本文開始前，先上一份社群運營方案——思堡特樂園案例分析

一、社群運營全流程解析

如今互聯網公司已經牢牢占據了互聯網流量的入口,電商、搜索、支付、應用商店、新媒體…你能想到的一切流量入口，紅利都已經見底了。

因此運營成本也是居高不下，微信紅利越來越少，公衆号漲粉越來越難，廣點通廣告的獲客成本已經很高，社群作為用戶增長手段，具備3個特點：

安全：規避了微信對誘導分享的打擊公衆号誘導分享容易被系統識别出來，輕則屏蔽，重則封号；而社群引導用戶傳播就可以避免這一風險。

快：老帶新，新又可以帶新裂變玩法的核心，其實是老用戶帶來新用戶。

在裂變的最初階段靠老用戶，或者其他能夠撬動渠道的用戶，做第一波傳播吸引第一批新用戶。第一批新用戶入群可以繼續傳播吸引第二批新用戶。第二批新用戶接着傳播吸引第三批新用戶…

成本低：除了人力、運營工具之外，花費較小相比于其他渠道高昂的成本，社群裂變的成本主要有三個：工具成本、活動獎勵成本和人力成本。

活動獎勵成本的變動空間最大，有的人借用BD換來的資源，或者某些獨家資源，或者利用信息不對稱能做到0成本裂變。

社群營銷活動方法

在裂變活動中，從效果和成本綜合考慮，建議使用積分、優惠券、卡券、電子資料等虛拟禮品，現金和實物獎勵次之。

社群裂變流程

社群裂變的3個核心流程：用戶裂變流程、用戶參與流程和運營操作流程。

用戶裂變流程:指的是在社群裂變過程中，用戶與用戶之間傳播的路徑，例如A用戶傳播給B和C用戶，B用戶又傳播給了D和E用戶，C用戶…

裂變信息傳播示意圖

在用戶裂變的過程中，父節點的影響力越大，衍生出來的子節點就越多，影響到的人也就越多。

用戶裂變流程圖

這給我們的啟示是：在社群裂變過程中，找到有影響力的節點非常重要。

裂變活動360度SOP全流程

用戶參與流程:單個用戶參與社群裂變的完整流程。以當前社群裂變最常見的玩法為例，用戶參與流程一般為：

1）在公衆号/朋友圈/微信群看見裂變海報，激起興趣；2）掃碼入群；3）收到歡迎語和轉發任務；4）完成轉發任務；5）截圖回複到群裡；

6）收到審核消息。

用戶參與流程圖

運營操作流程:指的是運營人員操盤社群裂變的全流程，也是做社群裂變的核心流程，這裡着重介紹。

運營操作流程圖

1、活動策劃包含活動目的、時間、獎勵、流程、推廣渠道等，和其他線上活動并無太大差異，它的作用是幫助運營者理清思路、分清重點，從而從容不迫地按照計劃執行活動。

2、設計裂變海報根據活動方案，提煉出海報文案，然後設計裂變海報。裂變海報六要素：主标題、副标題、賣點、背書、促行動、活碼。

3、群内話術準備群内話術包含入群話術、審核話術、提醒話術、踢人話術。

4、後台設置按照前面的步驟準備好物料，就可進入社群裂變工具的操作後台，進行活動相關的設置。不同的産品，設置的方法會有不同，這裡不一一介紹，但有幾個容易被忽略的點，在此提醒大家。

（1）注意群是否夠用。（2）設置好以後，将活碼下載下來，放入裂變海報中。（3）不要混淆活碼和群二維碼，需要放入裂變海報中的二維碼是活碼，而不是群二維碼。（4）設置完成後要親自測一遍流程，拾漏補缺。（5）自己人一定要進群，留心用戶反饋的問題，關鍵時引導輿論。

社群運營AARRR模型

5、活動推廣及數據監控

将裂變海報推廣出去後，運營人員需要跟進活動，不僅需要在宏觀上了解活動進展的情況（通過數據反饋），還需要深入活動現場（也就是群内），觀察用戶的反饋、發現用戶的需求、發現其他可以完善的點，能優化的立即優化，不能優化的登錄下來，思考下次活動如何規避相同問題。

二、社群裂變和社群運營如何銜接

社群裂變是一種用戶獲取的方法，它聚焦于用戶的拉新，處在用戶運營AARRR模型的第一個階段“Acquisition(用戶獲取)”。

而社群運營，則重點在拉新後的用戶活躍、留存、變現和自傳播。如何從裂變期間大流量的、嘈雜的環境，順利過渡到運營階段呢？

第一，要及時。

社群裂變的群周期較短，所以如果想往公衆号、APP或其他平台引流，最好的時機在用戶入群做任務的時候，把引流糅合進用戶參與的流程。

如果想繼續運營裂變出來的社群，把這些群成員當成種子用戶來運營，也需要利用運營手段及時幹預，建立群規，抛引話題，參與互動…

第二，要借助工具。

工欲善其事必先利其器，裂變初期用戶流量大，随之而來的問題就多，互動成本也高。這時候運營人員會面臨一個困境：提高互動質量，就會無暇顧及一部分用戶；照顧到所有用戶，互動質量就很難保證。

所以，就需要借助社群管理工具。

當前市面上既有社群裂變功能又具備豐富群管功能的産品屈指可數，例如建群寶、零一裂變、小裂變、一點社群等，都是行業内社群裂變刷屏案例的締造者。

第三，要給用戶分類。

不得不承認，運營者的時間和精力都是有限的，把它們平攤給所有用戶産生的效益往往不高，這是因為80%的低價值用戶和非目标用戶占據了運營者80%的時間。

合理地給用戶分類，能夠幫助運營者分清主次，給予高價值用戶更多的時間和資源，以創造出更大的價值。

常見分類的方法，有按照付費與非付費來劃分的，有按照用戶活躍程度來劃分的，有按照用戶價值來劃分的，也有根據多個指标排列組合來劃分的…

在社群中，我們最容易執行的方法則有兩種：

一種是付費和非付費，我們自己也有這樣的體會：付費社群與免費社群的活躍度、話題質量差異非常大；

另一種是活躍和非活躍，這種方法需要經過一段時間的運營，從中培養、發現活躍的用戶，再把活躍用戶聚合到一個群裡。

用戶生命周期模型

三、怎麼做社群裂變複盤？

分析數據：需要收集的原始數據有：啟動量、掃碼人數、入群人數、完成任務人數。

裂變轉化漏鬥

有了原始數據就可以分析：如果掃碼人數過低，可能的原因有：啟動量少、信息觸達率低、海報沒有吸引力、激勵不夠。

如果入群率（等于入群人數除以掃碼人數）不高，可能是中間頁設置了過多的門檻，例如需要收集的信息多，或者進群标簽設計不合理，也可能是退群人數多。

如果任務完成率低（等于完成任務人數除以入群人數），可能的原因是：任務門檻高、話術引導不明确、話術分段不合理、審核操作失誤（過早放出獎勵，讓沒有做任務的人也拿到了）。

裂變影響因素

四、如何選擇裂變工具？

其實，沒有裂變工具也能做社群裂變，隻是人力成本會很高，流程繁瑣，太麻煩。

首先，需要手動建群，如果活動的用戶參與量大，而每個微信号每天建群的數量需要提前一段時間每天建群備用。

其次，需要找到一個靠譜的活碼工具。目前最常用的免費版的草料二維碼活碼功能，雖然可以用，但是功能上有很多制約性。

最後，也需要專人負責在群内發任務話術、審核以及發話術。

活動開始後流量一般都比較大，人工互動很容易遺漏或者重複，一旦遺漏用戶就可能會抱怨，甚至導緻用戶直接退群。

上面這些正是三點一款優秀的社群裂變工具所具備的三個重要指标。一款好的社群裂變工具，至少需要具備三個核心功能：

1）要能夠自動建群，用戶需要用時可以自由調度，當群不夠用時也能自動補群；2）活碼系統要足夠穩定，并且能自動更新群二維碼；3）要能發入群話術和審核話術，讓每一位用戶都收到消息。

此外，它還需要具備一定的社群管理功能，以便用戶拉新完成後順利過渡到下一個運營階段。那麼，對于社群裂變而言，不可或缺的社群功能有哪些呢？

1）群發消息：它是運營者與用戶溝通的重要渠道，也是日常維護社群最重要的重要手段。

2）關鍵詞自動回複：用戶在群裡發送關鍵詞，就可以收到運營者設置好的内容，利用關鍵詞回複，可以衍生出很多有趣的玩法。

3）批量修改群公告：群公告和群發消息的區别在于會不會艾特所有人，對于重要的、希望每個群成員都看見的消息，批量修改群公告的效率更高。

4）廣告過濾：很多人可能不知道，群内廣告其實是一個“黑産”，他們會有組織的潛入各種群裡去發廣告。原本健康的群，很可能因為一個廣告黨而廢掉。所以廣告過濾是非常有必要的一種手段。

5）自動踢人和黑名單：同樣是防廣告的功能，當用戶觸發某些敏感行為（比如發公衆号名片、小程序、鍊接或者某些敏感詞）時，就會被移出群聊，并加入黑名單（可設置開啟是否開啟）。

6）數據統計：有數據才能追蹤到活動的效果，數據統計也算是社群裂變必備的功能之一。

用戶需求等級

7）标簽入群：用戶可以選擇特定的标簽，而進入不同的群。

8）群分組：當需要管理大量群的時候，分組功能就顯得重要了。将相同屬性的群歸為一組，就可以以組為單位進行管理，非常方便。

綜上在選擇社群裂變工具時，重點看3個核心功能和8個輔助功能。

五、六種裂變模型

1. 助力模型：

助力是目前最常用的一種裂變模型，它的好處是用戶理解容易、操作簡單、效果明顯，常用的助力玩法主要是以下這三種：

1）砍價：用戶想要以零元或超低價獲得某件商品，就需要邀請好友幫忙砍價。價格從高到低，邀請人數越多，成功概率越大。做砍價裂變，前幾刀的設置很關鍵，要讓用戶感覺到成功無限接近。

所以許多砍價活動，第一刀就會直接砍成90%以上，激發用戶的勝負欲。

2）領紅包：領紅包的邏輯和砍價恰好相反，領紅包是積少成多，所以在第一次攢紅包的時候，需要讓用戶完成90%以上。當然與拼多多相反的路徑，你也可以把每次助力的金額增大，而不是像拼多多每次助力一分錢的邏輯。

另外針對獎勵金額，也可以根據自己的業務進行調整，比如8元，66元，88元、200元等，讓用戶自己進行選擇。這樣的好處是，用戶完成簡單的任務之後得到現金，驗證了獲得真實性，就會更加積極的去做這件事情。

3）點贊：點贊有兩種形式，一種是朋友圈常見的點贊，這種點贊活動在統計上會有麻煩。好處就是你可以要求兌獎的人必須添加你的微信，這樣的話，如果你發了1000份禮物，你就能成功添加1000位微信好友。

而這些人又是精準的活動參與人群，後期活動的冷啟動他們都是很好的用戶。另一種助力可以理解為投票，投票屬于榮譽 物質性激勵的行為，特别适合針對寶媽、微商代理、内容創作者。

2. 分銷模型

分銷是當前最流行的玩法，萬物皆可分銷，人人都是代理。

對于單次活動或者小平台來說，直接做一級分銷即可，把更多的利益給到推廣者，比如賣門票、課程、日曆、圖書等，可以拿出30%，50%甚至更多作為分銷者的獎勵。

但對于長期經營，用戶消費頻次高的産品或平台，可以采用多級分銷模式，目前來說就是兩級比較穩妥，合法合規。另外，如果需要做用戶分層運營的話，可以在分銷邏輯上加上一層等級的劃分。

最常見的是初中高三個等級，每個等級的晉升設置不同的條件，同時獲得不同的分銷獎勵。

3. 集卡模型

集福、集字或者拼圖片，這類集卡獲得，其實對平台本身的用戶體量要求比較高。其實它更多強調平台内的用戶互動，可以當成用戶留存和老用戶激活的一種玩法。

想把集卡活動變成拉新玩法，就需要對流程進行特殊的設計，比如新人翻倍卡。另外集卡集身份解鎖這種玩法，比較适合各類遊戲。

對于電商平台或者教育等相關的産品，隻适合在大促、重大節日的做活動，有一定的局限性，用戶激活的成本比較高。

4. 互利模型

無論是邀請别人幫我們砍價，還是投票，都是單向的獲利行為。這會讓一部分推廣者心裡有門檻，不好意思去分享，我們都說利他主義，就得考慮助力者可以先獲得什麼？

所以我們看到免費送、打車券、紅包，都是以用戶名義送給助力者一分好禮。互利的邏輯就是助力者可以得到優惠，分享者也可以獲得對應的獎勵。

5. 邀請模型

目前的玩法屬于嵌套式的邀請獎勵，比如邀請一位好友獎勵30元。一般會把30元的現金獎勵進行拆分，比如好友注冊獎勵5元，好友下首單獎勵15元，好友二次複購獎勵10元。

這能有效規避刷單，确保用戶的質量。還有一種階梯獎勵的方式，比如1元拼團、10人0元助力砍價、邀請5個人送優惠券/碼、邀請3人每人獎勵5元，邀請3-10人每人獎勵8元、裂變海報活動、打卡活動裂變、紅包雨下起來、群内定時發優惠券…

在單次獲得獎勵的基礎上，可以設置業績突破獎或者排行獲得，刺激更多人沖擊邀請任務。

6. 特惠模型

我們剛才分享的裂變玩法，最終的獎勵幾乎都是現金驅動的。而接下來，我們以現金等價物的方式作為裂變激勵的條件，和大家分享三種常見的玩法。

1.一元秒殺

2.免費

3.拼團

這三種玩法，要實現裂變的目的，就需要添加邀請好友助力的條件。比如邀請多少好友獲得一元秒殺、免費領取的資格，還要加上限定的時間條件。

其中重點說下拼團的玩法，拼團可以是兩人團、3人團或者是更多人參團。但要求參團的人越多，越要注意選品的受衆屬性。

而且千萬不要輕易退還用戶參團的費用，這是大忌。

各位試想一下，所有商業的目的不就是為了讓用戶掏錢成交嗎？用戶都願意掏錢填寫地址了，最終你還把用戶的錢退回去，那你怎麼保證用戶下次還會來參團呢？如果連續幾次參團都不成功，用戶怎麼還會願意分享？

所以拼團的業務在平台不虧的前提下，無論用戶最終邀請了幾個人參團，系統都要通過機器人協助用戶參團成功。

隻有用戶嘗到甜頭，才會有後續的分享。

裂變沒有秘密，但卻有很多小細節，而這才是最能體現用戶增長專業水平的地方。

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