1

此處，“某國民老公”說的不是撕蔥。

但前幾天的那場秀，場面絕對勝過傳說中他的趴體。

在知乎，“喬戈裡峰”描述過和小王有關的一個場景：

他常年在工體的某個地方。裡面常有幾十人，大部分也不認識。

大緻分為幾個圈：核心圈是圍繞着它公司核心業務的幾個左膀右臂；然後是電競圈、娛樂圈、網紅圈，亂七八糟的各種圈；最外層是朋友的朋友，朋友的朋友，和朋友的朋友的和朋友……

小王往往在一個角落裡，安安靜靜的坐着。周圍的人各玩各的，有搖骰子的，有唱歌的，玩手機的，喝酒的，跳舞的，打台球的……包間大門隔一會兒就被推開一次，某房間某人帶着朋友前來敬酒，他來者不拒……

最後，作者說，“以上都是我編的”。

2

但2018年天貓雙11潮流盛典上，一切全是真的。

場面甚至更宏大一些，搭着貫穿全場的Z型舞台，比模特的T台還多個“一”。

稍一擡眼，大咖就從眼前走過：開場就是Jaden Smith，李宇春又唱了歌，張藝興拿着MAC、安娜蘇還梳着娃娃頭、奚夢瑤仿佛要重走維密……

賓客不是這些明星，而是天貓上的品牌和商家。人太多，天貓隻能按氣質分，分為“元氣樂活“、“東方國潮”、“藝術美力”、“時髦潮範”。

不得不說，這些品牌太有上進心了！

大咖、藝人、歌手或是模特，都是品牌自己邀請帶來的。據說即使是品牌代言人，這出場費折算下來，也不便宜。但這樣的場合，上進的人決不會敷衍了事，一定要配上最好的行頭。

天貓卻成了那個安靜坐在角落的趴體主人。它提供了不菲的酒水（流量）和場地（全球直播），賓客各玩各的，秀理念、秀産品、秀一切，最終各取所需。

類似的場景，電影《了不得的蓋茨比》裡有過，那是美國1902s爵士時代的紙醉金迷。《007》系列也有過，還總有泳池和比基尼美女。

也差不多。趴體設在水立方，背後的那片泳池也并不平凡，郭晶晶跳下去過，吳敏霞跳下去過，傅盛也跳下去過。

3

人怕出名豬怕壯，死豬不怕開水燙。

被各路“上進”女青年瘋狂消費，小王也不厭其煩。

那又能怎樣呢？

他是個太大的IP。隻要被狗仔一拍，以任何一個能沾上邊的身份曝光，立即就有流量。

品牌這麼拼，倒也沒那麼奇怪。

雙11是個比小王還大的IP。哪怕隻是展示，阿裡生态内，就有超過6億的活躍消費者。

而且，雙十一潮流盛典是可以獲得江湖地位，它是頂級的超級時尚IP，被稱為“全球第五大時裝秀”。相當于正牌、正室，比被狗仔曝光的“疑似女友”強多了。

所以有超過1000多款時尚大牌的新品，在天貓雙11亮相首發。

其中，有Burberry 新任創意總監Riccardo Tisci的首秀作品；也有潮牌Off-White為慶祝IT集團創立30周年推出的Virgil Abloh特别作品。

其中少不了“争奇鬥豔”。

英國明星設計師品牌Stella McCartney将中國首秀放在了潮流盛典，并推出了獨家T恤和全新Loop運動鞋。

紐約時裝周常客、LadyGaga禦用造型師Nicola Formichetti專門為天貓雙11打造了一個趣味聯名--将天貓頁面搜索引擎圖案與NicoPanda标志性熊貓元素結合。

4

要我說，和這些女青年相比，品牌還是醒悟的太晚了。

小王的趴體有戰略意義，那是一個舞台。

他安靜的坐在那裡，給電競圈、娛樂圈、網紅圈，各種圈搭台唱戲。觥籌交錯中，核心圈始終是他普斯的業務。

至于女青年，早有傳聞說，對陌生人都随便送包包的小王，似乎沒那麼大方，不給女朋友送房送車了。女友“走進心裡”的待遇是撸串和麻辣燙。

但早就有女青年自力更生，殺出一條發家緻富的血路。

潮流盛典也是舞台，卻不用殺出血路。

它離錢很近，2018年還有“邊看邊買”，能對全球消費者預售。

天貓平台營運事業部總經理家洛說，

“潮流盛典作為雙11的子IP，是品牌360度展現自己的舞台。”而這個舞台，就是品牌、供應鍊……各種圈層融合最好的地方。

從最早品牌的銷售渠道，到營銷平台，雙11一直在進化，現在的目的早就不是銷售額，而是賦能品牌的新品研發與供應鍊改造。

猶如小王趴體的核心是普斯業務，天貓的核心圈始終是消費者。2018年，天貓還設置了“神秘”部門——天貓創新中心，進行阿裡全渠道消費者數據研究。

早有人這麼賺到錢。

之前天貓撮合了老字号六神花露水和潮牌RIO雞尾酒的合作。618時，六神Rio雞尾酒在天貓限量供應，5000瓶17秒光。

這引發了2018年的另一股潮流，和中國經典一起跨界。GXG聯名了回力；鳳凰自行車聯名了太平鳥；vivo聯名了獨立設計師Angel CHEN……

5

此時，我關注的卻是，為什麼2018年，品牌都這麼有上進心。

大概真的因為，全球經濟都不景氣，所有人都知道，苦日子就要來了。

一方面，壞光景到來之前，大家都更想找到“大佬”。

小王不是大佬，天貓也不是大佬。被互聯網趟平了的世界裡，隻有用戶才是大佬。

所以，阿裡要賦能品牌的新品研發和供應鍊改造，服務用戶。就像這些品牌，在天貓獲得的不隻是錢，而是在用戶面前更多的影響力和資源。

另一方面，壞光景裡，“關系”總是更加穩定的。

《華爾街日報》曾報道過，在經濟危機時期，離婚和不忠比例都會下降。美國《時代周刊》也報道過兩位心理學家的研究發現——糟糕的經濟可能更利于婚姻。

品牌也一樣，2018年，就是和用戶形成“穩定關系”最好的時候。萬一以後真的縮減開支，還能和用戶在一起。

我當然不喜歡那麼有“上進心”的女孩。我總覺得，無論怎樣男女關系，都總得有那麼一部分屬于愛情。

但商業世界不是。品牌們的上進心，最終要赢得的是用戶，也就是我們。

這倒不是件壞事情。

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