Prēe，可以吃的“愛馬仕”~

消費升級趨勢下，以Prēe為首的國産高端冰淇淋品牌如何搶走哈根達斯的客群？

如今，消費場景正在發生變化。

以往，在國内高端冰淇淋領域，一直走高冷“奢侈品”路線的哈根達斯站在了冰淇淋鄙視鍊的頂端，在消費者心目中占有一席之地。到哈根達斯店内消費，似乎也成了“有面子”的奢侈享受。

不過，随着消費認知度的提升，消費者不再着眼于品牌和價格本身，不再盲目追求奢侈品帶來的地位，更關心品質和品牌背後所代表的價值與故事。在美國本土市場隻是大衆産品的哈根達斯，在中國打造成的這種奢侈品形象，也正在逐漸被打破，而消費者也沒必要為了“嘗鮮”而消費。

另一方面，在全球冰淇淋市場中，中國正以20%至30%的速度不斷飙升，成為冰淇淋發展速度較為迅猛的國家之一。且在未來5年内，冰淇淋市場還在不斷增長。

而Petit Prēe（以下簡稱“Prēe”）正是把握住這種變化的受益者，從健康、時尚的角度切入，妥妥地成為真•網紅冰淇淋，被上海多家自媒體多次評為“上海十大受歡迎的冰激淩品牌之一”。

大打“健康牌”

快速推出新口味占據市場

創立于2015年的Prēe，由卓凡帶領最早在瑞士創立。目前公司共有兩個冰激淩品牌：一個是Prēe，在瑞士注冊，由一位原米其林三星主廚創辦，因為采用冰激淩的原始配方和先進的機器制作而深受歡迎。

跟國内新茶飲、精品咖啡的消費升級相類似的是，Prēe也在強調食材的來源和食物的品質，甚至打出了“健康牌”：用分子料理設備pacojet做到了冰淇淋現點現做，使每一位來店的顧客都能吃到新鮮美味的冰淇淋。

因為是現點現做，所以整個冰淇淋的制作過程會比較久，口味可選性也非常的強。

目前，Prēe的産品主要有三種：以GELATO（意大利的一個經典手工冰淇淋品牌）配上當季鮮果壓制而成的Gelato bar意式雪糕，用當季新鮮水果做成的Sorbet Fruit bar雪芭鮮果棒和Softy軟冰激淩甜筒。

跟市面上其他冰淇淋品牌相比，Prēe的客單價在50至70元之間，每個月都會推出至少一款新口味産品，成本上的投入讓Prēe比起其他品牌定價略高。

▲Prēe城市限定版冰淇淋之成都

除此之外，快速地推出新口味産品是Prēe采用的品牌策略。Prēe推出過針對健身人群的蛋白粉冰激淩；推出城市限定版冰淇淋；在冬天，冰淇淋消費逐漸轉淡，Prēe在冬天推出季節限定産品海鹽焦糖培根等産品……

Prēe的創始人卓凡和戚亞善宇都強調他們的研發能力，也承認創新口味的目的之一是為了獲取流量。“如果大家都是做香草，我為什麼要到你家來吃香草？”

線下空間融入法式元素

線上抓住外賣和電商這兩個渠道

一份冰淇淋，從來都不僅僅是冰淇淋而已。Ta不僅涉及味覺，還不能忽略門店空間的顔值和消費者的大腦。

而Prēe所帶給消費者的，不僅有冰淇淋健康清新的品質口感，還有濃郁法式風的空間體驗。據卓凡介紹， Prēe的設計風格全部由法國名設計師Baptiste Bohu操刀帶領，Baptiste Bohu在國際上享有盛名，曾獲得多項國際設計大賽。

Prēe門店主色調運用了黑白金三種顔色，這與冰淇淋包裝一緻。黑白拼接的牆中保留着磚瓦，金屬質感的座椅配上玻璃的屋頂顯得開闊和明亮。

與此同時，Prēe也認識到品牌跨界的重要性。通過與上海灘、Diptyque、野獸派、芝華士、時尚博主 Anny Fan等合作，Prēe想塑造品牌個性，瞄準和這些品牌共同的客群——有消費力追求品質的消費者（女性為多）。

▲2018年12月22日至28日Prēe與芝華士在成都遠洋太古裡開設CHIVAS×Prēe快閃店

不同于傳統冰淇淋品牌，Prēe通過外賣和電商拓寬了銷售渠道。2018年6月，Prēe上線了天貓，并接入了外賣，銷售棒冰。

在過去，冰淇淋單店輻射範圍有限。相對而言，除了單店銷售之外，一般冰淇淋店隻能向其他餐館供應産品以覆蓋新客群。Prēe布局線上業務，塑造品牌影響力之餘，其影響和信息傳播的範圍是全網覆蓋的。

已進駐京滬蓉杭四地

所到之處均為标杆購物中心

截至2019年1月7日，Prēe在全國一共設有7家門店，已進駐北京、上海、杭州和成都四個城市，門店以旗艦店和形象店來呈現。

其中，上海新天地店、成都遠洋太古裡店和杭州湖濱銀泰店為品牌旗艦店；上海芮歐商城店、上海國金中心店、上海虹口龍之夢店和北京朝陽大悅城店為品牌形象店。

Prēe所進駐的購物中心都是當地核心地段的标杆購物中心。在某種程度上來看，線下門店其實就是固定廣告位，不僅能吸引死忠粉多次到店購物，還能吸引随機消費者到店打卡，并與其互動。這對于品牌形象的傳達也更直觀。

而且消費者在門店産生單份産品随機消費後，有很大可能會到線上繼續購買産品。

是能夠吸引随機消費者、并與其互動的招牌，對于品牌形象的傳達也更直觀。人們在門店産生單根随機消費後，有很大可能會到線上繼續購買産品。

-總結-

不僅僅是Prēe，注重無添加的中街1946、主打低熱量的Vivi Dolce等冰淇淋品牌正在國内崛起。這些品牌的目标客群不再依托傳統廣告去獲取信息，而是更傾向朋友圈、微博、大衆點評等口碑傳播的産品。Ta們通過利用社交媒體的影響力，在建立知名度的同時直接引導至購買環節，從而提高轉化率，正成為國内冰淇淋品牌的新生力量。

不過， 這些品牌除了面臨哈根達斯、八喜等國外冰淇淋單品牌的競争之外，也不能忽視餐飲品牌裡的冰淇淋産品線。比如，今年 7 月，喜茶推出冰淇淋産品，從一開始的4家門店拓展到多家門店進行長年銷售；雀巢旗下的瑞士冰淇淋品牌 Movenpick 也在太古集團的運營下慢慢擴店；好時也在上海嘗試着賣巧克力冰激淩……這些都是冰激淩專門店的競争對手。

再者，據統計顯示，中國雖是冰淇淋消費總量第一大國，總量為 4550 升，但無論是在餐飲渠道還是零售渠道，人均消費額或消費量都很低。中國零售渠道冰淇淋人均消費僅為 3.5 升（每年），不到美國 13.1 升人均消費量的三分之一。

未來，國内冰淇淋市場該往哪裡走？筆者認為，市場發展千變萬化，不管是什麼冰淇淋品牌，我們都應該先培養消費者的品牌忠誠度。因為消費者的品牌意識，不是塑造出來的，而是培養出來的習慣。消費者有了品牌意識，企業何愁不興……

本文為原創文章，如需轉載請告知

作者 | Panda Chan 圖片 | 網絡

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