流量變現的“後浪”，或許正源于當下移動廣告行業的“體驗感”與“互動化”趨勢。

常有人說：互聯網流量時代正在進入下半場。然而随着移動互聯網用戶增長的逐年放緩，流量變現面臨的不隻僅有來自用戶存量的挑戰，還有來自其載體——移動廣告發展變革的新機遇。

然而，下半場并不一定代表着紅利的消失，相反，可能催生了後浪的進擊。

流量變現的“後浪”，或許正源于當下移動廣告行業的“體驗感”與“互動化”趨勢。

體驗感，意味着将選擇權交換給用戶；互動化，則強調了廣告内容本身的價值。當下悄然興起的互動廣告，正同時順應了這兩大趨勢。

借《後浪》短片中的話，“開發者有幸遇見這樣的時代，廣告主更有幸遇見這樣的你們。”

商業化上半場進入尾聲，移動廣告行業面臨新的機遇與挑戰

流量變現的曙光從未消失，移動廣告的藍海從未飽和。

據QuestMobile《2020中國互聯網廣告大報告》顯示，互聯網領域廣告收入超百億的企業中，均以廣告為主要變現方式，這也進一步佐證了中國互聯網自誕生之日起，用戶和流量的本質含義就是廣告收入。同時，艾媒咨詢2019發布的《2019中國信息流廣告市場研究報告》數據表明，2015—2020年中國移動廣告市場規模呈上升趨勢，預測2020年移動廣告市場規模将突破4000億元。

作為新興廣告産業，移動廣告的發展順應了移動數字營銷的趨勢。目前，越來越多的APP廣告主、品牌廣告主的廣告預算在向移動應用端轉移，移動數字營銷的巨大潛力在近幾年逐步釋放，進入行業繁榮期。在此之下，移動廣告素材經曆了如下幾個發展階段：

• 文字廣告：在互聯網移動端發展初期，廣告素材形式單一，主要為簡單超鍊接、競價排名搜索廣告。在社交、内容社區等應用漸漸興起後，出現了更接近應用原生内容的信息流文字廣告；
• 圖片廣告：第二階段，基于圖片的廣告開始适配更多的用戶使用場景，催生了小窗支持輪播的Banner廣告、巧妙滲透的插屏廣告、以及擁有黃金曝光量的開屏廣告，更加适合電商、工具等多種行業。
• 視頻廣告：随着互聯網媒介形式逐漸多元化，長視頻迅速擴張、短視頻蓬勃發展。僅使用圖片載體已經無法滿足廣告投放的需求。于是，視頻廣告一經誕生便不斷演化，目前已有基于智能推薦的信息流視頻、沉浸式視頻、更具視覺沖擊力的全屏視頻、以及提供用戶以獎勵的激勵視頻。

總體看來，移動廣告素材形式是随着用戶移動端的使用習慣、内容生态而不斷變化的。人類對具象感知勝于抽象概念，因此圖片廣告取代了單一的文字廣告；而人類對視聽的複合動态觀感也優于隻有視覺的靜态，因此視頻廣告也成為了廣大開發者與廣告主所喜聞樂見的素材。

除此之外，人類對互動的需求也遠遠勝過自我消遣——無論是“觀看廣告”，還是對于”獲取信息“本身，人們都在向精準性、體驗性、個性化和互動化靠攏。

在這時，流量變現藍海尚存，新的素材形式出現，互動廣告悄然發聲。

商業化下半場蓄勢待發，移動内容生态場景逐漸細化

作為一種新型可交互的廣告素材，互動廣告是怎樣應運而生的？

• 目前各C端互聯網行業在産品設計時，越來越追求極緻的用戶交互體驗。如影音行業的可選劇情走向交互網劇、工具與教育行業的人機互動會話指南等，都是産品内容上從用戶接收到用戶參與的轉變。與此同時，由于應用程序的豐富，用戶本身也增強了注重區分不同場景優質體驗的意識。
• 對于B端互聯網商業化而言，開發者不再僅僅追求變現速度，而是希望在不影響用戶原生産品體驗的同時，提高變現質量，帶來用戶增長。廣告主則追求低價投放快速跑量，并意圖獲得更加精準的用戶，以實現最佳轉化效果與長期留存。

這麼看來，無論是C端還是B端，移動信息對“用戶場景”的質量追求是相似的，并且愈漸深度，這就意味着商業化的前端産品必須緊跟“體驗”與“互動”。

互動廣告的前身為“試玩廣告”，正如其名，這種廣告形式誕生伊始主要适配于遊戲應用。而現在，從“試玩”到“互動”，已經不斷拓展至電商、小說等諸多垂直領域，對于開發者而言提供了更加廣泛的行業選擇。

多數互動廣告緊随激勵視頻其後，對于用戶而言，在獲得激勵視頻的獎勵後能繼續浏覽一個更加有趣的場景，不僅增加了可玩性，也對激勵視頻的内容本身進行了延展。

最後，由于互動廣告往往由多個頁面及點擊邏輯鍊路構成，廣告主能夠通過其内置的自動數據埋點，獲得更清晰的用戶轉化漏鬥，從而輔助自身優化素材質量。

綜上看來，互動廣告恰恰能夠滿足各方利益相關者的訴求。

不過，互動廣告的特殊之處不僅在于實現了上述利益相關者增效閉環，還有打破了用戶與廣告之間那層曾經堅不可摧的心理桎梏。

作為一種超脫于獨立文字、圖片或視頻的交互形式，互動廣告本身距離用戶更近。在各大巨頭紛紛争奪用戶時長的時候，應用原生内容的“信息價值”變得至關重要。誰說廣告一定隻是幹擾與噪音？

在互動廣告提供用戶超前觀感和可玩價值時，用戶通過體驗，掌握了對廣告的選擇權——從浏覽到點擊，從點擊到參與，從參與到支配。廣告變為了一種互動體驗、一個放松小遊戲、或是一則具備使用價值的信息。

結語

互動廣告承載着體驗感與互動化的雙重價值。

作為流量變現的“後浪”，它依靠樣式的合理性與體驗的順暢性，使得用戶大大降低了對廣告的抵觸。同時在吸引用戶觸發的基礎上，晉升為帶動用戶參與試玩。而用戶願意互動本身，就是提升前端點擊轉化（CTR*CVR）的關鍵所在。

在此行業風口，營收增長飛速的商業化巨頭也推出了全新産品。而這種體驗感 互動化的創新産品形式究竟能否抓住流量下半場的紅利，願與諸君拭目以待。

作者：小魚兒；公衆号：淩空落雪（ID: lingkongluoxue），持續傳播思維與成長文章。

本文由 @小魚兒 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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