有分析指出，疫情給旅遊業帶來最大的變化是用戶旅遊決策的轉變，導緻旅遊入口發生變化。随着休閑旅遊興起，居民旅行成本降低、頻次提高，内容種草引發需求的效率也随之提升。小紅書、抖音等平台趁勢打通預訂渠道，瓜分休閑旅遊市場流量。

被“種草”折射用戶旅遊決策轉變

随着天氣轉暖，春季出遊話題回歸大衆視野。小紅書博主小李近日發布了一篇“北京春季賞花攻略”筆記，詳細介紹了北京桃花、櫻花、海棠的花期和賞花地點，配上吸睛的照片，短短幾天内獲得了上千次點贊和數百次收藏。評論中，不少用戶紛紛邀請好友圍觀，“去看看”成了留言中最常出現的關鍵詞。小李說：“其實我寫的都是北京廣為人知的打卡地，隻是我之前一直看别人的筆記去打卡，現在也想自己分享一下，給别人‘種草’試試。”

通過“種草”轉化為實際體驗，甚至成為新的内容産出者，在抖音、小紅書等平台上，與小李類似的用戶并不在少數。幾名自由攝影師告訴新京報貝殼财經記者，目前小紅書、抖音等平台的“種草”信息，已成為他們和客戶商讨拍攝地的主要參考，平時自己也會與其他同行分享好看的拍照地點，有時甚至會親自寫攻略，告訴大家何時去拍照人會更少。

圖/新京報貝殼财經記者 鄭藝佳 攝

疫情的影響進一步放大了“種草”的連鎖反應。據中國旅遊研究院發布的《2021年上半年都市休閑市場複蘇調查報告》顯示，疫情一定程度上改變了城鄉居民的出遊習慣、出遊方式和出遊意願，在遊客及本地居民需求的帶動下，以親子、研學、美食等為主題的都市遊更加多樣化、高頻化。

當旅遊與休閑的邊界被逐步打破，旅遊不再隻是“詩和遠方”，消費者的出遊決策方式也發生了變化。比達咨詢分析指出，疫情給旅遊業帶來最大的變化是用戶旅遊決策的轉變，導緻旅遊入口發生變化。随着休閑旅遊興起，居民旅行成本降低、頻次提高，内容種草引發需求的效率也随之提升。從主動去旅行社或OTA平台選擇相應旅遊産品，變成被“種草”和被推薦，用戶旅遊決策的鍊路更短。

在這樣的背景下，以小紅書，抖音為代表的新入口的用戶使用率明顯增長。數據顯示，2020年，小紅書用戶全年民宿類筆記發布數量同比增長超過500%；2021年前五個月，小紅書上露營的搜索量比去年同期增長428%。2020年1至11月，抖音旅遊興趣人群從1.7億增長到4.7億。另據抖音今年2月發布的數據， 2021年共有78萬人發布了“鄉村遊”主題視頻，視頻累計播放63億次。

小紅書、抖音瓜分休閑流量

随着休閑旅遊成為内容平台的重要組成部分，各平台也開始針對旅遊業展開布局。民宿成為小紅書布局的重點。2020年3月，小紅書與酒店民宿公寓PMS管理系統“訂單來了”達成合作；7月，小紅書與小豬短租達成合作。據小豬短租官方數據，截至去年3月初，小紅書渠道帶來的交易額已突破1000萬元，并保持着GMV每月350%的增長速度。

2018年5月，抖音與攜程合作推出“520旅行表白套路”，于10月推出“#攜程FUN肆之旅#挑戰賽”。2020年7月，抖音上線了攜程等OTA平台的預訂入口，用戶可直接完成酒店、門票預訂。2021年5月，抖音内置小程序“山竹旅行”開始内測，将平台種草視頻與産品預訂、榜單等功能結合，實現消費閉環。

目前，抖音或正在進一步收緊該閉環。2021年4月，在山竹旅行内測啟動前，抖音宣布民宿管理系統雲掌櫃成為民宿區域獨家合作夥伴，雲掌櫃也成為抖音POI業務的首批服務商。據悉，自去年4月12日起，攜程、同程及其他第三方在抖音App大理區域POI鍊接中的相關商品被全面下線。

不過，單從門票銷售情況來看，目前抖音的“種草”式消費與美團、攜程等平台仍存在差距。以主題公園為例，截至發稿，廣州長隆歡樂世界于3月1日-3月8日推出的五折女士票在美團上已累計銷售3000餘張，攜程200餘張，抖音渠道僅104張；北京環球影城指定單日門票（标準票）在美團上已累計銷售28.1萬張，攜程已售10.4萬張，抖音渠道為2.3萬張。

“與美團、攜程不同，抖音屬于内容轉化、直播帶貨和種草，平台用戶并非特意瞄準某個景區或者旅遊産品而使用這個平台，通常是在刷視頻的時候，對某個景區産生了興趣，再去嘗試購買門票，這是一種較為被動的‘種草’行為，因此存在一個轉化的概念。”景鑒智庫創始人周鳴岐表示，“美團、攜程的用戶在打開App那一刻，便有明确目的性，要通過這個平台訂酒店、機票或買門票。所以抖音在旅遊領域消費的量和質方面，都比不過美團和攜程。而從抖音自身角度出發，打造閉環，直接連接資源而非第三方平台，肯定是更有好處的。”

OTA的“變與不變”

随着休閑旅遊快速融合，消費者的決策方式由過去的OTA平台向被“種草”和被推薦傾斜，旅遊消費也大步跨出了OTA和旅行社提供的旅遊産品“圈子”。在抖音、小紅書等瓜分休閑旅遊流量入口之際，攜程等OTA也在主動求變。

2020年3月，攜程發布“旅遊營銷樞紐”戰略，将集合了直播、社區和旗艦店功能的“星球号”作為運轉核心，通過内容轉化和營銷，獲取新的增量空間。同時，攜程高調進軍直播。截至2020年年底，攜程直播已經進行了118場，帶動攜程預售總GMV超40億元。2021年，攜程官方直播累計上架超3.3萬款旅行産品，全年直播預售GMV達25億元，超4.6億人次觀看。在内容社區，攜程也通過“旅遊＋”逐步拓寬至生活方式領域，例如在去年11月，攜程與北京保利票務發展有限公司達成戰略合作，通過打造“旅遊＋演出”場景，進一步豐富社區内容。

去年7月，同程旅行宣布啟動主打短途旅行的IP“48小時”，整合目的地、住宿、交通等旅遊産品，以滿足用戶的短途遊需求，成為同程旅行實施品牌化戰略、下沉市場戰略和目的地戰略的抓手之一。

然而，公司“基因”依然影響着各平台調性及受衆類别。“休閑的目的性沒有旅遊那麼強烈，例如這周末我可以不出去，也可以刷到抖音上一個感興趣的地方，收拾一下就出門了。”周鳴岐表示，“在休閑方面，抖音的模式會比攜程更有優勢，因為它會激發人的購買欲望。攜程若想做社區，在社交方面肯定是比不過抖音、小紅書的。”

不過，在業内人士看來，休閑旅遊依然是一個術業有專攻的領域。“直播帶貨價格取勝，但旅遊與美妝等行業不同，旅遊的特殊性在于有一個很強的渠道商，因此品牌方不可能給某個主播或者網紅全網最低價，要麼給流量最大的渠道，要麼一碗水端平。”周鳴岐表示，“旅遊市場利潤空間最高的依然是商旅，隻要繼續牢牢把握好這一塊，攜程并不會因休閑旅遊市場而受到沖擊。”

新京報貝殼财經記者 鄭藝佳

編輯 李铮 校對 王心

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