營銷傳播是代表公司或者品牌的聲譽和顧客進行溝通，是打破信息不對稱，将受衆感興趣的這種信息傳遞給受衆的一種重要的方式，所以也叫做傳播價值。

案例 2017索尼産品發布會——經典的公關活動

索尼在2017年有一場發布會，整個會場的布置和燈光非常具有形式感和儀式感，這也是一場很經典的公關活動。

• 具有形式感和價值感
• 索尼對産品本身的定位，及品牌的調性

案例 堅果手機發布會——羅永浩的個人脫口秀

我們再來看另外一種類型，堅果手機的發布會，羅永浩搞的像一個個人脫口秀的發布會。

• 每場發布會之前，公衆都像在期盼一場娛樂表演
• 體現羅永浩本身特質（出了山海關，都是趙本山）

那麼我們就要來看一看，什麼是整合營銷傳播？

舒爾茨·唐列巴姆和勞特伯恩曾經提出這麼一個定義：

整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去在此我們隻看到其中的各個部分，比如廣告、銷售促進、人員溝通、售點廣告、人員溝通等。它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費者看待信息傳播的方式，像一股從無法辨别的源泉中流出的信息流。

而在今天這個注意力高度碎片化，接觸渠道高度豐富化，信息過載的時代，整合營銷就更加煥發出它的價值和時代性了。

那我們要如何精準把握整合營銷傳播呢？傳播的本質是戰略性的，也就是要緊密的和公司的市場戰略進行呼應和一體化思考，而實施手段是戰術性的。

但是在做傳播時，企業往往在戰術層面做出努力，而在戰略層面重視不足，導緻很多戰術活動沒有達到原本的目的，而且這種戰術活動的實施，有損于戰略的達成，這是一種無法有效提升傳播工作在公司中的重要性的根本原因。

那麼，如何來系統的開展整合營銷傳播呢？

整合營銷傳播八步驟

有這八個步驟，其中包括受衆的确認，确定傳播整體的目标和每一次活動的目标，以及設計傳播的策略，選擇傳播渠道，确定傳播預算，以及最終确定你的媒體組合，然後在投放之後進行結果的測量，和整體進行後續的管理發布。

這裡面我們為大家重點講四個步驟，就是确定傳播目标，确定策略，選擇渠道，确定預算，今天就先來看看第一個步驟。

确定傳播目标

做任何事情之前，都要想清楚這麼做的原因，以及要達成的目标。不要陷入方式方法的誤區，而是讓方式方法服務于目标和目标的達成，做事有的放矢。

大家看起來可能會覺得啰嗦，但是很多企業的問題都是在這個太過常見的問題上忽略掉了，以至于我們看到的結果并不令人滿意。

常見的傳播目标是什麼？有4鐘常見的傳播目标。

目标一：創造産品需求

企業新産品上市或者推動産品銷售增長時，塑造産品賣點，集中傳播某些産品并直接指向産品銷售。

衡量指标：産品的銷售

目标二：建立品牌資産

企業的整體的形象和無形價值的傳遞，建立企業整體的價值觀和企業的整體定位。

衡量指标：企業形象

目标三：持續強化品牌态度

持續地強化已經建立的品牌态度，強化顧客對品牌的好感度和忠誠度，強化品牌的知名度和時代影響力。

衡量指标：品牌的知名度

目标四：影響消費者購買意願

影響消費者的購買意願，促使其盡快進入購買決策階段。

衡量指标：消費者的購買意願

傳播目标可以多重目的同時覆蓋，但更要強化主要目的

在傳播當中，很多企業共同覆蓋了這其中的若幹個目标，但是不管是哪些目标，你在傳播之前一定要想清楚，你的産品是基于銷售推動，還是一種形象建立，還是知名度的建立，還是一種賣點的建立，你要确定清楚。

其實每個目标隻是說它要在顧客購買曆程當中哪個點上發力，産品需求更加關注的是基于賣點的塑造；而品牌資産，偏向于整體形象的傳遞，它可能并不會聚焦到你的銷售，不一定體現産品的打折信息，不一定會說公司有多少産品。

第三個持續強化品牌态度，雖然說我們不能在市場當中持續的隻圍繞着你的品牌所謂的整體性去做工作，很多工作是要圍繞着強化産品的賣點的，但是這個過程當中你還要見縫插針的去強化你已經建立的品牌态度，不如你的品牌是否老化，品牌是否被市場遺忘，要去提醒和強化，而不是讓你的公司看起來是充滿産品的企業，這是一個取舍的過程。

而第四個是要影響品牌的意願，比如說我進行促銷，其實就是一個消費意願影響的工作，優惠打折券的發送，其實就是要影響顧客的購買意願，促使盡快進入決策階段。

作者：熊熊 運營筆記

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