每代人都有每代人獨特的生活方式，而每一次生活方式的交替，都推動了大量原本小衆的新興品牌成長與破圈，帶動新的社會潮流。在過去的幾年中，潮玩、新茶飲、漢服、劇本殺、露營等領域接二連三地走向大衆視野便是最佳例證。

品牌消費既是大衆消費升級的體現，也成為了人們表達自我主張、實現自我價值的重要媒介。也正是因此，品牌消費已呈現出了明顯的圈層化、個性化發展趨勢，少數爆款商品正在向長尾品牌遷徙。

整體來看，“買全球、賣全球”已是商業常态，跨境消費也正成為人們日常購物的一大重要選擇。海關總署數據顯示，自2017年以來，我國跨境電商規模5年增長近10倍，2021年跨境電商進出口規模達1.98萬億，增長15%。京東國際數據顯示，2021年京東國際新入駐的第三方商家整體實現了同比超100%的增長。

今年5月，京東國際正式宣布入駐生活方式社區小紅書，進一步探索跨境電商營銷新生态。京東國際将以開設官方賬号及官方店鋪的形式，與小紅書展開合作。一邊是新生活方式的發源地和聚集地，一邊擁有大量海外品牌商家資源及全球供應鍊體系，京東國際此次的入駐或将進一步推動跨境消費的破圈及海外小衆品牌的不斷崛起。

“人找貨” “貨找人”

小紅書最早起源于海外購物攻略PDF，如今已成為多元生活方式社區，無論是從平台内容還是從社區氛圍來看，小紅書都具有天然的種草屬性。

與其他主流平台不同的是，小紅書用戶除了具有明顯年輕、潮流的屬性外，還具有更高的社交内容分享欲望。根據小紅書官方數據，截至2021年11月，小紅書月活2億，分享者超4300萬。

正因為平台中存在大量關鍵意見消費者（KOC），“線上分享”消費體驗，引發“社區互動”，能夠推動其他用戶去到“線下消費”，這些用戶反過來又會進行更多的“線上分享”，小紅書能夠不斷推動新時尚潮流的爆發。例如無性别穿搭、外出露營、在家健身、無糖主義等大量新興的生活方式均起源自小紅書。新消費品牌通常将小紅書作為核心運營平台，而衆多對社交媒體運營相對謹慎的國際奢侈品品牌，也将小紅書作為一大線上運營陣地。

2014年起，小紅書便正式啟動電商業務，試圖搭建從内容引爆到品牌消費的“人貨場”生态閉環。由于小紅書突出的内容社區特質，其更多是作為一個流量端平台出現，有着明顯的“人找貨”屬性，而在後端商品、供應鍊、電商服務體系的能力上尚屬于新玩家，與發展多年的成熟電商平台相比還需要沉澱。

對于京東國際而言，依托于京東集團的系統能力，以及7年時間的不斷突破發展，如今已構建出了完善的國際供應鍊體系及強大的海外品牌資源，但如何将品牌與用戶進行高效觸達匹配也成為京東國際發展突圍的關鍵。

一方面海外品牌（尤其是海外小衆品牌）在國内的知名度并不高，難以通過純電商運營的方式推動品牌的直接轉化，而需要借助品牌傳播建立用戶信任；另一方面海外品牌受衆有圈層化、碎片化的特征，利用常規的大衆化傳播往往難以精準地觸達目标人群，而需要通過内容化、泛娛樂化的方式進行高效滲透。

也就是說，京東國際有着明顯的“貨找人”屬性，在商品側、供應鍊、服務側具有明顯優勢，而内容生态的搭建則是打通跨境消費全鍊路閉環的重要發力點。

京東國際與小紅書的合作入駐，标志着京東國際生态運營的新突破，也讓海外品牌打開新的市場通路，并能夠更加貼近目标用戶，實現更加高效的運營及轉化。

搭建内容生态，讓更多海外好品牌被看見

傳統的跨境電商邏輯依賴于用戶的主動搜索和挖掘，但當少數爆品想多樣化長尾品牌遷移時，用戶面對海量長尾品牌往往手足無措，用戶消費決策成本和平台供需匹配成本不斷走高，而此時，借助内容型營銷往往才能夠更好地引導消費趨勢，破解跨境電商難題。

從發展戰略來看，内容生态的建設成為了近年來京東國際的一大主線，這不僅提高了供需匹配效率，也幫助海外商家不斷觸達新用戶，打開增量市場空間。

2020年11月，京東國際攜手海外品牌、服務商、明星及所屬公司共同推出“星選計劃”，探索跨境領域泛娛樂内容營銷的新模式。

具體而言，“星選計劃”以京東國際為銷售場景，與明星或文娛公司合作開設第三方店鋪，成立“星選國際店”為消費者提供豐富的海外商品。“星選計劃”一方面強化了京東國際的跨境電商銷售場景，另一方面也借助了明星效應及粉絲經濟能量打開品牌觸達人群，并通過根據娛樂性、交互性的“星選國際店”豐富用戶購物體驗、形成用戶消費粘性。

“星選計劃”可以看做是京東國際在全鍊條内容營銷上的一次模式創新，每月10号便是京東國際“星選計劃”的寵粉日，寵粉日本身也逐漸在跨境消費用戶心中形成節日IP，為平台、星選商家、海外品牌共同帶來了銷量及引流效果。

除了借助“星選計劃”盤活站内多方渠道資源外，京東國際還在站外構建了一整套内容生态矩陣。

2021年10月，京東國際旗艦店正式登陸抖音，并通過戚薇、羅永浩、張柏芝等頭部明星及主播直播快速打開市場，用戶能夠在京東國際抖音店鋪中直接下單購買，由京東國際提供相關供應鍊及商品服務。

相比于傳統的貨架電商主動搜索模式，抖音的興趣電商模式更能夠幫助海外小衆特色品牌找到目标用戶群體，并借助短視頻、直播的直觀方式實現直觀的品牌展示效果，其内容驅動的曝光及轉化對于小衆品牌而言更具有爆發力。

官方數據顯示，京東國際旗艦店在抖音上線首月，便拿下雙11期間抖音跨境KA商家銷售額第二名的好成績，京東國際與戚薇合作的開業首場專場直播銷售額突破2000萬，在2022抖音年貨節期間，京東國際旗艦店實現了破億銷售額。

同樣，京東國際也在微博、知乎等社交媒體平台進行内容生态布局合作。例如在2021年11、12月，京東國際相關話題在微博平台累計閱讀量超8.1億，累計讨論量超21.3萬，累計話題原創人數超4.7萬。

值得注意的是，京東國際的各個内容矩陣之間并非相互孤立運營，而是通過整體運營策略進行整合發力，例如在11月“星選計劃”寵粉日當天，京東國際相關微博熱搜曝光超3600萬，推動寵粉日IP大衆傳播外，還能夠将用戶向站内導流，實現多域傳播的品效協同。

如今，京東國際也正在布局線下跨境消費場景，并進行線上線下渠道打通。2021年，海南三亞開設京東國際進口綜合館正式開業，同時京東國際也在三亞海旅免稅城、西安曲江大悅城兩地開設線下O2O跨境體驗店，線下人群及場景的拓展，或将成為京東國際未來新的增長點。

京東國際内容生态的搭建成果，直接能夠在過去幾年的銷售數據中反饋出來。根據京東國際透露，近三年新品牌銷售金額分别實現了同比101.2%、53.8%、147.2%的高速增長；去年雙11開門紅全天成交環比618開門紅同時段增長300%。借助站内站外内容生态的搭建，京東國際實現了跨境電商的可持續高增長。

完善服務體系，驅動跨境商家可持續增長

相比于境内電商，跨境電商不僅環節多、流程複雜，境内外市場也存在着大量的信息不對稱，這也讓不少海外商家在面對廣大中國市場時手足無措。

大型海外品牌集團或許有資源能夠搭建專業團隊試水跨境電商，但對于無數中小海外商家而言，找到中國的目标消費者僅僅也隻是第一步，如何将商品進行端到端的交付才是更大的挑戰，尤其是面對偏好跨境消費的高價值人群時，物流、服務等用戶體驗上的短闆，很可能會直接造成用戶的永久性流失。

因此，跨境電商平台的一整套跨境基建設施及電商服務體系，往往才是海外商家能夠實現業務可持續增長的保障。而當商家不再在跨境中間環節消耗精力時，往往也能夠更加聚焦于産品品質的提升，實現品牌價值與用戶體驗的良性循環。

官方資料顯示，京東目前已經在北美、歐洲、東南亞、中東、澳洲等地運營了80個保稅倉及海外倉庫，京東國際供給物流能夠通過近千條國際運輸線路打造的國際供應鍊網絡，觸達全球220多個國家，并逐步構建全球雙48小時通路，能夠為全球商家提供一體化供應鍊解決方案。

今年1月，京東集團與全球頂尖互聯網基礎設施的領先提供商Shopify達成戰略合作，Shopify商家能夠通過綠色通道快速入駐京東國際，打開中國市場并享受京東國際端到端的跨境解決方案。相比于過去動辄數月的複雜手續辦理，Shopify商家能夠最快在1天内完成開店，整個入華手續也縮短至3-4周。

海外商家的入華既不能急功近利地追求一蹴而就，也不能過分佛系地打持久戰，想要在一定時間内獲得有效成果，就離不開跨境電商合作方的激勵扶持政策和全方位運營服務。

今年2月，京東國際在發布的《2022新商家激勵政策》中提到，今年的激勵政策不僅涵蓋類目更廣，也是近幾年來力度最大的一次。其中，快消類新商家開店可免減6個月平台使用費，并最高可減免100%傭金。通過平台激勵與扶持，能夠更有效地幫助新入駐商家度過入華的冷啟動期。

今天我們已經可以看到，在過去京東國際過去七年的發展過程中，大量小衆海外品牌借助京東國際精準營銷、産品孵化等全方位服務能力，實現了大衆破圈及爆發式增長。

例如專注于嬰幼兒護膚細分品類的法國品牌MINOISPARIS，在入駐京東國際後便得到了官方的流量、商品、運營、費用等全方位指導，僅一年時間，MINOISPARIS便獲得了超100%的整體成交額增長；美國健康食品品牌BRAGG，在京東國際的多項扶持與營銷策略指導後，在去年三季度成交額環比猛增56倍；以眼影出名的新興海外美妝品牌Natasha Denona，則在入駐京東國際的第一個月，其爆款眼影産品就直接沖到了進口眼影榜銷量前10。

在“買全球、賣全球”的今天，大衆消費的圈層分化已經成為必然趨勢，無數中小海外跨境商家在面對廣闊的中國市場時代機遇時，也面臨着如何切入市場、如何找到目标用戶并保障用戶體驗的巨大挑戰。

回顧七年的發展曆程，京東國際正在試圖給出一套端到端的跨境解決方案，一方面通過内容生态矩陣的搭建，打開用戶市場、提高全鍊條運作效率，另一方面通過過硬的基建及服務體系，保障跨境商家無後顧之憂、回歸産品本質。随着全球商業的緊密相連、消費升級的不斷推進，京東國際也正在成為跨境消費的一大核心陣地。

值得一提的是，京東國際小紅書入駐，恰逢京東618啟動發布會正式開啟。此次發布會上，京東宣布，将對供應鍊價值體系進行升級，提出“有責任的供應鍊”。今年京東618，依托于有責任的供應鍊，京東不僅要在關鍵時刻成為消費者信賴的代名詞，成為品牌、商家穩定發展的合作夥伴。京東國際入駐小紅書，為更多海外中小品牌紮根中國市場提供助力，就是京東“有責任的供應鍊”在品牌、商家端的體現。

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