文 | 常瑩

近日，《消費日報》公布了2021年消費領域的五大熱詞，“平替”一詞入選在列。說到“平替”二字，離不開性價比，即花更少的錢去尋找效果體驗好的大牌産品的替代品。在分享類社交媒體上，一搜“平替”二字，各類花式“平替”攻略沖入視野。從“平替”護膚品、“平替”零食、“平替”小家電，甚至到“平替”景點、“平替”寫真等等。

以前提到年輕人的消費觀，不少從衆消費、盲目消費、理财意識萌發但理财技能欠缺等問題在互聯網上撲面而來。在消費主義大行其道的當下，“平替”的火熱讓人不禁要問，曾經刷爆卡的超前消費的年輕人，何時開始學會了節儉？曾經買買買的“剁手族”，現在為何以行動向消費主義大聲說“不”？這些年輕人追求“平替”的行為，帶有一些戲谑成分，卻也蘊藏着物盡其用、拒絕過度消費的消費心理之變。

消費社會，在當下已成為耳熟能詳的概念。指的是在物的豐盛基礎上，當代社會已經由生産社會轉為消費社會，前者意味着積累性的社會模式，後者則以消費為中心環節。消費，不再僅僅是一種功能需求性的活動，而是一種凸顯階層的符号、社群認同的紐帶和社會生活的價值歸宿。

移動互聯網時代，很難有人能逃得過消費社會的浪潮。消費文化與其衍生的焦慮，時而成為年輕群體中的熱門話題。在一些商品廣告裡，消費行為往往和生活方式挂鈎。廣告中往往用消費主義話術引導，告訴你買的不是物品本身，而是這物品背後賦予你的形象地位。這樣的氛圍烘托，很容易讓人陷入跟風消費的困境中。

社交媒體上，一個個“僞精緻”“儀式感”的場景建構，給人一種隻要擁有了這些物品本身，就似乎擁有了某種生活的錯覺。這種非理性的購物行為往往是被動的，選擇商品并不是因為需要，而是盲目跟風于商家創造出的諸多購買理由。

很多時候，人們則更多的關注商品的符号價值、文化精神特性與形象價值。所以，當“平替”作為消費年度熱詞出現時，我們驚喜地發現了一些變化：人們的消費開始回歸了個體視角，這屆年輕人也在個體消費行為中不斷審視自身的消費觀。“把錢用在刀刃上”，成為更多人的消費共識。“平替”的火熱，也正說明，這屆年輕人逐步掌握了消費的分寸感。他們開始把消費決策握在自己手裡，而不是把消費的選擇權交給商品。

最近兩年，在一二線城市，臨期商品店密集出現；在電商平台上，促銷商品網店坐擁大量粉絲，成了當代"精緻窮"年輕消費者們的心頭好。漸漸脫離消費主義裹挾的年輕人，他們開始更多考慮自身實際需求。在自身消費能力範圍内，挑選符合實際需要、數量适當的商品；隻買對的，不買貴的；為性價比而非大牌買單，為品質而非為所謂精緻感、氛圍感掏空腰包。

從消費主義到實用主義，消費行為回歸了理性，也說明當下年輕人越發清醒，其消費行為與内心形成自洽邏輯。他們更理智的消費行為是在人生曆程中體驗到生活的艱辛後，自然而然産生的轉變。他們注重自己的内心和實際消費需求，思考自己究竟想要什麼樣的生活。

年輕人消費心理和消費行為的變化，可以成為觀察當下消費結構的一個切面。個體逃離消費主義的綁架，去主動掌控消費行為，尋求品質生活。與此同時，消費者需求、消費主張理性與個性的特點，也重塑着消費趨勢。面對的是靠理性消費支撐的市場，也給商家提了個醒：靠講故事造勢撬動消費，可能不再行得通。拿出高品質、高性價比的産品，市場自然會青睐。

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