮和努力；另一種則是找真正懂行的人去投資。

精緻露營，何去何從

在交流的過程中，我們分明感受到精緻露營賽道依然沒有進入飽和階段，優質的裝備品牌和營地仍然是稀缺資源。

Stella表示，目前在上海相對優質的裝備品牌店也就2-3家；而代铮的露營IP在進入一些商場的時候，仍然可以享受到一定的租金減免紅利。

而能夠推進露營進一步發展的， 或許在于更多相關政策的出台，以及城市周邊的完善配套。

“其實日本、韓國以及歐洲的露營已經火了很多年，就說明它跟旅遊是不沖突的。因為他們的營地條件本身非常好，停車場、水電等，一切都非常規範，做得非常人性化。國内很多營地目前都是露營玩家自己做起來的，大部分營地做的還不是很完善。”

而眼下，疫情的反複也成為露營市場的雙刃劍，一方面對特定城市造成了停業沖擊，一方面又在大環境下推動城市周邊遊、自駕遊的火熱。

随着全國疫情的穩定和資本市場的進一步發力，在政策的扶持和新能源車等周邊産業的推動下，精緻露營會有更熱的發展。

人類的原始本性是需要“變化”的，懶惰是後天滋長的生理本性，探索是先天存在的心理本性。事實上每個人都需要一種特殊的方式來逃離日常，哪怕片刻也好。

尾聲

參與者眼中的露營，是一次體驗；營地經營者眼中的露營，是一個生态；露營設備品牌眼中的露營，是一種場景。他們共同構成了一種以露營為關鍵節點的生活方式。

你眼中的露營是什麼？相信每個人都有自己的答案。

在做這期選題的過程中，我們跟參與露營賽道的朋友交流了想法， 也查閱了大量的數據報告和資料，希望從多個維度帶大家了解這個賽道。但篇幅有限，有未盡事宜，歡迎大家留言探讨。

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編輯：李雲鵬

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