“我不允許你還不知道這幾組配色！！”

“任何人錯過這個搭配我都會傷心的ok！！”

“50w人圍觀的神仙配色方案”

你以為你在看穿搭博主的筆記文案，其實這是小紅書一個家居自媒體分享窗簾的配文，就連窗簾的配色，都可以起上“春日茉香”“仲夏狂想”“抹茶可可”這樣的名稱。

憑借對小紅書平台流量熱詞、筆記文案技巧的掌握，“美源家居”的小編可以說是将賬号玩得十分巧妙。截至目前，上圖中這條發表于5月18日的筆記收獲了4.9萬的點贊量，超3萬人收藏了該筆記。

像“美源家居”做賬号的家居企業不在少數，在小紅書上搜索“家居”，可以查到上百個家居賬号，除少量個人自媒體外，大部分都是以公司為名運營的藍V。

由北京水木優品文化傳媒有限公司運營的賬号“住範兒”也在全網獲得超360萬粉絲，“住範兒”的内容傳播方式有些類似老牌電視欄目：由一名主持人全程出鏡，講解榻榻米、木紋磚、開放式廚房等裝修方式及材質的優缺點，幫助觀衆選擇最适合自己的裝修方案。

對于大多數人來說，買軟裝、家居裝修都屬于低頻高額支出，少則小幾萬，多則上百萬，每一步選擇都值得細細考量——這或許也是短視頻平台“家居”話題播放量居于高位的原因，在抖音，“家居”話題下的視頻已累計107.8億次播放，在快手則有20.4億次播放。

新榜編輯部觀察及訪談發現，目前家居企業做自媒體的原因有三：一，引流線下門店，提高客戶上門率；二，挖掘互聯網潛在客戶，促進消費者決策；三，提高品牌知名度，獲取同行企業合作資源。

重要的不是賬号本身，而是它能夠為企業帶來的商業價值。

在“微信公開課”的一篇文章中，“住範兒”聯合創始人李丹陽表示，2022年，圍繞“住範兒”的家居建材賣場的線上線下整裝、電商和零售的業績預計達到14億。

據觀察，目前熱度較高、且适宜企業賬号學習的家居内容包含以下幾個方面：裝修攻略、好物分享和家居小妙招。

例如上文中提到的“住範兒”，其發布的大部分視頻都在講解裝修材料、裝修風格等攻略。賬号在一年前發布的有關“榻榻米”的視頻，指出國内小戶型裝修濫用榻榻米的問題，并給出了小戶型替代榻榻米的解決方案，目前視頻播放量已達561.3萬，近20萬人為這條視頻點贊。

還有一種裝修攻略是觀衆十分樂意聽、也樂意學的：細數裝修的X大坑，XX産品的智商稅等等，從專業的角度出發，教授粉絲避坑指南。

例如抖音賬号“老許不測評”曾經發布的一條題為“家居行業編出來的四大謠言”視頻，超190萬人為這條短短一分鐘的視頻點贊，近13萬人轉發。

好物分享是内容行業較為常見的一種模式，它适用于任一賽道的博主，隻要推薦物品符合目标受衆興趣和審美即可。小紅書曾推出“家居好物必入榜”，以流量作為激勵，鼓勵品牌分享産品。

通常，網友種草某一産品的鍊路是“發現博主分享——詢問産品店鋪——跳轉電商平台購買”，若是企業做新媒體，則可以直接申請平台店鋪，促使消費者一鍵下單，減少跳轉鍊路中顧客的流失。

網友“一木木的家”分享好物筆記後， 收獲了4.9萬次點贊

此外，家居小妙招類的内容受衆廣、需求量大。“亮朵收納用品旗艦店”于2年前分享的拖地秘訣至今還留存在抖音#家居#話題的“最熱”闆塊中，其秘訣包括拖把蘸清水、小蘇打及白醋，即可強力去油污，用清水加食用鹽拖地，地面可以幹得更快等，該視頻獲贊32.9萬次，超4萬人收藏。

家居品牌卡薩貝拉的自媒體賬号由公司老闆親自出鏡，以“賀姐姐”的IP形象引導受衆參觀室内家居，在賬号發展前期，他們挑選了一些市場上流行的米蘭一線家居品牌，在視頻中進行分享。該賬号負責人表示：“（視頻号）視頻一出來，我們就收獲了兩三千粉絲。”

卡薩貝拉的視頻号（左）和小紅書（右）賬号内容，目前全網粉絲為一萬左右

據介紹，全國僅有10家左右跟卡薩貝拉一樣做原裝進口家居的代理商和官方旗艦店，“原裝進口家居”的自媒體内容還屬藍海。

卡薩貝拉新媒體負責人透露，目前公司經手的家居産品客單價在100萬以上，主要的受衆是地産開發商、設計師團隊以及家境優渥的年輕人，一年當中通過線上渠道發現這一品牌，來到線下門店的客戶至少有幾百人。

卡薩貝拉的新媒體團隊，精幹且迷你——每一平台配備的賬号執行人員隻有兩名，分别是文案和運營，視頻及配圖由公司的攝影團隊統一提供，但攝影師還負責各個線下活動的拍攝，并不隸屬于自媒體部門。

他表示：“（運營自媒體）這個計劃是我2020年年底才給公司提出的，我們首先在視頻号上做了一年時間，收獲了非常好的效果。做小紅書（是因為）跟着新榜培訓以後，了解到它是影響消費者決策的非常好的平台，也很适合展示各種形式的内容。”

做自媒體，一方面是為了提升影響力，一方面也是為了觸達更多其他地域的用戶。卡薩貝拉的總公司在廈門，但根據客戶資源劃分出了希望觸達的三大省市：福建、上海和深圳。做了視頻号以後，幾名中國區家居品牌總代理也主動聯系上了他們。

目前，卡薩貝拉正在裝修一家占地2000-3000平的綜合品牌店，附帶咖啡廳、美食廳、藝術展廳，預計今年10月份完工。團隊希望将其打造成廈門市進口家居的地标，并屆時在小紅書展開内容營銷，吸引線下客流。

至于賬号成本，該負責人表示一年的支出大約為40萬元，涵蓋設備、人力、培訓、推廣等費用。

“第二年我們老闆看到起色之後，在小紅書上增加了近一倍的推廣預算，包括重大營銷節點的推廣，KOL、KOC的合作等等，所以第二年的開支在50萬-60萬左右。”

卡薩貝拉新媒體負責人聊到，如果企業預算有限，無法兼顧各項支出，面面俱到，那麼必須要保留的支出項目就是“人”和“推廣”，即懂行的員工和前期的推廣成本。

另一家居企業自媒體“YESWOOD源氏木語”的負責人小餘表示，他們起初建立小紅書賬号時，其實也是摸着石頭過河，對小紅書平台不夠了解，内容也比較單一，隻能不斷地投石問路，對平台的用戶屬性進行探索。

例如源氏木語曾在一條筆記中分享的雲朵沙發，筆記中用簡略的語言科普了科技布款、燈芯絨款、有機皮款沙發各自的優勢，分别是防水防污、厚實柔軟以及防黴耐貓抓。

該筆記發布于5月20日，目前已有770人進行收藏。

其後，他們探索出的較為有效的方式是明确賬号定位，再準确輸出内容：“我們是家居類的賬号，從定位上看，我們可能不是特别活潑的形象，我們就是給用戶輸出一些專業的内容，比如一些實木的科普知識，給用戶分享一些幹貨。”

據了解，源氏木語品牌創立已有12年，倡導做環保、可持續的家居，覆蓋産品大到實木床、實木沙發，小到收納盒、小推車，價格在幾十至上萬元不等。

于源氏木語而言，漲粉節點就在大促的前後，比如雙11、618家裝節，用戶本身就會搜索相關的家具關鍵詞，“他們有需求，就會關注”。在活動期間，源氏木語發布的購買攻略、産品推薦，還有一些優惠活動都有可能吸引用戶。

比起通過賬号本身賺錢，源氏木語小紅書商城的商品主要是展示的作用，它就像一個線上展櫃，不斷為線下200餘家門店導流。

源氏木語的小紅書商店和線下門店 （右圖為網友探店筆記）

小餘說：“我們會結合自己的産品和品牌價值觀，從不同方向挖掘，為用戶帶來創意且有用的内容。另外也會結合熱點話題去做内容，比如近期的父親節，我們去研究怎麼給父親送禮。總的來說，内容矩陣是比較完善的，有幹貨、有種草、有抽獎，也有新品發布。其中結合風格、場景配色發布的單品或合集産品的種草筆記比較多，（盡量）給用戶提供家居完美答案。”

源氏木語及其他家居品牌與小紅書合作推出的活動“我的夢中情房”

新榜編輯部調查研究發現，家居自媒體業内還存在着這樣一個傳言：一個線上自媒體賬号的收入可以養活線下一間門店。對此，卡薩貝拉新媒體負責人表示，如果是做原裝進口家居，這是“絕對完成不了”的任務，因為一次性消費幾百萬、上千萬的奢侈品客人都需要提供線下一對一服務，而這類人群也鮮少關注品牌的短視頻。除非是做倒貨、高仿，線下隻有一個制造工廠，這才有可能靠線上供給線下，“養活一家店”。

對于企業來講，開設自媒體賬号僅僅是一個開始。

初期運營的賬号就像是一棵大樹，樹根不斷地紮深、生長，找尋新的水源和養分。在卡薩貝拉新媒體負責人看來，企業隻做一個賬号的發展前景小，新媒體運營的必經之路是做完企業号就做個人IP，做完IP以後就去發展銷售設計或者門店，分支出各種類型，最後形成一個矩陣。

不過，企業在新媒體上不斷努力的核心之一依舊是售賣貨品，了解客戶的需求是銷售産品的第一步，也是最為重要的一步。

他們将客戶分為标準客戶、意向客戶和潛在客戶，标準客戶是正好最近房子在裝修，又較為青睐卡薩貝拉品牌的客戶，這類客戶可以很好地與銷售和設計師進行對接，方案初步完成以後，就可以進行訂貨；意向客戶是指正處于比價過程中，猶豫不決，不知道該選哪個家居品牌的客戶，針對這類客戶，卡薩貝拉會通知銷售團隊，及時告知他們商品打折、促銷的信息；潛在客戶是通過自媒體了解到卡薩貝拉，對其産生認可，并因此分享資源給卡薩貝拉的客戶。

為了通過網絡連接更多的消費者，卡薩貝拉正在不斷地擴充直播團隊，其中一個任務就是招聘主播，進行家居産品帶貨，這些産品的客單價比起平日售賣的産品相對較低，例如幾千元的家居飾品，更适合直播帶貨的生态。

卡薩貝拉的新媒體負責人表示，做原裝進口家居這一内容的自媒體寥寥可數，就連行業内容同質化，都成了他眼中期待發生的事兒：“我們其實非常希望這種現象出現，這就寓意着我們影響的人越來越多。”

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