從代理到品牌，他走了25年。

文/吳鶴鳴

編輯/範婷婷

三次創業，從門店到品牌，從線上到線下，杭衛平在家紡行業已經摸爬滾打超過25年。

90年代退伍的杭衛平，向親戚朋友借了十萬元，湊上自己的轉業費，代理家紡品牌，把産品送進青島的線下百貨商場，每天的工作就是與妻子兩人四處配貨，創業的艱辛不足為外人道。

杭衛平的工廠一角

在青島的五年，杭衛平的線下生意做得紅火，年營收超過4000萬，正好碰上南通老家疊石橋的書記招商引資的邀約，他決定離開青島，回到家鄉。

他的眼光不僅限于産業帶的代工生産，代理了這麼多年的品牌，“都是保姆”，替别人張羅，“是時候要養自己的孩子了”。杭衛平花了3年時間，把自己的品牌也做到了破億。

1993年，杭衛平入伍，在青島當兵。因為表現優異，他入伍第二年就宣誓入了黨，部隊還送他進修廚藝。在退伍前，他已經是一級廚師，還給當時的國家領導人做過飯。杭衛平一直兢兢業業，做着自己的事兒。

當了4年兵後，杭衛平轉業複員，青島當地有名的東方飯店請他去做廚師長，年薪開到18萬。杭衛平自己都不知道，這門手藝這麼吃香。

18萬的年薪，在90年代堪稱打工人的天花闆，但杭衛平沒有接受。用他的話說，“南方人骨子裡，有一根創業的神經蠢蠢欲動”。沒有接受的另一個原因是因為他的妻子，兩人是南通老鄉，決定一起創業，“我們老家的創業氛圍很濃”，甯願露天睡地闆，也要當老闆。

南通家紡生意正火熱，和很多産業帶初期的情形相似，彼時的南通以生産加工為主，家家戶戶都有台縫紉機在踩件套。杭衛平的選擇卻不是帶着便宜貨在北方做批發檔口，也不去雅寶路做東歐人的生意。他代理了三四個國産品牌，包括羅萊、水星等，專門給青島的百貨商場供貨。

創業初期，隻有夫妻兩人，他們大包小包背着貨，往各個商場跑。沒有運輸用的車，兩人每天坐着公交車，兩隻手拎着貨，去高級商場的公交都是忙線，很多時候沒有座位，夫妻兩人相互扶着，一直到站。

不論是批發或是代理，那時的商人賺的多是信息差的錢，“很賣得出價格”，一套四件套能賣588元甚至888元，很多人都會買。在那時候的認知裡，一套床上用品要用很久，大家舍得花錢。

要入駐商場，靠的多是與人打交道，有時候還要塞紅包請吃飯。杭衛平從廚子，活生生變成了銷售。

掙的都是辛苦錢，夫妻兩人第一年的營業額就已經上百萬，青島最高級的百貨商場裡都擺着他們的貨。

很快，杭衛平在線下也開起專賣店，一直到2003年，他在青島開了3家線下專賣店，入駐4家百貨商場，營業額每年都會翻番。離開青島前，他的年營收已經超過4000萬，在當地的代理商中排名第一，“第二名和第三名加起來也沒有我多”，從小耳濡目染看周圍鄉親們做件套，杭衛平靠好審美在青島市場如魚得水。

讓杭衛平回南通的，是當地的書記，“剛好到青島招商引資”，就想拉杭衛平回鄉創業，“他說我這幾年代理品牌，就是給别人養孩子，就是保姆”。杭衛平聽到這句話，立馬收拾回鄉，留了幾個經理在青島幫忙打理生意，自己和妻子回到南通金沙鎮。這一年，非典陡起，淘寶網剛剛創立，似乎能看到朦胧的未來，綜藝節目裡還在争論，易趣和淘寶誰才是未來。

那時候南通産業帶還處在生産加工的階段，典型的勞動密集産業，“很少有自己的品牌”。在外打拼多年，杭衛平知道，白牌制造終究有上限，“市場貨”的溢價空間很小，就算是當初在青島，很多南通的老鄉拿着便宜的“市場貨”，利潤空間有限，這也是他代理的品牌貨賣得好的原因之一。而他回南通，就是要創立自己的品牌。

喬德工廠一角

喬德公司大樓

他托人給自己的品牌起名“喬德”，還把前些年賺到的1400萬元，都投入到自己的新廠，第一期40畝的地，在江海大道高架邊，石江公路的路口，南邊就是通呂運河和通州大橋，至今沒挪過地方。

他還記得工廠投産時，吸納了周邊勞動力近230人，這些年解決的閑置勞動力超過1000人。杭衛平嘴上不說，他的行為感染了很多人。他的短視頻賬号上，經常分享自己的創業故事，身體坐的闆直，許是當兵保留的習慣，他提的最多的兩個詞，一個是“健康”，隻有健康才能耐得住創業的苦，另一個就是“團隊”。

從銷售轉型到做品牌，杭衛平還是從0開始。因為做過代理商，所以他知道代理商想要什麼，也知道代理商擔心什麼，哪個花色好賣，哪種版型流行，他是直面過市場的人。一次訂貨會，杭衛平要發上百個款，不同的城市，不同的消費者，要面面俱到，要讓加盟商有信心。

也不是所有的加盟商上門他都允許别人加盟，“每個月我都要出差10天以上”，考察加盟商。他考察加盟商，不是考察他們的硬實力，因為曾經一門心思撲在代理上，杭衛平格外看重加盟商是不是能用心做，“有合夥人的我不要”。不知道是不是見過很多分分合合，多合夥人的團隊，最終總會因為各式各樣的問題分道揚镳，這些杭衛平都考慮到了。

各地的喬德旗艦店

經過挑選，杭衛平的第一批代理商，“基本都能做到300萬以上”，大的代理商一年能做到700萬元以上。第一年，杭衛平的營收就已經達到3000萬。此時的杭衛平，心境和當初在青島時已然不同，當時做得再多，也是給别人打工。到了第三年，杭衛平的營收已經超過1億，跻身南通家紡商家的第一梯隊。

南通強企林立，想要脫穎而出不是件容易的事。這裡不缺生産加工的人，缺的是營銷和品牌運營的人才。這不是杭衛平的問題，也不是南通的問題，而是所有産業帶的問題，除了深圳、廣州這樣的一線城市不愁人才，多數産業帶的人才大多是淨流出，招不到人，留不住人。

而産業帶的因循守舊，不是因為商家們不肯，而是光是代工生産或是走找市場貨批發小路的日子，也很好過，很多夫妻店、兄弟店，隻需要兩三個人，找到工廠選品，低價的渠道遠多于高價渠道，既然能掙錢，為什麼要變？很多看到這種機會的人來到産業帶，遵循以往的做法，價格越做越低，品質越卷越差，掙一波錢走，鳥槍換炮，不論是家紡、服飾，還是化妝品、彩妝，這些産業帶都存在同樣的問題。

杭衛平知道很難從南通招到符合自己要求的人才，索性将研發和運營團地放到上海，又找到歐洲的百年品牌合資，“是家紡中的愛馬仕”，在提升品質和自己工廠标準（用的是歐标）的同時，進一步拓寬線下的渠道，“原本進商場要請人吃飯，後來他們要來問我是不是要入駐，場地店面随便挑”，如今他的品牌在線下已經有超過400家門店。

雲朵枕

專為寶寶開發的枕頭

針對不同的人群，杭衛平設立了不同的品牌，例如專門針對兒童的“舒适寶”；針對成長期兒童，有“睡眠方程式”；針對消年輕群體，設計多樣，增加科技感。“早年韓版好賣，現在日式簡約的好賣”，杭衛平十分注重收集消費者的反饋，要求每個加盟商都要用表格記錄，這也是他研發産品的依據。

2018年底，杭衛平開始轉戰線上。線下的SKU太多，庫存壓力大，“最多的時候庫存壓了6000萬貨值”，企業變得很重，如果再不調頭，很可能就沒機會了。和很多被市場倒逼改革的企業不同，杭衛平是自上而下，自己先轉變了思路，教自己的營銷人員如何在線上賣高價品，員工總是抱怨别人的便宜，自己無法競争。

如果說從前賺的是信息差，現在賺的就是認知差。“消費者買的不止是産品，還有一種生活方式”，這是這代年輕消費者有别于上代的差異。

團隊轉變思路，銷量起的很快，如今線上的銷量已經占到總銷量的七成。杭衛平說，原來在南通，“線下做幾個億的商家，在線上都很難做好”，其中原因複雜，多數是和團隊相關。

十多年前，杭衛平就拿出1000萬元設立“創立基金”，鼓勵和支持産品創新。作為本地人，也作為南通市人大代表，他不止一次建言要加強産業帶産品品質的監管。杭衛平想用這種方式告訴自己的同行，生存加求變，也許是對抗内卷的另一種方式，不是為争而争，他是真的愛這片土地。

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