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公關對品牌有什麼作用

品牌 更新时间:2024-06-26 14:09:54

• 引言 •

公衆對網紅品牌之所以有“錯誤指控”的心理,有一個重要原因,那就是網紅品牌無論是在線上還是線下都營造出一種“萬人迷”的假象,讓旁觀者十分不解甚至不爽:“排一個小時的隊去買一杯喜茶,是去朝聖嗎?”、“神仙水賣這麼貴是收智商稅嗎?”等等。

公關對品牌有什麼作用(品牌公關什麼叫做UGC)1

這樣的一種心理在心理學上叫做“錨定效應”。網紅品牌的“盛名”會使其品牌的“錨點”過高,會在無意之間拉高消費者的心理預期。但是消費者在接觸到真實的産品之後,很難将之前的品牌印象與眼前的“just so so”産品形成連接。即便産品真的還不錯的前提下,但是由于前期在用戶心理種下了太多的“希望種子”,用戶也會覺得其不過如此。

被誤傳的品牌信息,加上被拉高的品牌“錨點”,共同扭曲了消費者的消費預期,層層疊加下來,網紅品牌基本上都會落得個名不副實的罪名,消費者感歎:“還是逃不過網紅品牌宿命啊...”

文| 公關之家 作者 | 發條褐

l UGC是什麼?

随着時代的變化,社會化媒體的走向也發生了變化,内容的産出形式也随之變化,社會化和移動化的媒介形式讓内容信息逐漸擺脫了原來的“呆闆”印象。

大衆獲取内容和娛樂的形式不再是傳統的電視、報紙、戶外廣告,逐漸向“兩微一抖”(即微博微信、抖音)轉變,内容獲取從此變得碎片化和大衆化,内容産出形态發生了“從上至下”的改變,由權威内容的轉移到了基于大衆興趣愛好的亞文化,每個人都能成為“網絡沖浪選手”。

UGC(用戶原創内容)是用戶在亞文化場景下,經過自發生産、自主傳播,并且具有消費可能性的價值内容。

比如微信朋友圈的圖文、微博、知乎的文章、唱吧的音樂、抖音的各種視頻,INS上的照片,這些都是屬于UGC。UGC最大的特點就是用戶主動參與程度高,互動空間更大。用戶通常自主産出内容之後,就會形成自發性的二次傳播,在社交媒體時代赢來巨大的流量和關注。

UGC與PGC的關系,簡單來說就是一個是現代進行時,一個是過去進行時。PGC是專業生産内容的一種内容來源,由專業權威、團隊針對性輸出的,較為權威的内容都屬于PGC,比如電視節目、報紙刊物、媒體資訊等等。

l UGC目前的發展難以控制

但是UGC目前的發展卻容易走向“成敗皆是我”的局面。

當互聯網巨頭再次将目光放到同一個賽道時,競争自然會進一步加劇。

充滿“魔幻現實主義”的UGC,将小紅書拉下了社交購物的高位。小紅書下架整改消息一出,網友紛紛直呼大快人心。用戶早就對“天天二十歲,人人法拉利”的小紅書積怨已久,即便有“種草寶庫”之稱的小紅書也難逃炫富之殇、假貨之殇,更是被憤怒的網友直呼“假貨鼻祖”。

小紅書是成也UGC,敗也UGC,非議也源自UGC。

l UGC目前的發展态勢容易給品牌造成不好的媒體公關影響

UGC本質上就像一種公關行為,通過用戶自創内容去進行營銷,通過有号召力的網紅去介紹自己的品牌,可以把品牌在官方廣告片中說不清楚的功效說明白。

但是在這個過程中,由于不同的網紅對品牌信息的诠釋不盡相同,所以在信息傳遞過程中,極容易發生信息扭曲變形的情況。

在傳播學上,這個現象叫“溝通漏鬥”。溝通漏鬥,指的是工作中團隊溝通效率下降的一種現象,如果一個人心裡想的是100%,但是當他在公衆場合用語言表達心裡所想的100%的時候,這些東西已經漏掉了20%,表現出來的隻有80%了。

往往一個品牌被推薦的次數越來越多,其公關危機也越來越深。是因為當一個産品或者一個品牌被推薦的次數越來越多的時候,其所積累的質疑也越來越多。

吃瓜群衆喜聞樂見公衆人物出糗,喜聞樂見被“吹上天”的品牌出現那麼這樣或者那樣的小瑕疵。當網紅品牌被扒皮示衆的時候,網友的情緒高漲,“你瞧,我就說這個品牌被吹得這麼火肯定有問題”等等類似的聲音此起彼伏,似乎群衆等着這一天已經很久了。

吃瓜群衆之所以會出現這樣的心理,基于群衆“錯誤指控”的公衆反應。吃瓜群衆對網紅品牌的錯誤指控心理,“可算逮着你的毛病了”這樣一種公衆反應,在美國文化裡有一種專有名詞可以解釋這樣的公衆反應,那就是“gotcha文化”,gotcha的口語化意思是“我可逮着你了”。

為什麼吃瓜群衆會喜聞樂見明星網紅的八卦绯聞,為什麼聊八卦是拉近人與人之間距離的一種聊天技巧,聊八卦已經成為了一種無可避免的重要社交技能之一,其實這就是一種“八卦”心理。

我們在聊八卦的時候偶爾會産生罪惡感,偶爾會産生驕傲感,産生驕傲感時的心理活動大緻是,連這樣的大名人都會犯如此低級的錯誤,自己在日常生活中的小錯誤那就理所當然可以被原諒。聊八卦似乎沖淡了那個被稱之為“道德”的東西。

八卦可以使人與人之間進行信息資源互換,并建立自己的社交地圖。情報收集者都是消息最靈通的人,他們為了收集和驗證消息,發現通過八卦這個行為,可以獲得相關情報,被八卦者的有待考究真實性的信息,以及其他人對被八卦者的看法。

“關愛八卦”從古至今,上至古稀老人,下至三歲小孩,順應民意,合理化了娛記需求量的增加。

八卦可以使人與人之間進行信息資源互換,并建立自己的社交地圖。情報收集者都是消息最靈通的人,他們為了收集和驗證消息,發現通過八卦這個行為,可以獲得相關情報,被八卦者的有待考究真實性的信息,以及其他人對被八卦者的看法。

人們喜聞樂見那些被網紅和社交媒體捧上天的品牌跌下神壇,往往是因為那些被網紅和社交媒體“高捧”的品牌太過虛高,配不上如此“盛名”。

曾經被吹上神壇的HFP就被美妝女神進化論扒過皮,将HPF拉下神壇的文章裡深扒了其五大槽點:打着“藥妝”的旗号、模仿The Ordinary、雞賊的品名、虛假的低價以及誇張的功效宣傳。

公衆對網紅品牌之所以有“錯誤指控”的心理,還有一個重要原因,那就是網紅品牌無論是在線上還是線下都營造出一種“萬人迷”的假象,讓旁觀者十分不解甚至不爽:“排一個小時的隊去買一杯喜茶,是去朝聖嗎?”、“神仙水賣這麼貴是收智商稅嗎?”等等。

這樣的一種心理在心理學上叫做“錨定效應”。當人們判斷一件事情時,是沒有絕對的好壞之分的,關鍵是看如何定位基點。基點就像一隻錨一樣,隻要這個定了,評價标準也就定了,好壞也就評定出來了。

網紅品牌的“盛名”會使其品牌的“錨點”過高,會在無意之間拉高消費者的心理預期。但是消費者在接觸到真實的産品之後,很難将之前的品牌印象與眼前的“just so so”産品形成連接。即便産品真的還不錯的前提下,但是由于前期在用戶心理種下了太多的“希望種子”,用戶也會覺得其不過如此。

被誤傳的品牌信息,加上被拉高的品牌“錨點”,共同扭曲了消費者的消費預期,層層疊加下來,網紅品牌基本上都會落得個名不副實的罪名,消費者感歎:“還是逃不過網紅品牌宿命啊...”

l UGC的未來發展态勢

實際上,UGC之所以成為“衆矢之的”,是因為UGC現在出1.0時代,呈現特征是爆發式增長。

如何推動UGC快速發展,走向2.0時代,有兩個核心命題要面對:

1、如何讓用戶生産出高質量内容?

這點對于UGC類型的産品來說是很重要的,成熟的内容制造者有助于帶動UGC的整體質量,後續的用戶運營也會更加具備針對性。

事實上,能夠制造出高質量的UGC并不是明星網紅,而是那些看似普通的素人,在看似不經意間就可以偷走“消費者的自我”。

文化偏好《易經》的贲卦彖辭裡有一段“剛柔交錯,天文也。文明以止,人文也。觀乎天文,以察時變。觀乎人文,以化成天下。”這段卦象闡釋出文化就是「人文化成」,人文其實簡單來說就是指人的認知和價值觀。

每個人的文化觀念都具備差異性,在這些差異下也可以找到文化的同類潮流。

無論是美妝、藝術、育兒類UGC,都有其特定的受衆,有“現代魯班”之稱的“牛頭梗”憑借其幽默的視頻風格收獲一大批粉絲,旨在解析中國現代魔幻主義建築的volgger史裡芬,憑借其搞笑的文字解析能力和超高的語速人氣快速獲得上漲。無論是那一類型的内容生産者,隻要有受衆,生産出的内容隻要有人看,這個内容生産者就是有價值的。

Papi醬憑借其搞笑的風格和清奇的畫風成為“網紅界的鼻祖”,首個大火視頻就是解構兩性關系的“男性生存法則第一彈”,看準了當代社會中兩性關系的痛點,視頻既赢得了女性的認同和點贊,也替廣大男性吐露出了心中的苦水。

據調查統計顯示,Papi醬的女性粉絲的是男性粉絲的兩倍,Papi醬的視頻内容抓住了女性粉絲的内心痛點,緊跟時代熱點,能夠引起年輕人的共鳴啊,成為了站在風口的那個“集才華與美貌于一身的女子”。

如何讓用戶生産出高質量的内容?答案很簡單,隻要内容生産者找準社會痛點,抓住現代人的生活痛點,刺激到大衆的感官需求,形成某種社會文化的現象或者匹配某種文化現象。簡單來說,就是社會痛點 理解人性 引發共鳴。

無論是折射社會焦慮,還是幽默風趣引人一笑。内容創造最終都是要回歸到流量變現這條路上。

2、如何刺激用戶持續生産?

社區運營有一個要遵循的法則就是“二八法則”,即社區中20%的人服務于80%的人(就好像舞台上其實是一小部分的演員在表演,但是隻要有一個歌手在唱歌,這個歌手是符合用戶的調性的,台下的人就會給予熱烈的掌聲。)所謂刺激用戶生産,其實就是刺激這20%的用戶。

而如何刺激這20%的用戶?答案就是确定一批可以持續生産内容的意見領袖。培養頭部用戶、打通用戶的關注鍊,内容消費者用戶則可以在谷歌領域關注到那些頭部用戶,這将進一步促使用戶提升内容質量及其專業度,刺激到20%的頭部用戶,培養良性的生産者競争等等。

引用B站董事長睿總所說的一句話:“B站并非是創造内容的團體,而是為創造内容的人提供服務和平台。在生産者和用戶之間建立鍊接,讓喜愛個性化、多元化文化的人,把B站當成他們的樂園。”

本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家

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