吳磊曾代言了立頓茶。

從聯合利華的巨艦下車，我們所熟悉立頓茶包将漂向何方？

全球份額第一的“立頓茶帝國”即将走到盡頭了？

前段時間，立頓母公司聯合利華發布了第二季度的财報。在對旗下茶業務進行審查和評估後，聯合利華決定“保留印度和印度尼西亞的茶業務，以及在即飲茶合資企業中的合夥權益”。

換句話說，除了以上提及的茶業務，“未被點名保留的”的部分，将在2021年底完成剝離。

從聯合利華的巨艦下車，我們所熟悉立頓茶包将漂向何方？立頓在中國市場的業務也在剝離名單之内，這對飲茶大國的萬千茶企而言，又意味着怎樣的危險與機遇？一時間，業内對此議論紛紛。

聯合利華旗下茶業務

立頓茶涼了嗎？

有消息稱，此番即将被剝離的茶業務，在過去一年裡為其貢獻了20億歐元的收入，占到聯合利華整個茶業務收入的三分之二。

這種“忍痛割肉”的行為實則早有端倪。早前市場就有傳言稱聯合利華考慮出售自己的傳統茶業務，雖然品牌第一時間作出了否認，但其發言人指出，“發達市場中紅茶的增長已經放緩，但我們緻力于扭轉這一局面，同時還将這些品牌擴展到草本茶和其他正在增長的細分市場中”。

如今茶有了不一樣的定義。/ unsplash

在國内電商平台上搜索茶包産品，按照銷量排行，前幾位的分别是凍幹檸檬片、荷葉冬瓜茶、金桔百香果茶、菊花枸杞決明子茶。大概翻過兩屏後，立頓紅茶才露出了身影——它依然是紅茶茶包，甚至所有真正意義上“内含茶葉”茶包品類中的銷冠，可人們愛喝的茶，早已不僅限于茶葉本身了。

變涼的是紅茶市場，承載了世界頗大一部分紅茶産量的立頓隻是被拖拽着，無奈地走上了下坡路。“作為一個獨立的實體，茶業務可以最大程度地發揮這種潛力”，據報道，聯合利華CEO在最近的一次業績會議上這樣說到。趨利的商人也已做出了選擇。

格拉斯哥的立頓雜貨店，那是财富開始的地方。

自1890年踏足茶行業起，立頓的每一舉每一動都具有颠覆性。

它首次推出了更适合家庭購買的小分量茶，推廣使用起來更便捷的茶包，讓原來僅貴族享用的紅茶，進入下沉市場，來到了大衆的日常生活當中。

它打着“從茶園直接進入茶壺的好茶”的口号，在當時的斯裡蘭卡大量購入土地，有意營造“所有茶均來自自己的茶園”這一值得信賴的形象，還讓泰米爾婦女的形象第一次出現在茶葉的包裝上。用一句大家耳熟能詳的廣告語來總結，立頓就是做了件“沒有中間商賺差價”的事兒。

立頓早期廣告

正因如此，立頓茶成立第二年便能在美國設廠，第三年芝加哥世界博覽會上能夠賣出100萬包茶。其創始人托馬斯·立頓亦憑借這一産業，從貧民窟小孩成長為著名企業家，被英女王授予爵位，冠以“世界紅茶之王”美名。

立頓爵士的傳記作者寫道：“是他第一次真正将茶做成了一個統一的品牌，無論何時何地，你買到的都是同樣的茶。并且立頓的價格要便宜一半，這對其他茶企不亞于一次暴擊。”

後再聯手聯合利華和百事，立頓長期穩坐全球第一大茶葉品牌王座。隻是，當規則全變的社交媒體時代襲來，再穩的紅茶王座也未免要颠上一颠。

《時代》封面上的立頓爵士。/ wiki

抹茶借助日式生活美學，成為健康生活的代名詞與“紅遍全網”的一抹綠色；果茶、花茶，緻力于讓白開水變換出各式清新味道，深得人心。

據相關媒體報道，Allied market research數據顯示茶市場規模在2018年價值521億美元，預計到2026年将達到816億美元。“從類别來看，目前紅茶擁有最大市場，但在未來，水果茶、草茶以及其他新茶種有望獲得更快的增速。”

紅茶，原來是做主要輸出的，要不然也無法用一杯醇熟的發酵味道驚豔了英國皇室。再看社交網絡上最受歡迎的茶産品，檸檬紅茶、珍珠奶茶，紅茶如今幹的都是打輔助的活。

喝立頓茶的人都去哪兒了？

“你的心髒每跳動一次，全世界就有1252杯立頓熱紅茶被飲用，119罐立頓冰紅茶被消費；而立頓每年銷售的茶葉淨重量相當于約1.4萬頭成年非洲象的體重。”

2005年，立頓紅茶的銷售額突破了28億美元，新華社記者跟立頓紅茶消費者科學部主任曼迪·奧斯本探讨了品牌成功的秘籍。

茶葉是農産品，即便是進入了工業時代，自土地生長而出的植物也受氣候、日曬、雨水等因素的影響。同一地區生産的茶葉，可能每年的味道呈現都不一樣。立頓保證品質的“黃牌法寶”就在于它的拼配技術。

茶廠是立頓版圖的根據地。/ 圖蟲創意

先于全球化在世界各地建立的基地和茶廠，讓立頓能夠選用來自斯裡蘭卡、肯尼亞、中國多地的茶葉，在位于英國的拼配中心打造出固定的口感和味道，無論在世界的哪個角落，一年四季中的哪個月份，立頓消費者都能喝到永遠一緻的立頓紅茶。

奧斯本還介紹，“立頓每年要拿出占銷售額0.7%的資金來研究顧客的需求”。這涉及到飲茶習慣、流行趨勢、對茶葉顔色、味道、包裝形式的不同喜好等。基于這些信息，立頓可以針對不同的客戶推出相當于“定制”的産品——在美國上市即飲的冰茶，在中國推出了綠茶、茉莉花茶。

除了用産品讨好用戶，立頓還深谙鎖定目标人群的營銷之道。

大當家立頓爵士算得上營銷行業的祖師爺，他還沒開始賣茶的時候，就曾在格拉斯哥的小鎮搞出過不少大新聞，什麼“上街遛豬”，強調自家培根夠新鮮；在巨型芝士裡藏金币做噱頭的。

上街遛豬的營銷大師立頓

立頓在全球範圍内擁有的話題度，也多少是他親自“跨界”到美洲杯帆船比賽中，成為屢戰屢敗，屢敗屢戰的“最棒的失敗者”而賺來的。

立頓戴着遊艇帽的照片又被印在了茶包裝上，食品曆史學家Judith Krall-Russo說，“女人都想和他合影，正如她們對貓王的迷戀一般。”

立頓爵士親自代言的立頓茶。

到今天已經130歲的立頓茶，用前幾十年将茶變成一件人人可及的商品，而後幾十年的時間裡，它都将目光對準了年輕用戶。

說起立頓，人們都會想起它最為經典的黃色包裝，它似乎在告訴消費者，打開這盒茶，你将開啟明亮而快樂的生活。

以中國為例。《中國質量萬裡行》雜志曾刊登過一篇關于立頓的報道。當年的“潮人”70後說，“不上班的周末，還能幹些什麼呢？就是音樂和立頓茶”。在70後才女徐靜蕾導演的作品《杜拉拉升職記》中，立頓茶也是辦公室中的C位。

這部電影的廣告植入曾備受诟病。/《杜拉拉升職記》

找彭于晏、金城武、吳磊代言，突破次元壁牽手李澤言和Line Friends，再到最近和年輕的原創服裝品牌聯名，贊助網綜，立頓不斷在刷新着自己百年企業的形象。

可即便是在如此大力地鋪排下，知乎上仍有網友發問：聽說立頓銷量厲害，為什麼身邊都沒人喝立頓？

或許正如歌中所唱的，“一代人終将老去”，沒有人永遠年輕。立頓是年輕人進入飲品世界的一塊敲門磚，黃牌紅茶包或許正是他們最初接觸茶味的基礎款，成本還很低。

一入茶門深似海，師父領進門後，年齡漸長的人逐漸放開了立頓的手，他們有可能轉身投入了小罐茶的懷抱。

将目标客戶定位在年輕圈層的立頓，注定不可能擁有持續的用戶粘度。永遠一緻的茶滋味，可愛的價格，以及有強針對性的營銷方式，這些原本都是它優勢的特點，正在讓立頓丢掉一大批用戶。

問題就出現在這裡，老去的人不喝立頓了，還站在茶飲門外的年輕人，他們如今擁有了更多的選擇。

王嘉爾在節目裡喝了立頓茶又怎樣呢？迷妹們的冰箱裡有快樂水，樓下全是奶茶店，手機上app一搜，再遠的網紅咖啡店都可以全城送了。

入華三十年而已，

立頓未來還是中國茶企的噩夢嗎？

最近電視劇《三十而已》火了，立頓也連發了幾條和三十有關的微博，“在線等：第一次三十歲，怎麼樣看起來才像很有經驗的樣子？”

想來1992年入華，立頓在中國市場也接近30年了。

三十年前，中國人多還是直接用熱水沖泡茶葉飲用。電視裡的老幹部，人手一個搪瓷杯，茶葉就随意地漂浮在缸裡，喝一口，落滿嘴的茶葉，習慣不太良好的人，還總喜歡“呸呸呸”幾聲把茶葉吐回進杯裡。

橫空出現的立頓茶包指向了另一種生活方式。

立頓在影片中的植入。

茶包方便又便宜，立頓背靠聯合利華的身份也讓它的産品看起來更幹淨和安全。這正是新一代茶客所追求的，初初進入中國市場的立頓，一下和本地茶品牌傳統、上年紀的形象劃開了界限。

甚至，有人指出1986年便進入中國市場的聯合利華，在1992年才推出立頓，是看重了90年代改革開放帶來的零售市場革命性發展。立頓的滲透，與沃爾瑪、家樂福、711等品牌幾乎是同步的。

把握住時機與品牌方向後，立頓在本地建立起自己複雜的業務系統，采購、研發、生産、品控一步到位。5年後，立頓就在中國百家商城系列調查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。

2005年，聯合利華投資5000萬，在合肥建設了“世界上最大的茶葉生産廠”。成本再一次大幅度降低的立頓，更成為了一個“本地”品牌。

傳統的飲茶方式，和年輕人是有距離感的。/ 圖蟲創意

很長一段時間内，中國茶業界都流傳有這麼一句話：“中國七萬茶企不如一個立頓。”

據統計，我國從事茶葉種植的茶農8000萬人，加工、銷售茶的企業足有7萬多家。截至2018年，中國茶葉産量增長至261.6萬噸，産值高達2157.3億元。

可這些茶企的品牌營銷，一直沿用着按品類、地域的邏輯來進行。比如說我們知道大紅袍很出名，卻從來沒聽過哪個牌子的大紅袍特别好。甚至中國前100的茶企加起來，總量還不到市場份額的5%。

市場上充斥着的大量茶企，他們不僅銷量差不多，品牌風格差不多，講的文化套路一緻，連茶葉的包裝或線下店的裝修風格十分相像。

近幾年爆發的奶茶經濟，雖然跟傳統茶企業的風格完全不同，但這批吸引年輕人的奶茶店，也開始出現了過分同質化的現象，整個市場趨于疲态。

奶茶店的創意也都十分一緻。/ 圖蟲創意

雪球網作者曾分析，2014年起，雖然中國即飲茶的零售量有所下降，這或許正意味着“中國的消費者變得成熟，相較于低價，他們開始注重配方、茶的品種和産地。中國人的飲茶消費在由重量向重質進行轉型”。

前段時間正和島新年論壇在廣州舉行，江南春亦在演講中指出，“中國市場進入了深度存量競争時代，整個頭部企業依舊迅猛向前，真正優秀的公司才會展示出更好的才華。”

未來，20歲-45歲若幹億主流中産，會更願意為有品位、有氛圍、有場景的東西消費，江南春總結他們是“愛美、愛玩、愛健康”。

無論是立頓，還是本土茶企，接下來就看誰能将這些概念落地了。

立頓下一步往哪兒走？聯合利華中國有說法了，小食代

江南春：中産階級愛美愛玩愛健康、怕老怕死怕孤獨、缺愛缺心情缺自己

小茶葉變成大品牌 探訪英國立頓紅茶研發基地，新華網

聯合利華合肥工業園打造全球最大的生産基地，華夏經緯網

一袋紅茶年銷超10億歐元 立頓憑什麼縱橫中國，第一财經

The tea tycoon who was 'the world's best loser'，BBC

立頓或被抛棄，小罐茶都要仰止的品牌何以至此？，快消

The Secrets to Lipton Tea’s China Market Success，Casey W. Xiao-Morris

✎作者 | 門紀

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