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多芬是不是日本的

汽車 更新时间:2024-12-24 08:19:54

在社會政治思潮動蕩的當下世界,品牌在處理價值觀問題上如果不夠謹慎,常常會被挑剔的大衆揪出來批評,不過這次你沒想到翻車的居然是“價值觀營銷老司機”多芬。

多芬最近在Facebook上發布的一則視頻廣告惹來了麻煩:一位年輕黑人女性脫下T恤,變成了白人女性,白人女性脫下T恤後又變成了亞洲女性。這在敏感的觀衆看來,簡直是赤裸裸的種族歧視——這是在告訴你,用多芬沐浴露可以把黑人女性“洗白”嗎?

多芬是不是日本的(為涉嫌種族歧視)1

遭受廣泛批評的多芬撤下了這條廣告并道歉:“多芬本意是為了表現美麗的多樣性,不過确實犯了錯誤并為造成的冒犯誠懇道歉。觀衆的反饋是我們今後重要的行為指導。”

多芬是不是日本的(為涉嫌種族歧視)2

你很難想象多芬是故意歧視。其實多芬在近十幾年來一直是價值觀營銷先鋒的形象,它從2004年開始,就在廣告裡持續做着一件事:告訴女性她們無論高矮胖瘦、膚色如何、直發還是卷發,她們本來的樣子就是最美的。這個持續多年的“真美行動”(Real Beauty Campaign)成為了價值觀營銷的經典案例。

多芬是不是日本的(為涉嫌種族歧視)3

它甚至因為表現得過于政治正确而遭受批評。今年5月多芬在英國推出的“高矮胖瘦瓶沐浴露”本意想表達“每個瓶子都對應女性不同的身材和曲線,表達出多樣化身材的審美,每個女性都能擁有自己的限量版”,但卻遭受了不少吐槽,看來女性們并不願意簡單地用沐浴露瓶子獲得自信。

多芬是不是日本的(為涉嫌種族歧視)4

回到惹來麻煩的新廣告,它到底是如何制作和策劃的、出自誰手尚且不得而知。多芬所屬的聯合利華,有數千家廣告代理機構,包括WPP、宏盟、陽獅、各種獨立廣告機構甚至内部廣告創意團隊。盡管聯合利華宣稱今年将全球生産的廣告數量減少30%,同時把合作的廣告機構數量從3000家降至1500家,但這個數字仍然非常可觀。

廣告被迅速撤下并誠懇道歉,這對于大公司來說是一套标準化的危機公關策略,但這也許并不利于揭示真相。從完整的視頻中截取部分圖片上傳社交網絡并附上激烈的言辭,往往能帶來最有煽動力的傳播,但品牌的本意并非如此。“如果你從完整的故事中截取一小段,它帶來的意思可能完全不一樣,”紐約一家咨詢公司Brand Simple Consulting的創始人Allen Adamson說,“任何單獨的片段被剝離了上下文都有可能遭到曲解,尤其是在時下極端敏感的輿論場。”

或許這就是品牌如今談論價值觀要承受的代價。就像今年4月點燃觀衆情緒的百事可樂廣告,用不夠恰當的方式表達政治正确反而是個錯誤。人們對于過去保持良好口碑的品牌并沒有留下幾分情面,而這種不夠嚴謹的價值觀宣傳,也能品牌帶來反噬——談論價值觀很必要,也很危險。

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