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火爆全網的木铎《每日考點》專欄又雙叒叕上線啦！

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核心概念辨析

一、IP基本定義（名詞解釋）

IP（Intellectual Property）即知識産權，主要指權利人對其創作的智力勞動成果所享有的專有權利，包括技術發明、文學或藝術作品，以及商業用标志、名稱、圖像或外觀設計等。從影視劇行業的角度來看，IP劇主要是指一種根據原創網絡小說、遊戲或動漫改編的影視劇項目。“IP熱”就是指文化消費市場出現的一種以追逐大流量IP為競争力的現象，從内容來源到開發方式，從營銷手段到産業模式，搶占IP資源成為流行的行業現象。

“IP熱”本質上看是粉絲經濟效應，粉絲數量及粉絲類型是投資方選擇IP時最看重的因素，數量大意味着轉化為觀衆的基數大，粉絲類型更集中則營銷效率更高。“IP熱”興起于2014年，為文化消費市場帶來短暫繁榮，随之而來的是過度消耗IP的負面問題，例如創新不足、版權問題、難以持續發展等等。

二、IP劇的發展曆程（了解）

2015年1月1日，我國正式開始實施“一劇兩星”政策，在增加了電視台購劇成本的同時，也對影視劇制作單位提出了更高的要求。因此，影視公司開始傾向于選擇具有強大粉絲基礎的網絡小說、遊戲、動漫進行改編，從而推動了IP劇的熱潮。事實上，2015年以前IP改編就已經有了高漲的勢頭。從2010年到2013年，《山楂樹之戀》《杜拉拉升職記》《那些年，我們一起追過的女孩》《失戀33天》《緻我們終将逝去的青春》，這一系列IP影視劇都創造了收視率和票房的奇迹。到2014年，《盜墓筆記》《緻青春2》《秦時明月》等劇未播先火，IP劇的熱潮已然形成。這一熱潮使得網絡小說、遊戲、動漫等進入了影視公司的視野，不僅拓寬了電視劇題材的選擇範圍，也激活了影視劇市場，為實現電視劇和網絡平台的交互價值提供了橋梁，帶動了以劇集為中心的整個産業鍊。

三、IP劇的發展優勢（重要考點）

第一，粉絲基礎雄厚、自帶宣傳話題是IP劇最典型的特征，也是IP劇發展中的最大優勢。與傳統影視劇主要依靠明星演員或著名導演來吸引粉絲不同，IP劇往往自帶強大的粉絲基礎，通常未播先熱。尤其是對于其中部分優秀的IP項目來說，在未改編之前，這些作品就已經成為了所在行業中的經典之作，翻拍成劇時就不僅能夠吸引新粉絲，也可以引起衆多原著粉絲的懷舊與共鳴，達到尚未開播就引起廣泛關注的效果。

第二，在影視劇的宣傳方面，IP劇更是有着先天的優勢。由于涉及到原創作品被改編這一問題，IP劇往往從版權被購買開始就自帶宣傳話題。按照時間先後順序排列，IP劇一般會經曆劇本改編能否與原著保持一緻、演員形象是否符合觀衆預期、拍攝特效能否還原原著經典情節等話題。以網絡劇《盜墓筆記》為例，從宣布版權被購買開始，書迷就開始質疑劇本改編能否還原原著精神，“盜墓”這一核心理念能否被順利搬上熒幕。無論網友們對這些問題的看法究竟是褒是貶，這種熱烈讨論的最終結果就是連續不斷地将《盜墓筆記》送上了各大熱搜榜。

第三，在播放方式上，IP劇有着網絡平台與衛視平台齊頭并進的特征，相對于一般選擇在衛視平台播放的傳統影視劇來說，IP劇有着内容開放度大、資金需求小的優勢。事實上，IP劇在發展初期是以在衛視平台播放為主，但是近年來越來越多的IP劇開始在網絡平家播放，出現了超級網絡劇、網絡大電影等新名詞，呈現出了網絡平台與衛視平台齊頭并進的趨勢。

四、IP劇發展中的局限性

盡管IP劇在發展過程中表現出了巨大的優勢，但是内容創造的重複性、交易市場的混亂性仍然制約了它的發展，使得IP項目呈現出一次性開發、後繼力量薄弱、價值挖掘不到位的局限性。

以綜藝大IP《爸爸去哪兒》為例，作為國内首屈一指的大型真人秀節目，《爸爸去哪兒》從開播起就引起了社會的廣泛關注。在節目收視率節節攀升的情況下，制作公司乘勝追擊，開發了同名IP電影《爸爸去哪兒》。然而，由于電影内容與綜藝節目内容過于相近，缺乏原創性改編，使得該電影并沒有取得預計的成功。尤其是《爸爸去哪兒2》的大電影，最終票房僅是《爸爸去哪兒1》大電影的三分之一，反映出了觀衆對于重複性内容構建的失望和不滿。

此外，IP交易市場的混亂性也是制約IP劇發展的重要因素。到目前為止，我國并沒有一個具有統一交易标準和具體法律法規保護的IP交易市場，因此，盡管影視公司向原作者購買網絡小說、遊戲、漫畫的影視改編權的交易行為已經非常廣泛了，但是規範化交易平台的缺失，卻給這些交易行為埋下了種種隐患。如知名網絡小說作家顧漫的小說《何以笙箫默》，影視改編權幾經易手，緻使版權賣出三年後電影才開始籌拍；《鬼吹燈》系列小說的作者天下霸唱，狀告中影集團的電影《鬼吹燈》侵權。這些版權糾紛，都是規範化管理缺失的結果。

五、傳播學視角下IP價值的開發方向（拓展）

以傳播學的角度來看，當前影視公司的IP價值開發主要包括以下三個方向。

（一）注重人際傳播，開發粉絲經濟

IP劇的火爆與粉絲經濟的發展密不可分。IP項目本身就擁有大量的粉絲基礎，在市場營銷方面具有天然的優勢，粉絲的消費動力來自于其原有情感，使得他們更容易積極主動地參與到影視劇的宣傳中去。他們不僅是宣傳信息的接收者，也是宣傳信息的傳播者，其以人際傳播為主的傳播方式，在傳播效果上更具有可信性和說服性。因此，在挖掘IP價值時，粉絲通常是首要目标。

開發IP劇粉絲經濟的最基本方法就是利用粉絲優勢帶動話題，為提升收視率和廣告産品的購買率打下基礎。以2015年的現象級IP劇《何以笙箫默》為例，該劇不僅在宣傳和播出期間承包了各項話題和熱點，使“何以體”“何以海報cos”流行一時，還首次嘗試“掃碼買同款”，成為國内邊看邊買的第一部電商劇。劇中男主角飲用過的銳澳藍玫瑰味預調雞尾酒，更是引起了粉絲們的瘋搶，一度在部分超市中賣斷貨。

（二）注重多媒介傳播，開發潛在價值

相比于傳統影視劇而言，IP劇在傳播媒介上的選擇更多，更容易達到分層分級傳播，挖掘潛在受衆的效果。因此，在IP劇改編和宣傳中，影視公司不僅将同一IP改編成不同形式的影視作品，也對不同形式的作品進行了有針對性的宣傳。在IP産品的跨界合作中，存在着利用多種媒介進行有針對性的開發與傳播的特性。

這種多媒介傳播的最典型特征就是宣傳信息的線上線下同步傳播。線上傳播主要是借助互聯網平台的優勢，在各大視頻網站上投放廣告，在自媒體平台進行推廣，以社交媒體的讨論為主，用話題讨論的形式來吸引更廣大的受衆，從而挖掘IP項目的潛在價值。線下傳播則還是延續了傳統宣傳中的開機會、發行會、簽售會和明星見面會等模式，利用明星效應來培養粉絲，在短時間内達到較好的宣傳效果。

（三）注重跨界合作，開發産業經濟

在傳統影視劇制作中，影視公司以影視投資為主，很少涉足衍生品開發、票務經營等。但是，随着互聯網信息技術的不斷發展，各行業之間開始以滲透、交叉、重組的方式快速融合，IP項目本身所具備的媒介多元性、内容同一性和受衆交叉性，使得行業内外的人士能夠在其中挖掘出共同的興趣點，并以此為基石進行跨界合作。互聯網巨頭的加入，更是促進了這種跨界合作和資源整合。

跨界合作的一個主要方式是結合原IP的特點推出相關的周邊産品，在帶動影視劇宣傳的同時也能夠從其他領域獲得經濟回報。如2015年熱播IP劇《花千骨》，其同名網遊的開發和影視角色“糖寶”的手辦熱賣，都是跨界合作下的産物。

六、如何深入挖掘潛在IP價值（重要考點，可結合具體案例分析）

（一）結合産業特色，做好創新型改編

首先，要提高改編後劇本的思想深度與藝術價值。在進行劇本改編時我們要注重挖掘原著的深層含義，發現其潛在的審美價值與藝術價值，通過内容上的删減和調整來升華主題。其次，要充分發揮編劇的專業素養，在保留原著核心精神的前提下，結合劇本需求進行創造性改編，而不是隻追求與原著的契合度。尤其是對于故事體系構架和人物形象構建較為薄弱，或在内容上有暴力、血腥等不适宜在大衆媒介上進行傳播的原創IP來說，編劇需要在原有的基礎上進行藝術再創作，補全故事構架，豐富故事線條，明确人物形象，提升人物内涵。

（二）把握熱點時機，做好雙向宣傳

IP劇的宣傳對象從來都不是消極被動的接受方，而是積極主動的參與方。因此，在利用IP人氣進行線上線下互動式營銷的同時，我們要關注IP本身強大的宣傳與引導作用，而不是隻着重宣傳影視劇。IP劇的觀衆基礎有很大一部分來源于IP本身，其觀看IP劇、消費周邊産品的源動力在于對原IP的熱愛，因此，影視公司可以與原作者合作，在宣傳期間進行遊戲更新、原著再版或網絡小說的番外等，不僅可以增加原作者的收入，也能吸引更多的原著粉絲來關注并宣傳影視劇，達到互利共赢的目标。

（三）結合形式特點，做好差異化開發

IP的影視改編權往往分為電視劇改編權和電影改編權兩個部分。最初的IP項目多集中在電視劇改編上，但是随着我國電影票房總量的不斷上升和傳統電影編劇隊伍的儲備不足，電影資本也開始進入IP項目中。很多優秀的IP項目，如《何以笙箫默》《微微一笑很傾城》《三生三世十裡桃花》等，均推出了電視劇和電影兩個版本。如何避免同一IP改編中的内容重複性，成為了深入挖掘IP價值的一個重要方面。

（四）注重跨界合作，做好産業鍊構建

IP影視劇的火熱給我國影視行業帶來了巨大的改變。百度、阿裡巴巴、騰訊等互聯網巨頭的強勢介入拓展了其開發空間和盈利渠道，使IP項目的開發和運營從過去單一粗放的模式走向了一體化、自主化和全産業化的模式。然而，并不是每一個IP項目都做到了全産業鍊的開發，多數IP項目隻注重影視劇本身，對周邊産業的協同發展關注不多。

曆年真題梳理

1.名詞解釋：IP劇（2018年南京大學專碩考研真題）

2.簡答題：IP産權保護與網絡文化産業運營的關系（2018年四川大學考研真題）

3.簡答題：IP營銷和媒介無形資産轉換的聯系與區别（2018年湖南大學考研真題）

4.論述題：論述IP改編劇的現狀及策略（2021年暨南大學720真題）

5.名詞解釋：IP營銷（2021年暨南大學440真題）

6.論述題：材料：關于三隻松鼠的品牌定位，形象塑造，IP大動畫。談談IP和品牌的區别？大數據時代，成功品牌IP化要怎麼做？（2021年深圳大學440真題）

相關論文拓展

I.網絡文學IP熱的成因、本質及影響——一種“注意力經濟”的解釋視角——闫偉華《中國出版》（推薦細讀）

II.影視業“IP熱”的冷思考——李正良《傳媒觀察》（推薦細讀）

III.“IP熱”創造網絡文學全産業鍊模式的探索——張琴《新聞研究導刊》（理解即可）

IV.新媒體時代IP熱的傳播學分析——朱婧《新聞研究導刊》（推薦細讀）

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