品牌SWOT分析的方法論

SWOT分析方法，又稱為态勢分析法，它是由哈佛商學院的K·J·安德魯斯教授于1971年在其《公司戰略概念》一書中提出的，是一種能夠比較客觀而準确地分析和研究一個企業現實情況的方法，是一種企業戰略分析方法，即基于内外部競争環境和競争條件下的态勢分析，就是将與研究對象密切相關的各種主要内部優勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然後用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。其中，S代表 strength（優勢），W代表weakness（弱勢），O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅）。S、W，主要用來分析内部條件；O、T，主要用來分析外部條件。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發揚的因素，以及對自己不利的、要避開的東西，發現存在的問題，找出解決辦法，并明确以後的發展方向。

按照企業競争戰略的完整概念，戰略應是一個企業“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環境的機會和威脅）之間的有機組合。

SWOT分析法

運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統、準确的研究，從而根據研究結果制定相應的發展戰略、計劃以及對策等。

SWOT分析基本步驟為：

（1）分析企業的内部優勢、弱點既可以相對企業目标而言的，也可以相對競争對手而言的。

（2）分析企業面臨的外部機會與威脅，可能來自于與競争無關的外環境因素的變化，也可能來自于競争對手力量與因素變化，或二者兼有，但關鍵性的外部機會與威脅應予以确認。

（3）将外部機會和威脅與企業内部優勢和弱點進行匹配，形成可行的戰略。

SWOT分析有四種不同類型的組合：

優勢——機會（SO）組合、弱點——機會（WO）組合、優勢——威脅（ST）組合和弱點——威脅（WT）組合。

優勢——機會（SO）戰略是一種發展企業内部優勢與利用外部機會的戰略，是一種理想的戰略模式。當企業具有特定方面的優勢，而外部環境又為發揮這種優勢提供有利機會時，可以采取該戰略。例如良好的産品市場前景、供應商規模擴大和競争對手有财務危機等外部條件，配以企業市場份額提高等内在優勢可成為企業收購競争對手、擴大生産規模的有利條件。

弱點——機會（WO）戰略是利用外部機會來彌補内部弱點，使企業改劣勢而獲取優勢的戰略。存在外部機會，但由于企業存在一些内部弱點而妨礙其利用機會，可采取措施先克服這些弱點。例如，若企業弱點是原材料供應不足和生産能力不夠，從成本角度看，前者會導緻開工不足、生産能力閑置、單位成本上升，而加班加點會導緻一些附加費用。在産品市場前景看好的前提下，企業可利用供應商擴大規模、新技術設備降價、競争對手财務危機等機會，實現縱向整合戰略，重構企業價值鍊，以保證原材料供應，同時可考慮購置生産線來克服生産能力不足及設備老化等缺點。通過克服這些弱點，企業可能進一步利用各種外部機會，降低成本，取得成本優勢，最終赢得競争優勢。

優勢——威脅（ST）戰略是指企業利用自身優勢，回避或減輕外部威脅所造成的影響。如競争對手利用新技術大幅度降低成本，給企業很大成本壓力；同時材料供應緊張，其價格可能上漲；消費者要求大幅度提高産品質量；企業還要支付高額環保成本；等等，這些都會導緻企業成本狀況進一步惡化，使之在競争中處于非常不利的地位，但若企業擁有充足的現金、熟練的技術工人和較強的産品開發能力，便可利用這些優勢開發新工藝，簡化生産工藝過程，提高原材料利用率，從而降低材料消耗和生産成本。另外，開發新技術産品也是企業可選擇的戰略。新技術、新材料和新工藝的開發與應用是最具潛力的成本降低措施，同時它可提高産品質量，從而回避外部威脅影響。

弱點——威脅（WT）戰略是一種旨在減少内部弱點，回避外部環境威脅的防禦性技術。當企業存在内憂外患時，往往面臨生存危機，降低成本也許成為改變劣勢的主要措施。當企業成本狀況惡化，原材料供應不足，生産能力不夠，無法實現規模效益，且設備老化，使企業在成本方面難以有大作為，這時将迫使企業采取目标聚集戰略或差異化戰略，以回避成本方面的劣勢，并回避成本原因帶來的威脅。SWOT分析運用于企業成本戰略分析可發揮企業優勢，利用機會克服弱點，回避風險，獲取或維護成本優勢，将企業成本控制戰略建立在對内外部因素分析及對競争勢态的判斷等基礎上。而若要充分認識企業的優勢、機會、弱點及正在面臨或即将面臨的風險；價值鍊分析和标杆分析等均等為其提供方法與途徑。

案例：沃爾瑪(Wal-Mart)SWOT分析

優勢Strengths.

•沃爾瑪是著名的零售業品牌，它以物美價廉、貨物繁多和一站式購物而聞名。

沃爾瑪的銷售額在近年内有明顯增長,并且在全球化的範圍内進行擴張.(例如,它收購了英國的零售商ASDA)

沃爾瑪的一個核心競争力是由先進的信息技術所支持的國際化物流系統.例如, 在該系統支持下,每一件商品在全國範圍内的每一間賣場的運輸、銷售、儲存等物流信息都可以清晰地看到。信息技術同時也加強了沃爾瑪高效的采購過程。

沃爾瑪的一個焦點戰略是人力資源的開發和管理。優秀的人才是沃爾瑪在商業上成功的關鍵因素，為此沃爾瑪投入時間和金錢對優秀員工進行培訓并建立忠誠度。

劣勢Weaknesses

• 沃爾瑪建立了世界上最大的食品零售帝國。盡管它在信息技術上擁有優勢，但因為其巨大的業務拓展，這可能導緻對某些領域的控制力不夠強。

因為沃爾瑪的商品涵蓋了服裝、食品等多個部門，它可能在适應性上比起更加專注于某一領域的競争對手存在劣勢。

該公司是全球化的，但是目前隻開拓了少數幾個國家的市場。

機會Opportunities

• 采取收購、合并或者戰略聯盟的方式與其他國際零售商合作，專注于歐洲或者大中華區等特定市場。

沃爾瑪的賣場當前隻開設在在少數幾個國家内。因此，拓展市場（如中國，印度）可以帶來大量的機會。

沃爾瑪可以通過新的商場地點和商場形式來獲得市場開發的機會。更接近消費者的商場和建立在購物中心内部的商店可以使過去僅僅是大型超市的經營方式變得多樣化。

沃爾瑪的機會存在于對現有大型超市戰略的堅持。

威脅Threats

• 沃爾瑪在零售業的領頭羊地位使其成為所有競争對手的趕超目标。

沃爾瑪的全球化戰略使其可能在其業務國家遇到政治上的問題。

多種消費品的成本趨向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生産外包向了世界上的低成本地區。這導緻了價格競争，并在一些領域内造成了通貨緊縮。惡性價格競争是一個威脅。

王十五品牌策劃：品牌SWOT分析是這樣做的

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